Маркетинг консалтинговых услуг

Маркетинг консалтинга имеет свои особенности, что связано прежде всего с нематериальностью этой деловой услуги, ее интеллектуальным содержанием. Кроме того, эта услуга не является обязательной для выполнения хозяйственной деятельности организации, являющейся потенциальным клиентом, в отличие, скажем, от услуги по поставке сырья и материалов, энергетическому обеспечению.

Приступая к маркетингу, консалтинговая фирма должна разработать свою миссию и слоган, определить свое стратегическое видение.

Например, компания РУС, выполняющая консалтинговые и аудиторские услуги, так определила свой девиз — «Давайте работать вместе, и мы изменим мир». Компания Accenture, оказывающая услуги организациям по консультированию в сферах стратегического планирования, оптимизации и организации аутсорсинга бизнес-процессов, управления взаимоотношениями с клиентами, управления логистическими процессами, управления персоналом, внедрения информационных технологий, обращается к клиентам со слоганом — «Ваш бизнес может быть интереснее». В слогане Deloitte&Touche, являющейся крупнейшей международной консалтинговой и аудиторской компанией, — «Способствовать успеху наших клиентов и наших сотрудников» — впервые прозвучала идея о важности развития сотрудников компании. Это дает основания полагать, что компания уделяет много внимания внутреннему маркетингу.

Полезно также продумать эмблему как визуальный образ, с которым бы компания ассоциировалась у клиентов.

Так, логотип «PSM Consulting» отображает группу людей, стремящихся к общей цели, представленной в форме звезды, что символизирует значимость, притягательность цели, а также энергию, исходящую от нее (рисунок 8).

Рисунок 8 — Логотип компании «PSM Consulting»

Важнейшими средствами продвижения консалтинговых услуг являются реклама и паблисити.

По своей природе консалтинговые услуги не являются услугами массового спроса, и поэтому они не нуждаются в массовой рекламе.

При построении рекламной кампании целесообразно использовать модель «5М» :

• 1. Миссия (Mission) — в чем состоит цель рекламной кампании?
• 2. Деньги (Money) — каких средств она потребует?
• 3. Обращение (Message) — какое рекламное сообщение необходимо донести до потребителя?
• 4. Медиасредства (Media) — какие медиасредства следует использовать?
• 5. Измерение (Measurement) — как оценить результаты рекламной кампании?

Рекомендуется прежде всего осуществлять рекламу средствами телевидения и радио, печати, Интернета, справочников, наружной рекламы и паблисити.

Реклама на телевидении и радио

Телевизионные объявления включают в себя изображение, звук, движение, цвет, и поэтому оказывают на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации.

Такая реклама целесообразна на деловых каналах и бизнес-передачах, экономических новостях, форумах и проч.

Как правило, специалисты по рекламе радио и телевидения помогают выбрать способы рекламы с учетом целевой аудитории, рекомендуют объемы размещения и рассчитывают необходимый бюджет.

Реклама в печати

Реклама в печати — это реклама в газетах, журналах, справочниках.

При выборе типа носителя рекламы необходимо учесть, что газеты имеют самый малый жизненный цикл, более длинный — у журналов и самый длинный — у справочников.

Практически каждый журнал имеет свою электронную версию, вследствие чего жизненный цикл издания значительно удлиняется, а при создании архивов номеров становится «бесконечным» .

Для рекламы в газетах и журналах целесообразно использовать бизнес-издания и тематические обзоры, выпуски, наборы статей.

В России публикации возможны в таких изданиях, как журналы «Эксперт», «Деньги», «Бизнес-журнал». Существуют и специализированные журналы: «Консалтинг», «ВЭД Консалтинг», «Экологический консалтинг» .

Можно давать рекламу в таких газетах, как «Коммерсант», «Ведомости», «Деловая газета» .

Газеты и журналы необходимо использовать не только для публикации рекламных объявлений, но и для тематических статей. Профессионально написанная статья на актуальную тему несет не только полезную для пользователя информацию, но и является стимулом к заказу консалтинговой услуги, позволяет заочно познакомиться с работником консалтинговой фирмы, написавшим статью.

На эффективность рекламной кампании в печати влияют следующие факторы: выбор издания, время и частота выхода рекламы, качество рекламных макетов и их расположение внутри изданий.

Реклама в бумажных справочниках целесообразна, несмотря на то что с ростом популярности Интернета их значение снижается.

Реклама в справочниках имеет положительные свойства:

• — направленность на целевую аудиторию;
• — наличие тематических разделов;
• — длительный жизненный цикл.

Практически все телефонные справочники предоставляют возможность бесплатного стандартного размещения информации, включающей в себя название, адрес и телефон компании. Выделение цветом, дополнительная информация и рекламные модули оплачиваются отдельно.

Многие бумажные справочники имеют интернет-двойников, что предоставляет дополнительное удобство, так как там имеется ссылка на сайт консалтинговой компании, что позволяет быстро получить необходимую информацию и установить контакт. Например, это веб-справочник, который содержит информацию в хорошо структурированном виде о товарах, деловых услугах, в том числе и консалтинговых.