Создание клиентской базы

После того как пройдено собеседование, необходимое обучение, нужно приступать к работе, которая начинается с создания клиентской базы, ведь именно клиенты приносят доход. Проанализируете свой продукт или услугу, составьте список людей или организаций, которым может быть полезен ваш товар (сразу оговоримся, что под словом «товар» или «продукт» мы подразумеваем не только предметы, а также услуги и оказание работ).

Если потенциальными клиентами являются юридические лица, необходимо выяснить, кто именно заинтересован в приобретении вашего товара: директор, главный бухгалтер, служба безопасности и т. д.

При работе с физическими лицами лучше всего начать с так называемого «теплого круга» — это люди, с которыми вы общаетесь лично: родственники, знакомые, друзья, сослуживцы, соседи и т. д. Но будьте осторожны! Не стоит, только лишь услышав о товаре или услуге, бежать сломя голову к знакомым доказывать им, какой у вас классный товар, — это может отпугнуть ваших потенциальных клиентов.

Если кто-либо из «теплого круга» купит ваш товар, а он окажется некачественным или не оправдает ожиданий, то вы рискуете испортить отношения.

Имейте в виду: хорошее быстро забывается, а вот плохое помнят долгие годы. Поэтому сначала убедитесь сами в том, что-то, что вы предлагаете, действительно качественно, полезно для достижения каких-либо целей и необходимо вашим знакомым. Обычно подобным способом распространяются такие товары, как косметика, биологически активные пищевые добавки, другие потребительские товары и услуги, например страхование.

Указанные методы сбыта обычно используют так называемые сетевые компании, где организация труда строится на постоянном поиске помощников. Иногда компания требует, чтобы вы обязательно сами купили и опробовали продукцию. В принципе это допустимо, если делается с целью, чтобы вы искренне поверили в то, что товар действительно хороший. Но если вы планируете продавать дорогостоящее оборудование, вовсе не обязательно его покупать.

Сегодня многие сетевые компании отказываются от принудительной покупки товара самими продавцами и переходят на работу по каталогам, образцам (возможно, бесплатным). Распространение товаров через сеть является вполне приемлемым и эффективным способом ведения бизнеса во всем мире. Для поставщиков такая система очень удобна: не нужно складировать товары, платить за аренду торговых площадей, платить некоторые (если не все) налоги, товар всегда доставляется в нужные руки и т. д.

Однако в условиях современного российского бизнеса это обстоит несколько иначе. Следует учесть, что основное развитие сетевые структуры получили в печально известные годы очередного переходного периода, в начале — середине 1990;х годов. Вместо изучения и сегментирования рынка пропагандировалось силовое проталкивание товара на рынок. Сетевые компании вели себя очень агрессивно в погоне за сверхприбылью, при этом торгуя товарами, мягко говоря, невысокого качества. В итоге за несколько лет у россиян — даже у тех, кто напрямую не сталкивался с сетевыми компаниями, — сложилось резко отрицательное отношение к ним, которое и по сей день не удается преодолеть.

Многие считают, что создатели и высшие руководители сетевых компаний не кто иные, как «рабовладельцы» или «феодалы», которые хотят, как говорят в народе, «на чужом горбе въехать в рай». При этом упускается из виду тот факт, что обычные работодатели несетевых компаний в равной степени используют труд других людей в своих интересах. При нормальном отношении и организации любые каналы сбыта могут отлично функционировать и приносить желаемые результаты.

Если вы не являетесь авторитетом в своей среде общения, не следует начинать работу менеджером с физических лиц. Более подробно мы рассмотрим работу сетевых компаний ниже.

Большинство МП, как правило, работают с организациями, т. е. с юридическим лицами. С технической точки зрения работать с фирмами гораздо проще, чем с частными лицами: информация о них проходит в различных СМИ, они имеют юридический и фактический адреса, значатся в телефонном справочнике.

Люди, которые принимают решение о покупке того или иного товара для своей организации, обычно имеют высшее образование, определенный стереотип мышления и действий и принадлежат к определенному социальному слою, практически постоянно находятся на рабочем месте, пользуются факсом, электронной почтой и т. д. — в общем, с ними проще договориться.

