Перекрестная эластичность спроса

Другим фактором, вызывающим изменение спроса на какой-либо товар, может стать изменение цены некоторого другого товара. В этом случае речь идет о перекрестной эластичности.

Перекрестная эластичность спроса (Е) определяется как отношение относительного изменения величины спроса на один товар к относительному изменению цены другого товара:

Такой подход к эластичности позволяет количественно оценить и более глубоко понять смысл явлений взаимозаменяемости и взаимодополняемости товаров, с которыми мы познакомились при изучении спроса.

Так, если коэффициент перекрестной эластичности спроса имеет положительное значение, то изучаемые продукты являются взаимозаменяемыми. Например, рост (падение) цены на масло заставляет потребителя покупать больше (меньше) маргарина. Чем больше положительный коэффициент, тем больше степень заменяемости двух рассматриваемых товаров.

Если коэффициент перекрестной эластичности имеет отрицательное значение, можно считать, что исследуемые товары «идут в комплекте» и являются взаимодополняющими (комплементарными). Так, рост (падение) цены на автомобили приведет к сокращению (увеличению) количества покупаемого бензина. Чем больше отрицательный коэффициент, тем больше взаимодополняемость двух исследуемых товаров.

Нулевой или почти нулевой коэффициент перекрестной эластичности свидетельствует о том, что два товара не связаны между собой, или являются независимыми товарами. Например, вряд ли следует ожидать, что изменение цены на масло окажет заметное влияние на объемы покупок фотопленки.

В экономической практике коэффициент перекрестной эластичности может быть использован в антимонопольной политике правительства (см. параграф 2.7). Например, в соответствии с антимонопольным законодательством США слияние двух фирм, действующих в отрасли, запрещено, если в результате слияния возможно существенное снижение конкуренции на каком-либо конкретном рынке. Поэтому, исследуя предполагаемое слияние фирм, антимонопольный отдел департамента юстиции прежде всего устанавливает, является ли продукция данных фирм конкурирующей. Для этого используются показатели перекрестной эластичности товаров, выпускаемых этими фирмами.

Представим, что объединиться хотят фирмы, производящие мужсую и женскую обувь. При этом они утверждают, что не являются конкурентами, поскольку выпускают разную обувь. Если анализ покажет, что показатель перекрестной эластичности положителен и имеет достаточно большое значение, то значит, продукция фирм, даже совершенно различная по природе, является конкурирующей, и слияние этих фирм будет запрещено, так как в этом случае речь идет об одном товарном рынке. Таким образом, коэффициент перекрестной эластичности позволяет очертить продуктовые (товарные) границы рынка, которые обусловливают так называемую емкость рынка — категорию, широко используемую в маркетинговых исследованиях.

Практическое решение этой задачи — далеко не простая проблема. Дело в том, что, говоря о взаимозаменяемости товаров, имеют в виду их экономические, а не физические характеристики. Например, квартира и автомобиль физически не являются товарами-заменителями (субститутами) и вроде бы не должны конкурировать. Однако, потратившись на квартиру, потребитель, возможно, не скоро сможет приобрести автомобиль.

В то же время «Жигули» и шестисотый «Мерседес» только формально могут считаться взаимозаменяемыми товарами, а экономически это индифферентные товары, поскольку они предназначены для автолюбителей с различными уровнями доходов. Можно не сомневаться: какие бы выгодные цены ни предложил ВАЗ, ни один покупатель бронированного «Мерседеса» не польстится на его продукцию.

Исследование перекрестной эластичности — один из эффективнейших способов определения, каким бизнесом вы занимаетесь и каковы его позиции в конкурентной борьбе. В частности, высокие положительные значения перекрестной эластичности спроса показывают следующее: если ваш конкурент поднимет цену на свой товар, то многие его покупатели переключатся на продукцию вашего бизнеса.