Особенности выборки в контент-анализе

Уже говорилось о том, как важна выборка, потому что в ней решается проблема репрезентативности и точности получаемой информации. В контент-аналитических исследованиях периодической прессы существуют некоторые особенности систематической выборки.

Если газета, которую вы собираетесь анализировать, выходит пять раз в неделю, то нельзя брать каждый 5-й, 10-й, 15-й и подобные номера, которые делятся на 5, потому что мы всегда попадаем на один день (например, на пятницу). В этом случае логично взять четный шаг, скажем, каждый четвертый номер. Наоборот, если издание выходит два раза в неделю, нелогично брать четный шаг в систематической выборке, лучше анализировать нечетный.

Выборку изданий можно формировать типологическим способом, например, взять по одном месяцу в каждом квартале или по одной неделе в каждом месяце. Можно сформировать условную неделю: из первой недели месяца взять понедельник, из второй — вторник, из третьей — среду, из четвертой — четверг, из первой недели второго месяца — пятницу, из второй — субботу, из третьей — воскресенье, далее — опять понедельник.

Предположим, что необходимо сделать контент-анализ какой-то газеты за несколько лет, чтобы посмотреть динамику ее содержания. Важно, чтобы месяцы, недели или дни были аналогичными в каждом году. Например, если берется январь, апрель, июль, октябрь, то издания именно за эти месяцы и должны быть выбраны в каждом из сравниваемых годов, потому что сезонная тематика влияет на тематический срез изданий.

Если сравниваются качественные и массовые издания, также желательно, чтобы выборка номеров в разных изданиях была соответствующей.

Однако предположим, что сравниваются ежедневные газеты и еженедельники — «Известия» и «АиФ». В этом случае логично выровнять не только время выхода изданий; количество публикаций в каждом из них должно быть более или менее сравнимым.

Аналогичные операции нужно провести и по поводу телеи радиопрограмм. Например, если нужно анализировать новостные выпуски, необходимо сначала определить какие. Допустим, исследователя интересует вся информация, которая публикуется. В этом случае нужно взять и утренние, и дневные, и вечерние, и ночные выпуски, а если только утренние — выбирать из них.

Допустим, что надо проанализировать рекламу на разных каналах телевидения. Сначала требуется определить, на каких именно каналах, затем выбрать время для контент-анализа, которым может быть неделя или два-три будних дня и один воскресный. Внутри этого времени можно анализировать всю рекламу. Можно взять более длительный временной интервал, но тогда внутри дневной программы нужно анализировать только определенные отрезки времени, в которые попадает реклама.

Если стоит задача изучить рекламу в московском метро, необходимо выбирать линии, на которых это будет делаться: все линии или каждая вторая по радиальному расположению. Можно все линии разделить по пассажиропотоку (такие сведения есть на сайге метро): с высоким пассажиропотоком, средним, низким. Затем нужно определить, какие рекламные щиты будут изучаться при помощи контент-анализа: на эскалаторах, в переходах, на платформах или, например, только на эскалаторах. Надо ли в таком случае брать кольцевую линию?

Таким образом, здесь, как и в опросе, очень много сложностей в выборке, к которой необходимо подходить строго, для чего следует прочесть специальную социологическую литературу.