Анализ наиболее часто допускаемых ошибок в процессе планирования

Несмотря на то что не все разработанные специалистами планы маркетинга воплощаются в жизнь в строгом соответствии с запланированным вариантом и нередко требуют внесения корректировок, тем не менее большинство менеджеров выступают за планирование и разработку подобных планов. Благодаря планированию можно добиться ряда преимуществ, среди которых особо выделяется строгий и системный подход к созданию стратегии и гарантированный учет влияния окружающей внешней среды предприятия-производителя. Для того чтобы эффективность планирования оставалась на высоком уровне, менеджерам по продукту следует стремиться избегать ошибок в процессе разработки плана маркетинга. Авторы книги «Управление продуктом» Д. Р. Леманн и Р. С. Винер выявили типичные ошибки, которые могут быть допущены специалистами-менеджерами при планировании и разработке плана маркетинга (рис. 14.1^[1]).

Рис. 14.1. Ошибки при планировании плана маркетинга продукта

Рассмотрим их более подробно.

Скорость процесса планирования не должна быть слишком большой, в противном случае э го может грозить серьезными недоработками в составленном плане, недостаточно глубоким анализом маркетинговой информации для принятия решений и разработки стратегий.

Объем анализируемых данных должен быть достаточным для того, чтобы детально изучить рынок, поведение потребителей и своих конкурентов. Как правило, даже небольшая часть полученной информации из достоверных источников позволяет сделать реалистичные прогнозы и наметить основные мероприятия по управлению продуктом.

Уровень квалификации специалистов определяет реалистичность составляемых планов маркетинга по продукту. Стоит обратить особое внимание на то, что при разработке планов маркетинга надо активнее подключать к работе линейных менеджеров, так как непосредственно им предстоит воплощать эти стратегии в жизнь, они располагают полной и реалистичной информацией о состоянии рынка, где представлен управляемый продукт.

Структура разрабатываемого плана. Формализованное планирование предполагает наличие определенной структуры, которая обеспечивает четкость и всю полноту информации не только по продукту, но и по рынку в целом. Кроме того, план маркетинга, содержащий все необходимые пункты, является своеобразным залогом того, что вся необходимая информация точно и достоверно отображает ситуацию на рынке и в отрасли и является надежной базой для принятия эффективных управленческих решений. Однако это вовсе не означает, что форма и структура плана должны преобладать над его содержанием.

Во многих организациях, занимающихся планированием и составлением планов маркетинга по продукту, существуют определенные стандартные рекомендации относительно объема этого документа. Например, средний объем плана маркетинга для товаров промышленного и потребительского назначения составляет от 25 до 30 страниц.

Периодичность планирования. Обычно в компаниях период планирования связан с финансовым годом.

Количество анализируемых направлений. В плане маркетинга должно быть отражено такое количество анализируемых направлений, которое затрагивало бы стратегические направления управления продуктом. Однако разработанные стратегии, которые не были включены в итоговый утвержденный план, могут стать хорошим подспорьем при возникновении н еп ред в и ден н ы х обстоятел ьст в.

• [1] Составлено авторами по кн.: Леманн Д. Р., Винер Р. С. Управление продуктом. С. 42—46.