Политические установки и стереотипы

В процессе подготовки политической кампании необходимо уделить особое внимание изучению роли и воздействия установок и стереотипов, которые могут повлиять на процесс восприятия информации. Попытаемся разобраться, что же они из себя представляют и каковы особенности их действия.

Под установкой в научной литературе понимается «предготовность субъекта реагировать тем или иным конкретным способом на какое-либо политическое событие или явление. Установка — это внутреннее качество субъекта политики, базирующееся на его предшествующем опыте и политической культуре»^[1]. Кроме того, установка может являться продуктом стихийной или целенаправленной коммуникации^[2].

Установка является одним из способов упрощенного восприятия реальности. Мы часто не стремимся обдумать социальные явления во всей их сложности и многогранности, выработать свое отношение к происходящим процессам, предпочитая использовать уже имеющиеся представления о «подобных вещах» или получать решение в готовом виде из СМИ¹. Часто взгляды и оценки политиков, звезд эстрады, журналистов становятся «нашими взглядами», если мы имеем положительную установку по отношению к говорящим лицам.

Установка позволяет нам сформировать некоторые знания о рассматриваемом предмете или явлении (когнитивный аспект), подсказать нужные эмоции и оценки (аффективная функция), а также смоделировать наиболее адекватные действия (поведенческая функция).

Любопытное влияние на массы имеет еще одна функция установки — барьерная. «Сформировавшаяся в сознании человека установка не допускает в него информацию, которая могла бы ей противоречить. Положительная установка по отношению к любимому человеку подсознательно отсеивает любую негативную информацию о нем — „любовь слепа“. Точно так же система установок в сознании убежденного коммуниста не позволяет ему воспринимать информацию об ошибках или предательстве со стороны руководства своей партии», — пишет известная российская исследовательница Т. Евгеньева². Авторство данного вывода принадлежит Леону Фестингеру, который разработал теорию когнитивного диссонанса: «Любая информация, не соответствующая имеющимся у человека оценкам и убеждениям, вызывает психологический дискомфорт (диссонанс), от которого необходимо избавиться; обычно люди стараются не менять свои знания о себе и свои знания об окружающем мире»³.

В этом контексте следует рассмотреть термин, часто используемый в политической сфере, — «тефлоновый политик». Первым обладателем такого титула называют американского президента Рональда.

'Там же.

• ?Там же.
• 3 Бакулев Г. П. Указ. соч. С. 53.

Леон Фестингер (1919;1989) — американский социальный психолог, известный созданием теории когнитивного диссонанса. Также является автором ряда теорий социального взаимодействия, таких как «эффект близости» (в основе лежит утверждение, что круг общения строится не на единстве интересов, а на географической близости людей), а также теории социального сравнения, согласно которой человек почти всегда оценивает себя и свое поведение на основе сравнения с другими людьми. Ключевые книги: «Теория когнитивного диссонанса», «Конфликт, решение и диссонанс».

Рейгана. В нашей стране признаки «тефлонового политика» ярко выражены у Владимира Путина. К «тефлоновому политику» не «прилипает» негативная информация, он никогда не становится виноватым в каких-то неудачах, катастрофах и происшествиях в глазах массовой аудитории. Виноваты другие: «плохо работающие» региональные и местные чиновники, «ошибающиеся» министры, депутаты, голосовавшие за «неправильные законы», но только не «тефлоновый политик», обладающий сверхдоверием. Кстати, нужно отметить, что положительно окрашенная установка по отношению к личности Владимира Путина, с одной стороны, объяснима личными качествами российского национального лидера, с другой — является продуктом целенаправленной и очень профессиональной работы центральных российских СМИ.

«Установочный барьер фильтрует не только негативную информацию. Точно так же негативная установка не позволяет видеть в субъекте ничего положительного, направляя внимание лишь на одну сторону объекта. Например, СМИ сообщают о том, что некий олигарх купил яйца Фаберже и собирается передать их в музей. Казалось бы, сама по себе информация характеризует этого человека исключительно положительно. Но в массовом сознании уже существует негативная установка по отношению к олигархам вообще. Поэтому люди будут бессознательно искать объяснение этого поступка, соответствующее их установке: пытается выслужиться перед властью… Функция барьера делает установку очень устойчивой: бесполезно переубеждать человека, решившего действовать в соответствии с внутренней установкой. Он либо не услышит ваших аргументов, либо станет негативно относиться лично к вам. Поэтому, ставя перед собой задачу завоевания массовой поддержки, эффективнее всего использовать уже имеющиеся установки. Иногда можно попытаться сформировать на их основе новые, но никогда не стоит тратить силы на разрушение существующих. Особенно тех, что закреплялись в массовом сознании в течение долгого времени»^[3].