Основное разграничение, или сегментирование, юридических лиц проходит по нескольким направлениям:

• 1) по отрасли, в которой работает предприятие, — строительство, производство, посредническая деятельность или работа в области услуг. Следует учесть, что наиболее богатые организации встречаются в тех отраслях, где обычно работают с большим товарооборотом: строительство, переработка и добыча сырьевых ресурсов (нефть, газ, металл, драгоценные металлы и камни), практически любое производство;
• 2) по размеру предприятия. Оценить размер предприятия не так уж просто. Основные показатели — это товарооборот, рентабельность и количество работников. Проблема в том, что вам никто не предоставит ни те, ни другие данные. Косвенные выводы вы сможете сделать самостоятельно;
• 3) по организационно-правовой форме. Обычно перед названием юридического лица указывается его форма (ОАО, ЗАО, ООО и проч.). Опять же, не стоит делать выводы о финансовом благополучии организации лишь по одному из критериев. К примеру, ООО может быть более финансово устойчивым, чем ОАО. Кроме того, не стоит списывать со счетов и частных предпринимателей. Бывает, что у ИП, ЧП большой товарооборот и внушительный штат сотрудников.

В некоторых фирмах уже имеются кое-какие наработки по клиентской базе, вам выдаются списки потенциальных клиентов, с которыми вы работаете. В принципе это удобно с той точки зрения, что между работающими менеджерами снижается вероятность пересечения, т. е. возникновение ситуаций, когда несколько МП из одной и той же фирмы работают с одной организацией.

В случае, если подобных наработок нет, придется все делать самостоятельно. Для начала подумайте, каким организациям нужен ваш товар и где подобные организации могут размещать о себе информацию.

К примеру, если вы продаете стройматериалы, то наверняка ваши потенциальные клиенты — фирмы-строители либо ремонтники. Где можно найти информацию о таких фирмах? Наверняка в вашем регионе существуют специализированные издания, скажем, «Стройка», «Строитель», «Ремонт вашего дома» и т. п.

Если вы продаете медицинское оборудование, подумайте, кому оно необходимо. Таким образом, выражаясь научным языком, не осознавая того, вы проводите сегментацию рынка.

В основном размер доли рынка или размер сегмента определяется двумя факторами: это отрасль и географическое расположение фирмы. Так, например, если ваше предприятие производит детали для космических кораблей, то ваш сегмент будет состоять из одного, максимум двух клиентов. Бывает и так, что любое предприятие может стать вашим потенциальным клиентом. К таким видам продукции относятся канцтовары и бухгалтерские программы.

Практически в любой организации имеется бухгалтерия или, по крайней мере, бухгалтер. Исключения могут составлять филиалы или представительства, где вся бухгалтерия ведется централизованно в одном городе, а в регионах находятся отделы сбыта.

Итак, источники информации о потенциальных клиентах:

• o наработки работодателя (готовая клиентская база, предоставленная вам в пользование);
• o журналы, газеты, справочники и другие СМИ;
• o Интернет;
• o «теплый круг» .

При работе с юридическими лицами тоже можно подключить своих друзей и знакомых. Узнайте, кто (какой отдел и кто лично) на предприятии, где они работают, принимает решение о приобретении товаров или услуг. Не стоит напрямую спрашивать знакомого, не нужен ли ему товар. Он может просто не обладать полномочиями и, скорее всего, ответит отрицательно. Ваша цель на данном этапе — сбор информации.

Если между вашим знакомым и лицом, принимающим решения (ЛПР), не совсем товарищеские отношения, не стоит на него ссылаться. Скажите, что сведения о фирме вы узнали из СМИ или что их вам предоставил информационный отдел.

Если же ваш знакомый и ЛПР — сотрудники одного иерархического уровня организации и находятся в приятельских отношениях, то, заручившись согласием знакомого, вы можете при разговоре с ЛПР на него сослаться.

Не секрет, что за последние годы отечественный рынок достаточно насытился товарами и услугами, покупатели становятся все более требовательными. Поэтому огромное значение имеет фактор времени. Первый, кто вышел с предложением на клиента, ознакомил его со своим товаром или услугой, тот и имеет больше шансов на успех.

К печатным изданиям, как правило, прибегают те организации, которые уже какое-то время существуют на рынке. Поэтому в ваших интересах узнавать о потенциальных клиентах как можно раньше.

Сегодня строится огромное количество зданий, и почти в каждом из них есть офисные помещения. Поинтересуйтесь, какие организации строят здание и какие будут его занимать. Многие крупные столичные фирмы открывают филиалы в регионах.

Следите не только за рекламными газетами и журналами, но и новостями бизнеса. Кстати, хорошим источником могут быть газеты, где публикуются объявления о приеме на работу. Обычно, чтобы начать работу, нужно как минимум нанять персонал и арендовать офис.

