В котором выясняется, почему продавец на восточном базаре не называет цену первым, куда стоит приходить в красной одежде и что такое ценовая дискриминация

Если вы учитесь в вузе, то, возможно, знаете, что такое международная студенческая идентификационная карта (1SIC,

International student identity card). Этот нехитрый, довольно недорогой и несложный в получении документ, удостоверяющий повсюду за рубежом ваш статус студента, дает своему обладателю множество выгод. Огромное количество авиакомпаний, гостиниц, музеев, клубов, магазинов и пр. по всему миру предлагают студентам (а некоторые и просто молодым людям) более низкие цены на свои товары и услуги, хотя могут быть совершенно не обязанными это делать. Дело в том, что предоставлять скидки фирмам может быть выгодно! Как это может случиться, покажем на простом примере.

Пусть у некоторой фирмы хотят купить ее продукцию два покупателя, Богачев и Бедняков. Богачев согласен заплатить за единицу продукции фирмы не более 200 руб/шт., а Бедняков — не более 120 руб/шт. Если, предположим, издержки производства каждой единицы продукции равны 100 руб/шт., то каждый из двух покупателей может принести фирме прибыль. Но если для них установить одинаковую цену, то какую? Если эта единая цепа будет высокой, скажем 190 руб/шт., фирма лишится одного из покупателей, Беднякова. Если же низкой, скажем 115 руб/шт., то фирма недополучит доход, который мог бы потенциально ей принести Богачев. Отличной стратегией для фирмы будет установить для каждого из покупателей свою цену, например 190 руб/шт. для Богачева и 115 руб/шт. для Беднякова. В этом случае экономисты говорят, что фирма осуществляет ценовую дискриминацию. Ценовая дискриминация — эго продажа одного и того же продукта по разным ценам разным покупателям (или в разных ситуациях).

Для успешного осуществления ценовой дискриминации часто желательно, чтобы покупатели нс знали, кто из них какую цену платит. В нашем примере, если Богачев узнает, что Бедняков платит меньше, он может обидеться и потребовать такую же низкую цену и для себя. Если Бедняков узнает, что Богачев платит больше, он может купить по низкой цене, 115 руб/шт., побольше продукции и перепродать лишнее Богачеву, скажем, но 180 руб/шт. (Богачев при этом сэкономит 10 руб/шт., а Бедняков получит спекулятивный доход). В последнем случае действия Беднякова экономисты называют арбитражем. Арбитраж (получение дохода на разнице цен) может свести на нет всю выгоду фирмы от установления разных цен для разных покупателей. Поэтому фирмы, осуществляющие ценовую дискриминацию, принимают меры для того, чтобы исключить или хотя бы затруднить арбитраж. Так, авиакомпании, предоставляющие скидки студентам и молодежи, для того чтобы исключить арбитраж, выписывают билет на конкретного пассажира без возможности его перепродажи.

Ценовая дискриминация может быть трех типов: совершенная ценовая дискриминация (или ценовая дискриминация первой степени), ценовая дискриминация второй степени и ценовая дискриминация третьей степени.

При совершенной ценовой дискриминации индивидуальная цена устанавливается каждому покупателю (при этом в каждом отдельном случае продавец старается «выжать» максимум того, что покупатель согласен заплатить). Встречается это вид ценовой дискриминации там, где продавец лично встречается с каждым покупателем (например, подобную практику применяют таксисты, репетиторы, личные врачи и юристы, коммерческие фирмы, индивидуально работающие с каждым покупателем и т. д.).

Наиболее наглядный пример совершенной ценовой дискриминации можно найти на восточном базаре. Конечно, взаимодействие продавца и покупателя на восточном базаре — это и общение, и ритуал, и просто часть восточной культуры. Но, вдобавок, это еще и доведенный до совершенства механизм, позволяющий продавцу определить, какую наивысшую цену можно назначить тому или иному покупателю. Когда сам продавец не называет цену («а сколько дашь?»), он по ответу покупателя уже в некоторых случаях может составить представление о его готовности платить. Первоначальная цена, назначенная продавцом, обычно запредельно высока. В процессе торговли она постепенно снижается, и наблюдательность продавца и, зачастую, его отменные психологические навыки позволяют снизить ее только до того наиболее высокого значения, которое уже приемлемо для данного конкретного покупателя (особенно если последний сам не очень искушен в великом искусстве торговли).

В случае ценовой дискриминации второй и третьей степени своя цена устанавливается различным группам покупателей. При этом, в случае дискриминации третьей степени (этот вид дискриминации — самый распространенный), группы можно различать по какому-либо формальному признаку, например пенсионеры (есть пенсионное удостоверение) / не пенсионеры (нет пенсионного удостоверения); граждане России (есть паспорт РФ) / иностранцы (нет паспорта РФ); молодые (возраст по паспорту меньше 26 лет)^[1] / взрослые (возраст по паспорту больше 26 лет) и т. д.