Удачный пример использования негативной установки продемонстрировал однажды один из лидеров «Единой России» Борис Грызлов, который на провокационный вопрос журналистки «Правда ли, что ЕР является на самом деле партией андроидов — человекоподобных роботов?» неожиданно ответил примерно следующее: «Правда. Потому что андроиды — это те, кто работает, не зная усталости, день и ночь, не покладая рук, на благо нашей страны». Желание задавать провокационные вопросы у журналистки сразу же пропало. А вот если бы политик пустился в долгие рассуждения о том, что «члены партии не андроиды, они имеют собственное мнение, не всегда согласны с правительством, не все вносимые законопроекты поддерживают и т. д.», провокация, возможно, имела бы продолжение.

Известный российский политконсультант Олег Матвейчев приводит в своей книге случай из практики: «Мэр одного города имел перед выборами рейтинг непопулярности 64%… А собственный рейтинг мэра был в пределах 15%. Через пять недель… этот мэр был избран на второй срок. За него проголосовало почти 60%. Мы развернули ситуацию на 180 градусов. Люди были уверены, что их мэр — вор. Мы не стали спорить. Мы просто убедили их, что „лучше свой, чем чужой“. Мы вывели из борьбы тех соперников, которые могли бы составить конкуренцию, а основным соперником сделали того, кто действительно подходил на роль „чужого вора“, а потом доказали, что так оно и есть»¹.

Вместе с тем существуют и механизмы, позволяющие преодолевать действие установок и менять их. Назовем некоторые из них.

• 1. Коммуникатор, имеющий высокий кредит доверия, способен изменить суждения людей. Причем американский социальный психолог Э. Аронсон формулирует важную особенность: «Если коммуникатор имеет высокий кредит доверия, то, чем больше будет расхождение между пропагандируемыми взглядами и взглядами аудитории, тем в большей степени аудитория окажется убеждаемой. В то же время если кредит доверия коммуникатора вызывает сомнение или вовсе ничтожен, то такой коммуникатор максимально изменит мнение аудитории в случае умеренного расхождения во мнениях»².
• 2. Изменение установки возможно путем побуждения человека к действиям, противоречащим его позиции. Так, например, аполитичный человек, случайно попавший на партийное мероприятие, может изменить свое поведение. По этой логике действуют многие молодежные движения и партийные структуры: вовлекают во взаимодействие, предлагая сначала нейтральный формат участия (например,

Матвейчев О. А. Уши машут ослом. Сумма политтехнологий. М.: Эксмо, 2012. С. 15. ² Цит. по: Пушкарева Г. В. Политический менеджмент. С. 138.

заработать денег в рамках избирательной кампании, прийти на развлекательное мероприятие), постепенно расширяя его спектр и глубину вовлечения.

Нужно отметить, что наличие соответствующей установки еще не гарантирует наличия необходимых действий со стороны граждан. Политические технологи в рамках политических кампаний работают над проблемой их актуализации и созданием мотивов к необходимым действиям. Это реализуется за счет^[4]:

• • «оживления» установки, усиления ее злободневности и своевременности. Так, например, пятидневная война в Южной Осетии 2008 г., а также ситуация на Украине с 2014 г. привели к заметному охлаждению между Россией и Западом. Санкции и резкие заявления западных политиков, вместо того чтобы «ударить» по рейтингу президента В. В. Путина, всколыхнули «спящий» антивестернизм и антиамериканизм граждан России, а также актуализировали патриотические настроения.
• 3. Изменение контекста происходящего события продемонстрировано в известном фильме Валерия Тодоровского «Стиляги», когда главный герой Мэлс, влившийся в молодежное движение стиляг и переименованный в той среде на западный манер в Мала, получает от комсомольского лидера необычную интерпретацию своего поступка. Мэлс, названный в честь Маркса — Энгельса — Ленина и Сталина, не просто упустил в имени букву, а совершил политическую ошибку — проигнорировал имя вождя. Такое пояснение в среде комсомольцев, безусловно, вызвало осуждение.
• 4. Создание «связок» между установками и конкретными политическими объектами, «подстройка» под сложившиеся убеждения были реализованы на рубеже 80−90-х гг. командой Бориса Ельцина. Критика перестроечной трансформации, политики КПСС и лично президента СССР Михаила Горбачева из уст Бориса Ельцина была подана и воспринята как показатель его приверженности западным ценностям. Раз не согласен с глубокими преобразованиями и реформами, которые проводит партия, значит, «демократ». Тот факт, что Ельцин был коммунистом с многолетним партийным стажем, бывшим первым секретарем Свердловского обкома партии, отошел на второй план.