Если у вас есть возможность узнавать через телефонную станцию номера вновь созданных организаций — это золотое дно для МП. Неплохо иметь информацию и о вновь зарегистрированных юридических лицах, ее публикует налоговая инспекция.

Как составить базу данных? В прежние времена, когда о персональных компьютерах только мечтали, существовала карточная система, т. е. каждый клиент и вся информация о нем записывалась на бумажные карточки, которые раскладывались в определенном порядке (по алфавиту, названию отрасли и т. д.). Сегодня у любой уважающей себя организации есть компьютерная база данных. В электронном виде гораздо удобнее хранить и сортировать информацию, а также осуществлять любой вид поиска. Для личного пользования вы можете создать базу данных в программе Access, которая является компонентом Office.

Очень хорошо, если всю первоначальную информацию (просмотр СМИ, размещение и корректировка информации) обрабатывает специальный отдел в вашей фирме, потому что, если вы будете делать это сами, у вас просто не останется времени на реальную работу. Разделение труда, появившееся на промышленных предприятиях в XIX в., до сих пор приносит свои плоды и является хорошей составляющей любого бизнеса.

Пассивные продажи

Если мы имеем дело с пассивными продажами, то МП обычно большую (если не всю) часть рабочего времени проводят в офисе, на рабочем месте. Пассивные продажи подразумевают, что вы не ищите клиентов «в поле», а они сами к вам приходят.

Задача менеджера — убедить клиента, который уже своим приходом проявил интерес к вашим товарам или услугам. Обычно его интересуют конкретные детали: цена, способ эксплуатации и др. Примером пассивных продаж могут служить различные магазины: продуктовые, бытовой техники, телефонная связь и проч.

Так как от МП не требуется особых навыков (обычно достаточно иметь представительный вид, грамотную речь и обладать знаниями в данной отрасли), то и доход не очень большой. Фактически менеджеров по пассивным продажам можно отнести к продавцам.

В принципе можно сосчитать активные и пассивные продажи. В таком случае МП определяет для себя, в какое время он работает в офисе, а в какое — ищет клиентов сам. Более низкий процент и соответственно доход менеджеров пассивных продаж обусловлен прежде всего тем, что пассивные продажи невозможны без массированной рекламы.

Чтобы клиент пришел к вам в офис, нужно его известить о том, кто вы и что предлагаете. Реклама — весьма дорогостоящее удовольствие, и деньги из теоретически возможной доли оплаты МП переходят в рекламный бюджет.

В случае активных продаж предприятие обычно не проводит широкой рекламной кампании, а ограничивается минимально необходимым набором: несколько рекламных модулей в прессе бывает достаточно.

Остальную функцию рекламы выполняют сами менеджеры. Они являются своего рода ходячей рекламой. Приходя к потенциальному клиенту, МП рассказывает о товаре и о фирме — в общем, работает как «информационно-театральный ролик» .

Соответственно фирма экономит рекламный бюджет. Обычно чем шире рыночный сегмент, на который рассчитывает организация, тем интенсивнее ее рекламная политика. Если вашими потенциальными клиентами являются, к примеру, 2%всего рынка, то проще посетить их, чем ждать, пока они придут к вам.

Разумеется, если компания — монополист, то МП вообще не стоит беспокоиться о завоевании сегмента. Монополисты сами устанавливают цены, условия сотрудничества. Единственное, что может сделать клиент, — отказаться от определенного продукта вообще.

К сожалению, иногда это практически неосуществимо. Как вы откажетесь от электроэнергии или газа? Не будете же строить русскую печь или рыть колодец, если вам покажется, что вы много платите за воду.

Вы, наверное, обращали внимание, что во многих магазинах наравне с разнообразием товаров появился многочисленный персонал, который носит бэджи (именные таблички), улыбается и помогает вам в приобретении того или иного товара.

Минимально необходимые требования к МП такие же: приятная внешность, грамотная речь, знание продукции.

Задача менеджера — быть незаметным, однако, если клиенту понадобится помощь, вы должны оказаться рядом, но ни в коем случае не навязывать ему товар.

Если видите, что клиент испытывает затруднения, подойдите и с участием спросите: «Чем я могу помочь?» или «Чем я могу быть вам полезен?». Никогда не говорите: «Я могу вам помочь?», «Вам подсказать что-нибудь?» Это закрытые вопросы, есть весьма большая вероятность получить отрицательный ответ, и ваш потенциальный клиент так и не станет реальным.