В случае дискриминации второй степени формальный признак отсутствует, и фирмы используют принцип самоотбора, о котором речь будет идти чуть позже.

Пример дискриминации для разных групп покупателей — вышеупомянутые молодежные и взрослые тарифы авиакомпаний. Еще раз отметим, что скидки молодым авиакомпании предоставляют не из человеколюбия, а, но той причине, что у таких покупателей, в среднем, доходы ниже, чем у взрослых пассажиров, и без скидки они могут вообще отказаться от авиаперелета. Кроме того, эластичность спроса на авиаперелеты по цене у таких покупателей более высокая из-за сильного эффекта дохода^[2].

Вопрос об эластичности спроса является ключевым для продавца, практикующего цеповую дискриминацию. Как вы знаете из § 4.2, коэффициент, характеризующий рыночную власть фирмы (коэффициент Лернера), может быть рассчитан как величина, обратная модулю эластичности спроса (см. математический комментарий). Воспользуемся формулами из § 4.2, согласно которым коэффициент Лернера может быть рассчитан двояко — и как величина, обратная эластичности, и как отклонение цены от предельных издержек:

для того чтобы продемонстрировать, как могут различаться цены для двух групп покупателей с различной ценовой эластичностью спроса.

Предположим, предельные издержки производства одной единицы некого товара для фирмы неизменны и равны 1000 руб/шт. Фирма продает товар двум группам покупателей, А и Б, и ценовые эластичности спроса для каждой из групп равны соответственно е^А = -5 и е^Б = -1,5. Получается, что коэффициент рыночной власти Лернера для покупателей группы, А (0,2) будет ниже, чем для покупателей группы Б (0,67). Если над покупателями группы Б фирма имеет «большую власть», то и цены им установит более высокие.

Из уравнений

находим, что Р_А = 1250 руб/шт., а Р_ь = 3000 руб/шт.

Напомним несколько возможных причин различий в эластичностях спроса у разных групп покупателей.

Причина 1. Разное материальное положение — покупатели в группе, А беднее, чем в группе Б, и потому сильнее реагируют на изменение цен. Так, молодежь, студенты или пенсионеры, как правило, значительно сильнее реагируют на изменение цен, чем более высокодоходные категории покупателей, и именно им предоставляются скидки в кинотеатрах, гипермаркетах, музеях и т. д¹.

Причина 2. Разная готовность платить — покупатели группы Б обязательно хотят получить товар/услугу и готовы заплатить за это любые деньги, а покупатели группы А, возможно, были бы не против купить — но только по сходной цене. Так, иностранцы, специально приехавшие в Россию в качестве туристов, имеют значительно менее эластичный спрос на посещение музеев, чем местные жители, считающие, что «всегда успеют» это сделать^[3][4]. Эта одна из причин, по которой в некоторых российских музеях билеты для иностранцев дороже билетов для россиян^[5]. Фанаты какого-то вида спорта, эстрадного исполнителя или даже поклонники мобильных телефонов определенной марки, мечтающие первыми получить новейшую версию своего мобильного идола, также имеют значительно более низкую эластичность, чем «обычные люди», и фирмы частенько без зазрения совести этим пользуются.

Причина 3. Разная информированность — покупатели группы, А лучше информированы об имеющихся альтернативах предложению данной фирмы,.

что делает их спрос более эластичным по цене, чем спрос покупателей группы Б. Отличный пример скидок, порождаемых различием в информированности, представляют собой маркетинговые компании крупных продавцов бытовой техники («найдете дешевле — компенсируем 110% разницы в цене!»).

Обратите внимание на то, что в последнем случае фирма предоставляет скидку любому, кто «нашел дешевле», будь то пенсионер или банкир, молодой или взрослый. В данном случае в «группу А» покупатель попадает в результате некоторого собственного действия или выбора (нашел дешевле, не поленился потребовать скидку), или, иначе говоря, в результате самоотбора. Как уже отмечалось, самоотбор фирмы применяют, когда невозможно разделить покупателей на группы по какому-либо формальному критерию.

На следующей картинке — еще один пример рекламной кампании, целью которой является деление покупателей на группы методом самоотбора. В данном случае признаком принадлежности к «группе А» является цвет одежды. Какие покупатели примут решение специально надеть что-то красное для похода в магазин и таким образом.

