Организация социологических исследований аудитории СМИ

Формы и задачи исследований аудитории СМИ

При организации исследований аудитории в рамках прикладных редакционных проектов возможно использование данных различных источников информации в зависимости от кадровых и финансовых возможностей СМИ.

Традиционные методы взаимодействия редакций и аудитории (такие как переписка, прессовые опросы, встречи с читателями и т. п.) в современных условиях используются относительно редко. За исключением сетевых СМИ (интерактивных по определению) подобное взаимодействие все больше напоминает однонаправленное информационное давление на аудиторию, которая уже не может влиять на этот процесс, кроме как путем отказа от покупки, просмотра или прослушивания. Чтобы избежать подобного отчуждения, стоит обратиться к практике комплексных социологических исследований аудиторий СМИ (медиаисследований). Позволить себе наличие собственных исследовательских служб, реализующих научно обоснованные проекты и осуществляющих регулярные мониторинги, могут лишь крупные информационные холдинги или издательские дома. Отдельные крупные СМИ также могут позволить себе содержание собственных центров по сбору информации. Все более широкое применение в массово-информационном производстве находит продукция различных исследовательских служб и организаций. Для отдельных заказчиков выполняются специальные проекты, нацеленные на анализ конкретных проблем.

Комплексные исследования ожиданий и интересов аудитории с целью использовать полученные результаты для улучшения работы редакций в нашей стране начались в 1960;е гг. В 1962 г. научно-методическим отделом Комитета по радиовещанию и телевидению при Совете Министров СССР была создана группа по изучению аудитории. В это время реализуются исследования аудитории Ленинградского телевидения (руководитель Б. М. Фирсов), читателей центральных газет («Правда», «Известия», «Труд» и др.), читателей в Новосибирске (руководитель В. Э. Шляпентох), слушателей Эстонского радио (руководитель А. Тамре) и др. В 1970—1980;е гг. осуществляются комплексные исследовательские проекты под руководством Б. А. Грушина. Результаты одного из самых масштабных социологических исследований аудитории СМИ, проведенного под его руководством, были представлены в груде «Массовая информация в советском промышленном городе. Опыт комплексного социологического исследования», который был опубликован в 1980 году^[1].

Организация редакционной исследовательской деятельности осуществляется по трем направлениям.

Приобретение информационных продуктов (отчетов, данных мониторинга и т. п.) специализированных центров медиаисследований. Для использования таких продуктов целесообразно приобрести соответствующее программное обеспечение (как правило, в тех же исследовательских организациях) и адаптировать их к деятельности редакции. Следует учитывать, что данные о рейтингах СМИ и характеристиках аудиторий, содержащиеся в подобных документах, основаны на исследованиях массовой совокупной аудитории и мало пригодны для получения сведений о целевых аудиториях большинства СМИ, чьи рейтинги (из-за большого количества действующих на рынке медиа) находятся в пределах статистической погрешности (доверительного интервала). Фактически медиаисследования сводятся, в основном, к изучению размеров аудиторий СМИ, их социально-демографических характеристик, реже — к определению их интересов и потребительских предпочтений. Чаще всего потребность в такой информации возникает при тематической переориентации уже существующих СМИ или при создании новых. Информационные продукты также используются для привлечения рекламодателей. Этой цели служат рейтинги СМИ, реже — потребительские характеристики аудитории.

Исследования по заказу редакции СМИ. В данном случае объектами изучения являются целевые и потенциальные аудитории. Подобные проекты особенно необходимы при изменении редакционной политики, тематической модели, оформления издания, при других модификациях, которые могут привести к изменениям в составе и объеме аудитории. Редакция, при наличии у нее подготовленных сиециалистов-исследователей, может поручить сторонним организациям выполнение отдельных этапов проекта, например, наиболее трудоемких — сбора информации и ее обработки, а составление программы, определение методики и анализ данных осуществить собственными силами. По сравнению с изучением совокупной аудитории в исследованиях целевых и потенциальных аудиторий изменяются предмет (изучаются прежде всего информационные интересы) и методы, которые в данном случае, по преимуществу, носят качественный характер. Одним из них является метод типичных представителей, которые отбираются именно в соответствии с набором определенных характеристик.

Организация сбора информации об аудитории собственными силами редакции. Отдельные сведения, относящиеся к такой информации, концентрируются в подразделениях, отвечающих за рекламу, распространение и обратную связь. Для взаимодействия с потребителем информации периодическое издание вполне может использовать те преимущества, которых лишены производители «обычных», не информационных, товаров и услуг. К таким преимуществам относится возможность проведения и стимулирования прессовых опросов, организации читательских конференций и «круглых столов», использования и систематизации разнообразных сведений о читателях, полученных по каналам обратной связи. В сетевых СМИ информация, полученная от читателей, становится неотъемлемой частью содержания. Некоторые представители аудитории выступают в качестве экспертов, наиболее популярные блогеры становятся авторами, опросы аудитории осуществляются на регулярной основе. Можно выделить, по крайней мере, три основных тематических блока, которые интересуют исследователей аудитории Сети. Первый блок представляет собой типичный пример эффективного использования обратной связи с целью внедрения результатов в практику производства информации. Например, изучаются предпочтения сайтов, оценка дизайна, продолжительность и регулярность выходов в сеть, качество услуг провайдеров и т. д. Второй тематический блок связан с изучением потребительских характеристик и установок. Данное направление как наиболее коммерчески обеспеченное представляет собой основной массив онлайновых опросов. Третий блок представлен исследованиями политических установок, в том числе электоральных предпочтений^[2].

• [1] Массовая информация в советском промышленном городе. Опыт комплексного социологического исследования / под общ. ред. Б. А. Грушина, Л. А. Оникова. М., 1980.
• [2] Шарков Ф. И., Родионов А. А. Социология массовой коммуникации: учеб. пособие. В 2-х ч. Ч. I. Техника и технология сбора и обработки информации. М., 2003. С. 167−205.