Анализ товарной политики и управление ассортиментом продукции (услуг)

Все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления с целью удовлетворения определенных потребностей можно назвать продуктом. Как только продукту назначена цена, и он поступил на рынок, он становится товаром. Товар — основной объект маркетинговой деятельности организации, а товарная политика — важнейший объект маркетингового анализа для оценки конкурентных преимуществ организации.

Предметом анализа товарной политики является определение эффективности целенаправленных действий, ориентированных на установленный платежеспособный спрос целевых групп потребителей (сегментов рынка), благодаря которым обеспечивается эффективное, с коммерческой точки зрения, формирование номенклатуры и ассортимента товаров и ожидаемые объемы продаж.

Разработка и эффективное проведение товарной политики должны базироваться на хорошем знании не только рынков (внешней среды), но и реальных возможностей предприятия в области НИР, производственных мощностей, технологического обеспечения и т. п., определяемых на основе аналитической функции маркетинга.

Предметом маркетингового анализа выступают не только вопросы позиционирования: изучения разновидностей продукции, ее качества, характеристик, сопровождающих ее услуг и степени отличия от аналогичных продуктов (услуг) конкурентов, новизны продукции, цены и т. д. Выводы маркетологов основываются также на комплексных показателях финансовохозяйственной деятельности организации, которые помогают оценить, насколько выгодной является позиция организации на рынке.

Стратегический анализ и разработка долгосрочной товарной политики должны основываться на концепции жизненного цикла товара, которая предполагает, что каждый товар имеет определенный период рыночной устойчивости, характеризующийся объемами его продаж во времени.

Жизненный цикл товара — это описание сбыта продукта, прибыли, потребителей, конкурентов и стратегии развития с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка. Кривая жизненного цикла товара помогает определить стратегию бизнеса на каждом этапе существования товара на рынке.

На рис. 5.2 представлен типовой жизненный цикл, который проходит большинство товаров. В нем выделяют несколько стадий, которые характеризуются разной прибылью, составом и объемом затрачиваемых ресурсов. На каждой стадии развития товара перед организацией ставятся разные задачи, которые тесно увязываются с ее общей стратегией.

Рис. 5.2. Кривые жизненного цикла товара по показателям объема продаж (Q) и прибыли В жизненном цикле выделяют несколько стадий, которые характеризуются разной прибылью, составом и объемом затрачиваемых ресурсов. На каждой стадии развития товара перед организацией ставятся разные задачи, которые тесно увязываются с ее общей стратегией.

В соответствии с отнесением товара к определенному классу организация может ориентироваться при разработке товарной политики некоторыми стандартными рекомендациями, которые заключаются в следующем.

Новые товары относят к группе «вопросительных знаков», для них еще требуется проведение маркетинга, чтобы выяснить смогут ли они при определенных финансовых вложениях стать «звездами». Если это так, то для перспективных товаров — «вопросительных знаков» и конкурентных товаров — «звезд» надо укреплять, развивать и увеличивать долю рынка.

Товары, отнесенные к категории «дойные коровы», являются источником основного дохода компании за счет стабильного большого объема их продаж, что обеспечивает финансирование растущих видов деятельности. Для этих товаров рекомендуется сохранять доли рынка и контролировать расходы.

Для товаров — слабеющих «дойных коров» даже при сокращении доли их рынка необходимо проводить политику «прибыльных продаж», т. е. продавать до тех пор, пока они приносят прибыль. Товары, не пользующиеся спросом, имеющие слабые конкурентные позиции на рынке, следует своевременно исключать из ассортиментной программы.

На стадии выхода на рынок главная задача организации — создать клиентуру, а это зависит от новизны, оригинальности товара и от готовности покупателя приобрести его. Организация несет повышенные расходы, связанные с пробными продажами, доработкой продукта, организацией производства и маркетингом. Организация не получает прибыль.

На стадии быстрого роста цель — укрепить позиции фирмы и расширить сбыт. Реклама носит убеждающий характер. Конкуренция усиливается. Несмотря на то, что доходы растут, организация несет повышенные расходы, связанные с наращиванием объема производства.

На стадии замедленного роста цель организации — сохранить лидирующее положение или усилить свои позиции. На рынок, имеющий еще значительный потенциал, выходят новые компании, и конкуренция достигает наивысшего накала. Потребность финансирования удовлетворяется за счет собственной прибыли. Появляются первые признаки насыщения, и предложение начинает опережать спрос.

На стадиях зрелости и насыщения цель организации, занимающей лидирующее положение на рынке (большая доля рынка по сравнению с ведущими конкурентами), — как можно дольше сохранить такое положение. Организация получает значительную прибыль, хотя доход на единицу продукции несколько снижается из-за периодических стимулирующих скидок, распродаж и т. п. Затраты на производство и маркетинг стабилизированы, фирма использует напоминающую рекламу. Она старается поддерживать объем продаж за счет выпуска новых модификаций продукта, совершенствования упаковки и сервисного обслуживания, сохранения своих отличительных преимуществ. На этой стадии организация начинает покидать стабилизированный рынок.

На стадии спада у организации имеются три альтернативы, каждой из которых соответствует своя стратегия поведения:

• 1) прекратить выпуск продукта и покинуть рынок;
• 2) ограничить маркетинговые усилия, постепенно снижая объемы продаж и производства, уменьшить численность торгового персонала. При этом в перспективе — уход с рынка;
• 3) попытаться усовершенствовать продукт, изменив его упаковку и положение на рынке, сбывая его по-новому, найти функциональную сферу применения или специальные рынки.

