Сценарий мини-фокус-группы по новому продукту (диетический шоколадный батончик) для компании MARS
Модератор после того, как все участники заняли свои места, обязательно представляется сам, рассказывает немного о себе, а потом просит представиться и рассказать что-нибудь о себе всем остальным членам группы (мина на человека). I. Обозначить цель проведения фокус-группы. Этот этап важен, так как исходя из цели будет продумываться сценарий, составляться вопросы и пр. Важно определить, какие… Читать ещё >
Сценарий мини-фокус-группы по новому продукту (диетический шоколадный батончик) для компании MARS (реферат, курсовая, диплом, контрольная)
Объект: новый диетический шоколадный батончик.
Ориентировочный тайминг на все проведение фокус-группы: 1,5 ч.
Этапы проведения фокус-группы по новому шоколадному батончику
I. Обозначить цель проведения фокус-группы. Этот этап важен, так как исходя из цели будет продумываться сценарий, составляться вопросы и пр. Важно определить, какие задачи можно решить, используя фокус-группу.
Цель: выявление принципов лояльности клиента: выявить основные факторы, которые будут заставлять клиента возвращаться к продукту; факторы, которые помогут повысить лояльность клиента к продукту; факторы, которые смогут «привязать» клиента к марке.
Задачи:
- — понять, кто он, наш потребитель, каков его психологический портрет: что для него важно, ценности, которыми он руководствуется, его интересы, что приемлет/не приемлет и т. д.;
- — узнать отношение к новому продукту — диетическому шоколадному батончику — потенциальных клиентов, их ожидания: позитивные/негативные;
- — выявить сильные и слабые стороны нового товара — диетического шоколадного батончика;
- — узнать, что могло бы склонить потенциальных потребителей к покупке/отказу от покупки данного товара;
- — увидеть наш продукт глазами потребителей;
- — выявить оптимальную для потребителей цепу на такого рода товар;
- — выяснить, какие еще факторы могут повлиять на принятие потенциальным потребителем решения о приобретении нашего диетического шоколадного батончика;
- — выявить характер совершения покупки потребителем: импульсная/запланированная/частично запланированная;
- — определить возможную частоту совершения покупок опрашиваемых респондентов данного конкретного продукта.
II. Определение состава фокус-группы.
Количество человек в фокус-группе: 10.
Фокус:
- — пол — женский (девушки);
- — сфера деятельности — студентки/бизнес-леди из «деловых центров»;
- — возраст — ориентировочно 19—30 лет.
III. Составление гайд-сцеиария для проведения фокус-группы.
Сценарий проведения фокус-группы.
Таблица 4.8
Вопросы. | Приемы. |
Тема 1. Знакомство, представление
| Модератор после того, как все участники заняли свои места, обязательно представляется сам, рассказывает немного о себе, а потом просит представиться и рассказать что-нибудь о себе всем остальным членам группы (мина на человека). |
Тема 2. Определение степени заботы участников фокус-группы о здоровье Как обычно проходит ваш день? (дает представление о занятости участников, степени их активности, их ритме жизни)1 А когда же вы успеваете перекусить? И успеваете ли вообще? Что вы обычно кушаете в обед вне дома? Вас устраивает такой способ утоления голода? Как вы полагаете, что в этот момент происходит с вашим организмом? Вы могли бы предложить возможную альтернативу таким перекусам/питанию/ланчу? Тайминг: 20 мин. | Модератор просит участников фокусгруппы разделиться на три группы, присвоить каждой свой номер (1,2, 3) и запомнить их. Количество человек в группах: три, три, четыре. Попросить составить, на их взгляд, идеальный перекус в течение дня, а затем представить мнение от каждой группы, причем каждый участник малых групп должен высказаться. Время на работу: 7 мин (Выдать участникам листы флипчарта[1][2], маркеры — это позволит им еще больше расслабиться, поработать друг с другом и поближе познакомиться.). |
Тема 3. Продукт. Общее ознакомление. Введениев тему Вы здесь все девушки, как вы относитесь к сладенькому? Вы ведь все заботитесь о своей фигуре. | Модератор просит фокус-группу представить, что такой батончик существует, просит опять объединиться в малые группы, которые были раньше, только теперь участник под. |
Вопросы. | Приемы. |
Насколько, по вашему мнению, сладкое вредит здоровью у фигуре и т. д. Что такое, на ваш взгляд, диета? Как она выглядит? Что включает? Зачем она вообще? Возможно ли, на ваш взгляд, оптимальное сочетание шоколада и диетического батончика? Если бы в магазине появился диетический шоколадный батончик, то какова вероятность, что вы бы его купили? Если бы вы его купили, то для чего? В какое время и при каких обстоятельствах вы бы его употребляли? Тайминг: 20 мин. | номером 1 переходит в другую группу. В новых группах модератор задает следующие вопросы: «Представьте, что шоколадный диетический батончик — герой какой-либо сказки, мультфильма или фильма: кем он будет? Каким он будет? Опишите его. Во что он будет одет? Его характер? Какие у него могут быть плюсы/минусы?». Модератор раздает листы флипчарта, маркеры каждой группе. Время на работу: 7 мин Далее следует представление результатов, каждый участник малой группы должен высказаться. |
Тема 4. Соотношение цены За какую цену вы бы никогда не купили такой продукт? А за какую купили бы? Какой, на ваш взгляд, самый высокий порог цены, за которую вы бы не стали покупать данный продукт? Какая, на ваш взгляд, самая низкая цена, меньше которой вы бы побоялись покупать этот продукт, так как усомнились бы в его качестве? Тайминг: 10 мин. | Модератор просит внести батончики и дать участникам попробовать продукт. |
Тема 5. Частота потребления. Характер потребления Скажите, насколько часто вы бы покупали этот продукт (сколько раз в неделю, месяц и т. д.). Для каких целей вы бы покупали этот продукт? Где и по какой причине вы бы стали его употреблять? Тайминг: 10 мин. | |
Тема 6. Проверить эмоциональное отношение к продукту по сравнению с началом проведения фоку с-группы Работа участников в малых группах. Тайминг: 20 мин. | Модератор просит фокус-группу опять объединиться в три малые группы, только теперь меняются участники под номером 3. Модератор раздает каждой группе флипчарт, маркеры и просит их написать нарисовать любым образом изобразить, какие ощущения, эмоции, образы в их голове вызывает данный продукт. Время на работу: 7 мин Далее каждая группа представляет свои результаты, каждый член малой группы должен высказаться. |
Вопросы. | Приемы. |
Тема 7. Заключение Тайминг: 10 мин. | Модератор благодарит всех участников фокус-группы. Просит каждого участника высказаться о прошедшем мероприятии, сделать какие-то дополнения, уточнения, пожелания по продукту и т. д. Модератор вручает каждому участнику подарочный пакет с тремя батончиками и книгой о здоровом питании (к примеру). |
Задания
- 1. По представленному выше сценарию проведите фокус-группу среди девушек, которые являются целевой аудиторией.
- 2. Проанализируйте ответы. Систематизируйте полученный результат.
- 3. Сделайте выводы согласно цели и задачам исследования. Аргументируйте мнение участников фокус-группы.