Структура и основные этапы конкурентного анализа

Конкуренция — это централизованное планирование, осуществляемое множеством самостоятельных индивидов.

Э. Хаббард

Характер конкуренции между предприятиями одной отрасли определяется рыночной позицией конкурентов, анализ которой состоит из взаимосвязанных этапов. Структура анализа деятельности конкурентов представлена на рис. 4.3^[1].

Рис. 4.3. Структура анализа деятельности конкурентов Постановка целей анализа и формирование информационной базы предполагает:

• 1) выбор целей анализа — осуществляется с помощью анализа производственно-хозяйственных возможностей предприятия и анализа конъюнктуры рынка;
• 2) выбор географии рынка — осуществляется с учетом специфики использования товара, альтернативности предложенных на рынке товаров, стоимости транспортировки товаров до места их использования, частоты покупок;
• 3) выбор группы конкурентов для анализа — в зависимости от поставленных целей используются следующие варианты приемов: выбор ближайших конкурентов; выбор более мощных конкурентов; выбор предприятий, обладающих значительной суммарной долей на рынке (более 50%); выбор всех действующих конкурентов в рамках географических границ рынка; выбор всех возможных конкурентов;
• 4) создание информационной базы — осуществляется сбор первичных и вторичных данных, необходимых для проведения анализа. Данные, специально полученные для анализа конкретных сторон деятельности конкурентов, называются первичной информацией. Данные, прошедшие предварительную аналитическую обработку, цели которой не совпадают с целями анализа, называются вторичной информацией.

Диагностика целей и намерений конкурентов

Знание целей конкурента позволяет определить степень его удовлетворенности текущей позицией на рынке и предвидеть возможные действия по изменению существующей расстановки сил.

Основа целеполагания конкурента включает в себя анализ следующих вопросов:

• 1) каковы намерения конкурента быть лидером или стремиться следовать за лидером;
• 2) существуют ли предприятия, имитирующие деятельность конкурента;
• 3) существуют ли традиции в реализации целей (дизайн, качество и т. д.);
• 4) есть ли историческая приверженность к определенным географическим районам;
• 5) есть ли приверженность к типам покупателей;
• 6) какова позиция конкурента относительно риска в финансовой сфере;
• 7) каковы темпы роста доходов и чем они обеспечены;
• 8) какова организационная структура управления предприятием;
• 9) какими качествами отличается высший управленческий персонал предприятия;
• 10) насколько единодушно принимаются решения относительно будущих направлений развития.

Проверка правильности определения целей конкурента осуществляется с помощью оценки намерений конкурентов, которая может быть реализована с помощью изучения внешних проявлений деятельности конкурентов.

Наиболее часто встречающимися формами выражения намерений конкурента являются следующие.

• 1. Заявления о предстоящих изменениях в деятельности предприятия (определяются форма, характер, время определенных обусловленных процессов). Задачи, реализуемые с помощью публичных заявлений:
  • • предупреждение конкурента о возможных действиях против него с целью выявления возможной реакции (снижение цен, увеличение объема продаж и т. д.);
  • • тестирование возможных намерений конкурента путем оценки реакции на свои заявления;
  • • публичное представление своих интересов в конкретном бизнесе;
  • • минимизация возможных провокаций со стороны конкурентов на основе информирования общественности о потенциальных возможностях предприятия с целью предотвращения агрессивных действий против него;
  • • создание информационной среды для взаимодействия с финансовым сообществом.
• 2. Информирование о совершенном действии или его результатах. Целью изложения фактов, которые должен знать конкурент о предприятии, является необходимость:
  • • публично представить информацию о деятельности предприятия в выгодном для него свете;
  • • предотвратить попытки завладеть информацией, которую конкурент знать не должен;
  • • продемонстрировать лояльность по отношению к конкурентам.
• 3. Публичные мнения о развитии рынка. Характер мнений отражает установки конкретных требований и соответственно отвечает требованиям улучшения собственной позиции на данном рынке.
• 4. Объяснения собственных действий. Обеспечивает быстрое распространение информации среди основных предприятий конкурентов, так как происходит в среде основных заказчиков производимой продукции и наиболее крупных поставщиков запасных частей и комплектующих изделий.
• 5. Внешние проявления маркетинговой политики. Возможные ситуации проявления намерений данной формы:
  • • увеличение объема рекламы может предшествовать широкому наступлению на конкурентов;
  • • понижение цен на продаваемые товары может предшествовать появлению нового конкурентного товара или услуги.
• 6. Действия, противоречащие прежним целям и традициям, сложившимся на рынке. К таким действиям относятся агрессивные сигналы, так как они являются результатом переориентации интересов и намерений предприятия, что влечет за собой изменение тактики и стратегии его конкурентного поведения.

Основными результатами анализа являются: аргументированное доказательство наличия опасности и (или) благоприятных возможностей, появляющихся в результате активизации деятельности конкурента; оценка резерва времени, оставшегося до начала массированных действий конкурента; возможное влияние этих действий на важнейшие экономические показатели деятельности предприятия и его позицию на анализируемом рынке.

Данная информация и ее сопоставление с действительным положением дел позволяют правильно понять намерения конкурентов и, следовательно, повысить степень своей осведомленности.

• [1] Азоев Г. Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. М.: Центр экономики и маркетинга, 1996.