Еще одним способом экономного восприятия действительности является стереотипизация. Впервые термин «стереотип» был введен в психологическую науку в 1922 г. Уолтером Липпманом, который определил его в качестве упрощенного, заранее принятого представления, не вытекающего из собственного опыта^[5]. Мы выделяем в процессе восприятия, на наш взгляд, значимые элементы и игнорируем второстепенные характеристики изучаемого предмета или явления. В итоге стереотипы становятся некими ярлыками, наносимыми на предметы и явления, политиков и партии, которые фиксируют лишь некоторые, далеко не всегда главные, черты и особенности воспринимаемого объекта.

При этом необходимо учесть то обстоятельство, что процесс изменения стереотипов весьма сложен и болезнен. Система стереотипов формирует наши представления об окружающем мире, который обыватель вряд ли способен познать во всем его многообразии. Данная система стереотипов складывается в приемлемую для нас картину мира, с которой мы смирились и к которой привыкли. Она включает в себя наши представления о правильном и неправильном, истинном и ложном. Любое изменение стереотипного восприятия сложившегося положения дел мы воспринимаем как крушение основ.

Структура стереотипа включает в себя центр и периферию. В центре находятся, как правило, один-два самых заметных и ярких признака. Для политических стереотипов это может быть партийный символ, лозунг, цвет, идея, даже слово, которое будет своего рода паролем (например, ссылки и упоминания имени Ленина в положительном контексте будут автоматически причислять политика к коммунистам). К центру стереотипа машинально добавляется периферия — все то, что «подсказывается» устоявшимся стереотипом. Данные особенности восприятия изучались еще с 40-х гг. XX в. такими учеными, как Джером Брунер, Фриц Хайдер и Харольд Келли. Брунеру принадлежит авторство термина категоризация, который описывает особенности восприятия новых явлений и объектов. По мнению автора, человек склонен относить каждый новый воспринимаемый объект к категории уже известных, подобных кому-либо или чему-либо. Название статьи Анастаса Микояна «Сталин — это Ленин сегодня», посвященной дню рождения отца народов и вышедшей в 1939 г. в газете «Правда», наглядно демонстрирует логику сознательной управляемой категоризации, которая подсказывает «правильный ответ». Хайдер и Келли — авторы теории каузальной атрибуции, которая говорит о том, что индивид склонен «достраивать» информацию, когда источники не дают полной картины. Мы склонны додумывать мотивы, причины, обстоятельства, поскольку нам комфортнее жить при наличии целостной, непротиворечивой картины мира. Ученые выделяют два вида атрибуции: внешнюю (объяснение мотивов, поступков, действий через поиск внешних обстоятельств) и внутреннюю (объяснение через нахождение особенностей личности политика). Галина Пушкарева предостерегает политических менеджеров: «Свои неудачные действия и аналогичные действия тех людей, которые нам симпатичны, мы склонны объяснять внешними обстоятельствами и, напротив, действия других людей, особенно тех, которые не вызывают у нас симпатии, — их личными качествами»^[6].

На принципах логики категоризации и каузальной атрибуции построена игра с ассоциативным рядом, которая чрезвычайно часто используется в политических рекламных материалах, предвыборной агитации.

Дмитрий Вадимович Ольшанский (1953;2003) — российский политолог и социолог, доктор политических наук. Один из основателей российской политической психологии. В 1980;е гг. работал советником президента Афганистана, в 1990;х гг. консультировал многих политиков в СНГ, в частности был советником Нурсултана Назарбаева. Автор многочисленных работ и книг по теории политического лидерства, элитам и поведению избирателей.

Дмитрий Ольшанский писал: «В повседневной жизни человек, как правило, лишен возможности подвергать критическому сомнению „устои жизни“ — традиции, нормы, ценности, правила социальнополитического поведения и т. п. Он не располагает также полной информацией о событиях, по которым ему приходится высказывать собственное мнение и оценку. Поэтому в обыденной действительности люди часто и поступают шаблонно, в соответствии со сложившимися стереотипами»^[7].

