Характеристика развития интернет-рекламы в период трансформации рыночной экономики

Рынок интернет-рекламы является неотъемлемой составляющей российского рынка рекламы, и именно поэтому для определения характеристик и роли интернет-рекламы необходимо рассмотреть и проанализировать состояние российского рынка рекламы в целом.

Рассмотрим основные аспекты рекламной деятельности. Как правило, общая схема работы над рекламной кампанией состоит из этапов, приведенных на рис. 4.

Рис. 4. Общая схема работы над рекламной кампанией Для правильного планирования маркетинговой стратегии необходимо провести анализ сложившейся ситуации, понять свои собственные цели, оценить имеющиеся ресурсы и изучить стратегии продвижения конкурентов, а затем уже искать пути достижения намеченных целей. Большую помощь в формировании целей рекламных кампаний предоставляет ретроспективный анализ эволюции рекламной деятельности в России в период трансформации рыночной экономики.

Динамика развития рекламного бизнеса в России

Рынок рекламы России как экономическое понятие возник в 1992 г. С ноября 1991 г. появились более или менее заметные объемы рекламы в прессе (в первую очередь в газетах «Известия» и «Правда»), и лишь год спустя — с осени 1992 г. — реклама появилась в серьезных объемах на телевидении. Рекламный бизнес стал развиваться хоть и скачкообразно, но очень стремительно. С тех пор и до настоящего времени львиная доля рекламного бизнеса приходится на прессу и телевидение.

Динамика развития российского рынка рекламы и распределение средств рекламодателей по основным каналам средств массовой информации представлены в табл. 3.

Таблица 3.

Распределение средств рекламодателей по основным каналам средств массовой информации, поданным PAPA и КОМКОН 2 (млн долл.).

*Различные источники дают разную информацию о состоянии и динамике рынка рекламы России. Так, по данным КОМКОН 2, объем рынка телерекламы в 1992 г. составил 37−40 млн долл., а по данным РАРА — только 10 млн долл. Это можно объяснить тем, что в эти годы не был организован статистический учет нового для России и только развивающегося рынка рекламы, информация по нему была непрозрачна и, следовательно, мало изучена.

Из табл. 3 видно, как быстро и уверенно развивался рекламный рынок. Так, за первые два года становления рекламный рынок России увеличился на порядок.

Существенные объемы телевизионной рекламы в России приходились в те годы на крупнейшие телевизионные каналы — «Останкино», РТР и «Санкт-Петербург». В 1992 г. объем рекламного телерынка оценивался примерно в 10 млн долл.1, и уже в следующие два года рекламодатели увеличили расходы на телерекламу в несколько раз.

Объемы рекламы в газетах и журналах тоже стремительно росли, хотя и не так, как телевизионная реклама. Однако реклама в прессе по-прежнему была лидером рекламного бизнеса. В этот период существенно увеличилось количество изданий и, следовательно, увеличились объемы публикуемой в них рекламы.

Но уже в середине 1994 г. отечественный рекламный рынок пережил свое первое потрясение. Из-за краха финансовых пирамид произошло стремительное падение объемов рекламы, резко увеличилось количество неплатежей за уже показанную рекламу. В 1995 г. после августовского кризиса межбанковских кредитов с рекламного рынка ушли банки, почти все финансовобанковские структуры. Доля телерекламы на рынке существенно понизилась, поскольку она дороже по сравнению с другими видами рекламы. Что же касается рекламы в прессе, то, напротив, несмотря на то, что объемы вложений в рекламу в газетах и журналах несколько сократились, доля ее на рынке рекламных услуг заметно возросла.

В 1996 г. оборот российского рынка рекламы начал расти и увеличился по сравнению с 1995 г. на 10%. При этом оборот на телевидении на конец года достиг примерно 550 млн долл., на прессу пришлось примерно 600 млн долл., на наружную рекламу — 210 млн долл., на радиорекламу — около 80 млн долл.

1997 г. характеризуется неуклонным ростом вложений рекламодателей во все виды рекламы. За весь десятилетний период развития рекламной индустрии он бесспорно стоит на первом месте по объему рекламных средств. Начинает появляться реклама в сети Интернет, активнее звучит реклама на радио, появляется в заметных объемах наружная реклама. Нельзя не отметить, что в этот период появилась совершенно новая для нашей страны и очень нужная социальная реклама, как наружная, так и телевизионная. Для телевизионной рекламы этот год также является пиковым по объемам средств в рекламном бизнесе. В1997 г. только четыре крупнейшие иностранные фирмы израсходовали на размещение рекламы (на телевидении) по 20 млн долл. и более, а еще пять фирм — от 10 до 20 млн долл. Весь объем рекламного рынка к середине 1998 г. составлял уже примерно 1800 млн долл.

Августовский кризис 1998 г. подорвал отечественный рынок рекламы, особенно телевизионной. Доля рекламных брендов на телевизионном рекламном рынке составила примерно 7 -8% (по сравнению с 18−20% в 1999 г.). Зато интернет-реклама более уверенно входила в рекламную индустрию, и затраты на нее в 1998 г. составили в России около 500 тыс. долл. США (по данным РОЦИТ).

Уже в 1999 г. объем рекламы снизился почти вдвое и исчислялся всего в 700−800 млн долл. Но в 2000 г. рынок вышел из кризиса, и его рост составил 45% по сравнению с предыдущим годом. Наиболее интенсивно развивались в это время директ-маркетинг (прирост составил 75%), наружная реклама (67), реклама в Интернете (50), телевизионная реклама (42%). По мнению экспертов, это самые высокие темпы увеличения отечественного рекламного рынка начиная с 1996 г., когда они составили 49%.

