Товарная политика предприятия

Маркетинговое понимание товара (продукта)

Существуют два подхода к определению понятия «товар»: в узком и широком смыслах.

Согласно трактовке в узком смысле товар представляет собой любой материальный продукт, выступающий объектом продажи и способный удовлетворять те или иные потребности человека. Помимо материального товара отдельно выделяются услуги — деятельность по удовлетво;

Таблица 4.2. Сравнение основных моделей комплекса маркетинга

рению потребностей, например ксерокопирование, стрижка, массаж, ремонт и т. д. Определение товара в узком смысле используется крайне редко.

Классик маркетинга Ф. Котлер определяет товар в широком смысле как все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку в целях привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. К товару относятся услуги, идеи, индивидуальности и т. д.

Товар (продукт) — это конкретный результат исследований, проектных разработок и производства, обладающий качественными параметрами, характеризующими основную направленность его использования (для питания, гардероба, продолжения производства, передвижения и т. д.). Он должен пройти длинный путь: найти своего потребителя и удовлетворить его нужду или потребность.

Таким образом, под товаром понимается все, что способно удовлетворить потребность.

Ф. Котлер предложил трехуровневую концепцию восприятия товара (рис. 4.15).

Первым фундаментальным уровнем является замысел, задумка. Что в действительности будет приобретать покупатель?

Товар по замыслу, пройдя стадии разработки и производства, переходит во второй уровень и превращается в реальный товар. Теперь он характеризуется названием, уровнем качества, совокупностью полезных свойств, дизайном, оформлением и упаковкой.

Очень часто производитель (продавец) готов предоставить покупателю дополнительные бонусы. В этом случае возникает товар с подкреплением — третий уровень идейного восприятия.

Дизайн, скорость и вежливость при обслуживании, гарантия, возможности кредита и рассрочки, доставка до квартиры и монтаж стали важными факторами влияния на покупательский выбор. Именно эти дополнительные услуги могут оказать решающее влияние на предпочтения потребителей. Кроме того, они содействуют повышению репутации и престижа предприятия. Хорошее сервисное обслуживание может способствовать терпимому отноше.

Рис. 4.15. Три идейных уровня восприятия товара по Ф. Котлеру.

нию к происходящим иногда сбоям работы техники, случающимся даже у предприятий с очень надежной репутацией.

В настоящее время трехуровневую модель можно расширить и добавить четвертый уровень восприятие на ментально-психологическом уровне. Сюда можно отнести страну происхождения товара, экологические последствия его производства, тестирование на животных и т. д.

Таким образом, чтобы товар заметили и захотели купить, он должен выделяться из разнообразия других похожих товаров.

Товар как результат производства обладает определенным качеством, качество — степень совокупности присущих характеристик, удовлетворяющих требованиям. В понятие «качество» входят:

• o технико-экономические характеристики;
• o технология изготовления товара (его собственное качество);
• o надежность и долговечность;
• o соответствие предполагаемому назначению;
• o экологичность (соответствие требованиям окружающей среды);
• o эстетичность (внешняя форма и вид, привлекательность, выразительность);
• o дизайн (техническое исполнение) и т. п.

Качество — это то, что считает таковым потребитель, а не производитель. Потребители могут не замечать очень важных характеристик товара, которые действительно в нем присутствуют. Задача маркетолога — дополнять образ «качества товара» положительными характеристиками товара и убеждать в этом потенциальных потребителей.

Качество товара в маркетинговом понимании — это множество совокупностей характеристик, составляющих качество с точки зрения потребителя.

Задача маркетинга — формирование образа «качества товара» для различных потребителей и на различных рынках сбыта.

С помощью маркетинга выясняются дополнительные характеристики товаров и услуг, требующихся для обеспечения нормальной работы основного продукта. Определяется степень их доступности на рынках, возможность увеличения их производства.