Модель Ланкастера: доминирующая фирма на рынке дифференцированного товара

Товар можно рассматривать с точки зрения совокупности потребительских свойств, которые в нем находит потребитель. Так, автомобиль для одних потребителей представляет интерес с точки зрения мощности его двигателя, другие оценивают в нем в первую очередь внешний вид, для третьих важно удобство в управлении. Соответственно, предпочтения потребителей по отношению к товару могут быть выражены в виде карты кривых безразличия, где выбор осуществляется между двумя характеристиками (рис. 10.7). Луч, проведенный из начала координат, на пересечении с какой-либо кривой безразличия показывает интенсивность этой характеристики в товаре. Чем большую интенсивность по каждой характеристике имеет товар, тем выше его полезность.

Продуктовая дифференциация может в этом случае использоваться для вытеснения конкурентов с рынка.

Предположим, первоначально на рынке присутствуют две разновидности товара, А и В, полезности которых одинаковы в глазах потребителей. Товар А выпускается фирмой 1, а товар В — фирмой 2. Фирма 3 может дополнительно произвести товар D с такими характеристиками, чтобы его полезность превосходила полезность предыдущих марок товара: U (D) > U (A) и U (D) > U (B). Потребители переключаются на покупки товара фирмы 3, поскольку полез;

Рис. 10.7. Вытеснение конкурентов с рынка: случай 1.

ность от его потребления выше, остальные фирмы потеряют спрос и будут вынуждены уйти с рынка.

Рассмотрим теперь другой случай.

Пусть фирма 3 изначально присутствовала на рынке и выпускала товар В. В предыдущем случае предполагалось, что карта кривых безразличия одинакова для всех фирм рынка. Теперь введем более сложную предпосылку о том, что предпочтения потребителей различаются. Предпочтения потребителей фирмы 3 немного другие, чем у прочих фирм (рис. 10.8). Это линии в противоположность кривым безразличия .

Рис. 10.8. Вытеснение конкурентов с рынка: случай 2.

Задача фирмы 3 заключается теперь в том, чтобы путем продуктовой дифференциации «переманить» потребителей других фирм, но оставить за собой всех своих предыдущих клиентов. Эта цель достигается там, где новая марка товара М, выпускаемая данной фирмой, занимает в соответствии со своими характеристиками промежуточное место на продуктовой линии рынка, так чтобы: U (M) > U (А) и U{M) < U (B).

В этом случае потребители, покупавшие товар фирмы 3, попрежнему будут приобретать ее изделия, так как они получают от покупки более высокую полезность, чем если бы переключились на товар М. В то же время потребители прочих фирм рынка переходят к покупкам продукта М фирмы 3, так как полезность последнего для них выше.

Пространственная продуктовая дифференциация

Потребители могут оценивать товары, продаваемые разными фирмами, с точки зрения времени, необходимого для поиска продукта, удовлетворяющего их особенным требованиям. Чем ближе продукт к местоположению покупателя, или чем ближе его свойства приближаются к желаемым характеристикам потребителя, тем выше, при прочих равных условиях, полезность данного товара. Соответственно, чем ближе два продукта расположены друг к другу и чем более схожими являются их свойства, тем более близкими субститутами они будут в глазах потребителей.

Таким образом, товары могут рассматриваться в пространственном или продуктовом пространстве. С другой стороны, потребители также могут рассматриваться в пространственном или продуктовой пространстве. Если потребитель расположен далеко от места продажи товара, он несет дополнительные транспортные затраты на покупку продукта; или если потребитель покупает товар с менее желаемыми свойствами, он получает меньшую полезность от его потребления. На основе этих двух принципов построена модель пространственной дифференциации продукта — модель Хотеллинга.