Учитывая тот момент, что стереотипы мало связаны с личным опытом человека, воспринимающего явление или предмет, можно сказать, что перед политическими технологами и специалистами по массовой коммуникации отрывается широкий простор для деятельности по конструированию искусственной реальности. Так, например, негативный стереотип восприятия «лиц кавказской национальности» был искусственно создан СМИ с непреднамеренной подачи российских правоохранительных органов. Виртуальность, мнимость этого образа подтверждает, в первую очередь, отсутствие в природе «кавказской» национальности как таковой. А во-вторых, только люди, не имеющие богатого опыта общения с представителями кавказских народов, могут воспринимать каждого представителя вышеуказанных «лиц» как потенциального преступника, грабителя, обманщика и т. д.

Стереотипы влияют на процесс восприятия информации. Их так же, как и установки, сложно разрушать, изменять и опровергать, поэтому существует несколько путей внедрения необходимых сообщений:

• а) используя уже существующие стереотипы путем их усиления;
• б) незначительно скорректировав существующие стереотипы путем смещения акцентов в сообщении;
• в) заместив существующие стереотипы другими. Замещающие стереотипы должны быть более эмоционально окрашенными, жесткими, побуждающими к активным действиям¹.

Действенным способом трансформации стереотипов является их «переворачивание», т. е. замена оценки событий и явлений на прямо противоположную. У Евгения Петросяна, известного советского и российского сатирика, в конце 80-х гг. был показательный монолог «Не плачь, Федя». В нем шла речь о том, что, хоть Запад и «загнивает», советским гражданам, глядя на заокеанских капиталистов, тоже хочется хоть чуть-чуть «погнить», как они, с сорока сортами колбасы и прилавками, полными остальных дефицитных в горбачевском СССР Цуладзе А. М. Политические манипуляции, или Покорение толпы. М.: Книжный дом «Университет», 1999.

товаров. Именно тогда, на рубеже 80−90-х гг., негативные стереотипы восприятия спекулянтов, торгашей, барыг поменялись на позитивно окрашенные образы бизнесменов, предпринимателей; западная культура, образ жизни, буржуазные мыслители, политики, капитализм превратились из нещадно критикуемых объектов в практически идеальные и безупречные, а вот советская история мгновенно превратилась в «цепь ошибок и преступлений»; добрый «дедушка Ленин» стал ненормальным фанатиком, маниакально одержимым революцией; социалистический способ хозяйствования превратился в абсурдную нежизнеспособную систему, а КПСС из «ума, чести и совести нашей эпохи», «авангарда» — в тоталитарную партию палачей.

Для того чтобы стереотип мог быть устойчивым, он должен быть непосредственно связан с соответствующей установкой. То есть мы охотно примем на веру готовый упрощенный материал, который уже соответствует некоторым нашим представлениям, связанным с личным опытом. Этот тандем установок и стереотипов создает целостную картину восприятия окружающего мира, фактически являющуюся идеологической основой любого общества.

Стереотипы с пропагандистской точки зрения делятся на «полезные», «истинные» (те, которые поддерживают систему ценностей, символов, смыслов, которая является «нашей») и «вредные», «враждебные» (разрушающие таковую или противоречащие ей)^[8]. В связи с этим задачами пропагандистской машины любого государства является тиражирование «полезных» стереотипов и препятствование распространению «вредных».

Таким образом, стереотипы и установки способны оказать существенное воздействие на восприятие информации. Знание особенностей работы с ними позволит повысить эффективность коммуникации, выстраиваемой политическими менеджерами.

• [1] Ольшанский Д. В. Основы политической психологии. Екатеринбург: Деловая книга, 2001. С. 80.
• [2] Евгеньева Т. В. Указ. соч. С. 30.
• [3] Там же. С. 31.
• [4] Пушкарева Г. В. Указ. соч. С. 140−145.
• [5] Лебедев-Любимов А. Н. Психология рекламы. СПб.: Питер, 2003. С. 122.
• [6] Пушкарева Г. В. Указ. соч. С. 117.
• [7] Ольшанский Д. В. Основы политической психологии. С. 82.
• [8] Ольшанский Д. В. Основы политической психологии. С. 84−85.