Эмпирические исследовании стилей жизни и потребления

В эмпирических исследованиях прослеживаются два основных направления: психография и социологический анализ. Жесткой и четкой границы между ними нет, поэтому в исследованиях они нередко переплетаются в той или иной пропорции.

Психография. Происхождение этого метода нередко связывают с исследованиями П. Лазерфсльда в первой половине 1930;х годов. Корни этого метода лежат в исследованиях мотивации и личностных черт, влияющих на выбор.

В начале 1950;х годов в США начались исследования мотиваций на основе проективных методик, в основе которых лежали фрейдистские идеи. Их целью было глубокое проникновение в психику людей с целью выявления причин, по которым люди совершают покупки тех или иных товаров. Правда, результаты этих исследований были встречены скептически практическим бизнесом, представители которого поставили под сомнение их надежность, достоверность.

Четкого общепризнанного определения термина психография нет. К собственно психографическим исследованиям имеет смысл относить только те, предметом которых являются психологические характеристики: установки, черты характера и т. п., влияющие на стиль жизни и потребления. Порою к психографическим относят исследования поведенческих особенностей. Это, видимо, чрезмерная натяжка, поскольку нет смысла сводить стиль жизни, потребления к психологическим особенностям.

В психографических исследованиях выделяются несколько разных подходов (Gunter, Furnham 1992: 37).

• 1) Классификация потребителей по их личностным характеристикам, изучаемым с помощью тестов. Однако проблематичен выход с этих характеристик на потребительское поведение.
• 2) Классификация населения по группам ценностных ориентаций, установок, убеждений, объединяемых в кластеры. На этой основе делаются выходы на анализ потребительского поведения.
• 3) Анализ особенностей (прежде всего, социальнопсихологических) потребителей отдельных продуктов, обоснования ими причин выбора.
• 4) Комбинированный подход совмещает все выше перечисленные варианты.

Синонимом психографии часто выступает аббревиатура ЛЮ — Action, Interest, Opinion. Действия — видимые поведенческие акты. Интерес — проявление повышенного внимания к чему-либо. Мнение — выраженная устно или письменно словесная реакция человека на ту или иную ситуацию.

Цель психографического сегментирования рынка — разработка маркетинговой программы, все элементы которой соответствуют большей части AIO целевого рынка. Реклама, применяемая в рамках таких программ, в основном делает упор на элементах стиля жизни, а не на характеристиках продукта (Эджел и др. 1999: 345).

Социологический анализ стилей жизни. Те, кто исследует культурные основы, ценностные ориентации, поведенческие особенности потребителей, обычно предпочитают говорить не о психографии, а о стилях жизни как о своем предмете. В таких исследованиях акцент делается на поведенческих особенностях, формирующих разные стили жизни, на влиянии культуры и субкультуры. Принятые ценности, нормы, убеждения рассматриваются как факторы, влияющие на поведение людей. Важную роль в изучении стилей потребления играют анализ уровня жизни и изучение индивида как представителя той или иной группы.