Однако, по данным PAPA, отношение объема рекламного рынка к ВВП в России почти вдвое меньше, чем в европейских странах (0,4% в России по сравнению с 0,8−1,2% в Европе). А суммарные затраты в пересчете на одного жителя еще меньше — 7,5 долл. в России против 200−300 долл. в странах Западной Европы и 800 долл. в США.

Одной из основных тенденций российского рекламного рынка стало удержание российскими рекламодателями сильных позиций, завоеванных ими в послекризисном 1999 г., когда значительная часть их зарубежных коллег свернула или существенно сократила свою деятельность в России.

На первом месте по объему рекламных средств была и остается реклама в прессе. Самым значительным (в 2,5 раза) явился рост рекламы в специализированных рекламных изданиях. Для общественно-политических газет и журналов прирост составил 50%. Не сдало своих позиций и телевидение.

Развитие отдельных секторов рекламного рынка России в период с 1997 по 2001 г. представлено в табл. 4.

В последние годы рынок рекламы неизменно растет, хотя и медленнее, чем в первые годы своего развития. Исходя их самых общих представлений о темпах его развития, можно предположить, что эта тенденция сохранится и в дальнейшем. Но нельзя при этом не учитывать тенденции в глобальной мировой экономике. Сейчас рекламодатели заинтересованы возможностью экономного расходования рекламных средств и доставкой рекламного сообщения своей целевой аудитории. Поэтому во всем мире получили толчок к развитию маркетинговые мероприятия. И хотя в России такая тенденция тоже заметна, мы в этом направлении рекламной деятельности сильно отстаем от западных стран.

Таблица 4.

Развитие отдельных секторов рекламного рынка (% ко всем расходам на рекламу).

Источник: Gallup AdFact.

Тенденции развития рекламного рынка в России зависят не только от ее политического и экономического состояния. Интеграция России в мировую экономику и ее положение на политической арене также влияют и будут влиять в том числе и на развитие отечественной рекламной индустрии.

Рынок рекламы расширяется не только в объеме, но и по номенклатуре. Растет сфера рекламного бизнеса, появляются новые виды рекламы (директ-реклама и реклама в Интернете), растет количество рекламодателей, изданий, меняется номенклатура рекламируемых товаров и услуг, меняются цели рекламы. Растет рынок и, соответственно, становится больше посланий рекламодателей к потребителям. И самой действенной рекламой становится не та, цель которой — рассказать о товаре, а та, которая сможет в конечном счете заполучить внимание потребителей.

Бурный рост Интернета в мире в значительной степени меняет распределение сил на рекламном рынке, в том числе и российском. Направленность интернет-рекламы на целевую аудиторию и ее возможности охвата уже сейчас сравнимы с аналогичными показателями обычной рекламы. И поэтому интернет-компании все активнее используют для своего продвижения традиционную рекламу, привлекая к себе внимание широкой аудитории.

Согласно двум независимым исследованиям, проведенным IAB (Internet Advertising Bureau) и JC (Jupiter Communications, за 1997 г., бюджет интернет-рекламы составил более 900 млн долл. Из них 54% были заработаны поисковыми системами и каталогами, 95% средств получили 20 топ-серверов, т. е. наиболее посещаемых, наиболее популярных; 70% оборота было сделано на баннерной рекламе и 24% - на спонсорстве, т. е. когда контент-сайты, которые постоянно обновляются, спонсируются какими-либо организациями.

Конечно, почти миллиард долларов, который был затрачен на сетевую рекламу в 1997 г., не представляет собой внушительную цифру, если сравнивать с рекламным бюджетом обычных СМИ. Но стремительные темпы роста оборота интернет-рекламы заставляют задуматься. В том же 1997 г. ее оборот вырос на 240%. На 4-й год существования рекламы на телевидении ее бюджет вырос на 188%, кабельного телевидения — на 120%.

Рост бюджета сетевой рекламы обусловлен не только увеличением количества пользователей и появлением среди них все новых слоев общества, представляющих собой целевые аудитории для все большего количества рекламодателей, но и тем, что Сеть представляет собой принципиально новое средство вещания, обладающее рядом особенностей, выгодно отличающих его от традиционных СМИ.

Для того чтобы правильно выстроить стратегию бизнеса в Интернете, очень важно правильно понимать и оценивать тенденции развития сети Интернет с точки зрения ее взаимодействия с традиционной рекламой. Исследования, проведенные компанией F-Squared Market Research Consulting Company среди жителей крупнейших городов России в возрасте от 15 до 40 лет, показали, что 75% опрошенных считают Интернет и связанную с ним деятельность наиболее перспективными.

Именно на эту аудиторию и должна быть нацелена реклама возможностей Интернета. Увеличение количества потенциальных пользователей Интернета влечет за собой и привлечение большего числа рекламодателей.

Результаты исследований, проведенных F-Squared Market Research Consulting Company по изучению аудитории пользователей крупных WWW-ресурсов, представлены на рис. 5.

Исходя из рис. 5, мы можем сделать вывод о том, что в российской части сети Интернет появились узнаваемые аудиторией бренды. По показателю узнаваемости бренда в Сети среди российской аудитории на первом месте находится Yandex.ru, на втором — Rambler.ru, а третье место разделяют Mail.ru и Referat.ru.

Российский рекламный рынок оценивается примерно в млрд долл. Доля Интернета в российском рекламном рынке составляет примерно 40 млн долл., т. е. 0,8%, в то время как доля интернет-рекламы в рекламном рынке США — 5%. Однако темпы роста российского Интернета и рекламного рынка показывают, что российский рекламный бизнес является перспективным и весьма доходным.