Концепция жизненного цикла товара предполагает, что планомерно формировать жизненный цикл продукта невозможно, так как это происходит под влиянием неконтролируемых со стороны организации факторов. Однако это не совсем так. Формировать структуру товарного ассортимента в условиях неопределенности можно на основе увязки перспектив реализации товаров с возможностями товарообеспечения, спросом и прибыльностью. При этом каждая группа товаров оценивается по балльной системе, т. е. с помощью ранжирования. Количество баллов, присваиваемое исследуемым группам товаров по показателям товарообеспечения, реализации и прибыльности, определяется экспертным путем на основе учета различных факторов.

В процессе оценки перспектив реализации товара ранжирование следует проводить по степени спроса или прогнозируемых темпов роста реализации товара. В основу оценок можно положить жизненный цикл товара от появления его на рынке до роста, зрелости, старения. Наиболее точным ориентиром вероятного обеспечения перспективной реализации могут быть полученные заявки, договоры, любая информация о спросе и результаты маркетинговых исследований.

Ранжирование по степени спроса проводится следующим образом:

• • продукция (товар), спрос на который будет возрастать (перспективы сбыта хорошие), — 4 балла;
• • продукция (товар), спрос на который остается на прежнем уровне, — 3 балла;
• • продукция (товар), спрос на который ухудшается, — 2 балла;
• • продукция (товар), почти не находящий спроса, — 1 балл.

Анализ возможностей товарообеспечения предусматривает изучение поставщиков, их возможностей и условий поставки, наличие счетов к оплате, что позволяет сократить издержки обращения на оптовые закупки. Ранжирование товарообеспечения может выглядеть так:

• • продукция (товар), на которую имеются устойчивые поставки на длительный срок, — 4 балла;
• • продукция (товар), по которой поставки устойчивые, но не на длительный срок, — 3 балла;
• • продукция (товар), обеспеченная только разовыми поставками, — 2 балла;
• • продукция (товар), по которой потребители не определены, — 1 балл.

Затем проводят ранжирование товара по прибыльности:

• • 4 балла присваиваются товарной группе, у которой имеются возможности повышения рентабельности;
• • 3 балла — товарной группе, у которой рентабельность можно сохранить на существующем уровне;
• • 2 балла — товарной группе, которая имеет тенденцию к снижению рентабельности;
• • 1 балл — товарной группе, в настоящий момент убыточной.

На основе анализа степени спроса на товары, товарообеспечения и прибыльности составляют так называемый баланс выживания по наиболее интересующим товарам в разрезе рассматриваемой совокупности критериев выбора (табл. 5.8).

Таблица 5.8. Баланс выживания, баллы.

На основе баланса выживания по наибольшей сумме баллов выбирается наиболее оптимальный товар. В данном случае это товар 4 (10 баллов).

Организация с целью получения дополнительной прибыли может заниматься реализацией не только оптимальных видов товаров, но и товаров, получивших меньшее количество баллов. При этом согласно расчету, их продажа будет менее приоритетна для торговли.

Если при выборе модели или марки товара в торговле возникает вопрос о том, какое сочетание достоинств товара обеспечивает рост конкурентоспособности его продаж, следует выделить эти достоинства и оценить их по степени важности для покупателей с помощью баллов (ранжирования). Количественную балльную оценку достоинств можно провести на основе опроса покупателей при совершении покупки, показаний опытных специалистов, работающих в непосредственной связи с покупателями, экспертов.

Комплексным аналитическим показателем товарной политики является показатель «рыночной власти», или индекс Лернера (Li), который рассчитывается для каждого товара по формуле.

где Зпi — предельные затраты на производство i-го товара; Цi — цена продажи i-го товара.

Однако маржинальные затраты бывает подчас очень трудно учесть, поэтому в этой формуле их заменяют на средние и получают показатель «маржи прибыли» (доля маржинального дохода в цене).

Данный показатель обобщает результаты анализа финансовохозяйственной деятельности и маркетингового анализа. При сравнении выгодности или невыгодности производства (продаж) каждого товара этот показатель нужно рассчитывать отдельно.

При проведении товарной политики необходимо ориентироваться на проверенные коммерческой практикой подходы:

• 1) принципиально важно, особенно если речь идет о серийных и массовых товарах, добиться того, чтобы они в глазах покупателя выгодно отличались от товаров конкурирующих организаций благодаря фирменному стилю, упаковке, оригинальной окраске, особым элементам дизайна и другим, на первый взгляд, малозначительным деталям;
• 2) из ряда товаров, выпускаемых организацией, в определенных ситуациях целесообразно выбрать один товар, который может быть привлекательным для многих покупателей, и обеспечить этому товару концентрированный (недифференцированный) маркетинг. Удачно введенный на рынок товар может, как локомотив, «вывезти» на рынок другие товары организации, заранее создав им благоприятный имидж;
• 3) применяя дифференцированный подход, можно попытаться создать разновидности одного и того же товара для различных сегментов рынка, разработать программы маркетинга и обеспечить своеобразный прессинг в отношении конкурентов по всему полю;
• 4) весьма плодотворным может оказаться поиск новых областей применения для уже выпускаемого товара, поддержанный широкой рекламной кампанией и другими мероприятиями по стимулированию сбыта;
• 5) желательно выйти на рынок с новым товаром (эффект рыночной новизны);
• 6) можно добиться особого внимания покупателей к товарам предприятия на рынке за счет их подчеркнуто высокого качества, надежности и удобства в эксплуатации;
• 7) можно разработать и выйти на рынок с принципиально новым товаром, который может быть лидером в течение определенного периода времени, обеспечивая превосходство над конкурентами и создавая организации репутацию новатора;
• 8) при разработке товарной политики необходимо основываться на концепции жизненного цикла товара.