«самоотберутся»? Прежде всего те, для кого фактор цены очень важен, т. е. имеющие высокую ценовую эластичность спроса. Конечно, этот метод может выдавать и ошибки (случайный посетитель магазина в красном), но, в среднем, самоотбор получается достаточно надежным.

Существует огромное количество методов самоотбора, и их полное перечисление, пожалуй, лучше подойдет для учебника по маркетингу, чем для учебника по экономической теории. Поэтому ниже приведено только несколько типичных видов ценовой дискриминации второй степени, основанной на разных методах самоотбора.

1. Дискриминация по количеству (в большинстве случаев при покупке большего количества единиц продукта цена за единицу снижается). Например, в Москве на момент написания этой главы продавались единые билеты на разное количество поездок на любом виде общественного транспорта (табл. 4.5).

Таблица 4.5

Стоимость билета «Единый» в Москве.

Турист, приехавший в Москву на несколько дней, вероятнее приобретет билет на малое количество поездок (и заплатит за одну поездку большую цену), а местный житель — на большое количество поездок (и одна поездка ему обойдется дешевле).

Каждому из двоих выгодно именно такое решение (туристу не нужно много поездок, местный старается сэкономить), так что подобная система установления цен на билеты порождает самоотбор, при котором туристы, готовые больше платить, получают более высокую цену, чем в среднем менее платежеспособные местные жители.

Другие примеры такого вида дискриминации — скидки, предоставляемые оптовым покупателям, а также тарифы из двух частей. В последнем случае с покупателя первоначально взимается одна часть — некоторая фиксированная сумма, а затем вторая часть, пропорциональная объему сделанной покупки. Например, плата за вход в детский парк аттракционов в размере X руб. (первая часть) + плата за каждую поездку на аттракционе в размере У руб. (вторая часть). За посещение () аттракционов нужно будет заплатить X + У? () руб. или X / (1+ У руб. в среднем за один аттракцион. 11олучается, чем больше аттракционов посетить (чем больше ()), тем дешевле обойдется один аттракцион.

2. Дискриминация по качеству (один и тот же продукт предоставляется в нескольких вариантах, например, «эконом-вариант» и «премиум-вариант» и по разным ценам). Примером могут служить тарифы авиакомпаний экономи бизнес-класса. При этом многодетная семья, летящая на отдых, вероятнее приобретет билет эконом-класса, а высокооплачиваемый менеджер, летящий в командировку (причем за счет своей компании), — билет бизнес-класса. И вновь каждому покупателю выгоден именно его выбор. Менеджер получает более качественный сервис, на который дает право бизнес-класс, а семья может позволить себе авиаперелет, не наносящий серьезного удара по ее бюджету. В результате самоотбора менеджер платит высокую цену, а семья — низкую.

Другие примеры такой дискриминации — пластиковые кредитные карты разных типов (классическая/ зологая/платиновая), предлагаемые банком своим клиентам; платное (медленное и неудобное) и бесплатное (быстрое) скачивание файла с внешнего интернет-хранилища.

3. Дискриминация для совершивших некоторое особое действие. К примеру, один московский книжный магазин предлагал скидку каждому, кто при расплате на кассе произнесет некую кодовую фразу (узнать которую можно было, к примеру, из рекламы в метро). Другие примеры: скидку получает покупатель, распечатавший купон / собравший 50 наклеек / пришедший в одежде определенного цвета или даже без одежды (были и такие экстремальные рекламные кампании!). Совершать подобные действия будут только покупатели, для которых фактор цены чрезвычайно важен, они-то и «самоотберутся» в группу, которая получит более низкую цену.

В этой главе мы рассмотрели, как могут действовать фирмы, продающие свой продукт на рынках с разной силой конкуренции. Однако фирмы не только продают, но и покупают. Как вы помните, для производства любого экономического блага необходимы сырье, электроэнергия, труд работников и т. д. — все, что мы объединяли в понятии «ресурсы». Поэтому, для того чтобы производить и продавать свой продукт, фирмам необходимо закупать эти ресурсы. В следующей главе мы поговорим о рынках ресурсов, и прежде всего о рынке наиболее важного из ресурсов — труда.

Главное в нескольких словах

Ценовая дискриминация — эго продажа одного и того же продукта, но разным ценам разным покупателям (или в разных ситуациях). Подобная стратегия может принести фирмам дополнительную выгоду. Покупателям, чей спрос менее эластичен, устанавливается более высокая цена, чем покупателям с более эластичным спросом. Выделяют три вида ценовой дискриминации: совершенную (индивидуальная цена для каждого покупателя), второй и третьей степени (разная ценя для разных групп покупателей). При дискриминации третьей степени отнести покупателя к той или иной группе можно по некоторому формальному признаку, при дискриминации второй степени фирмы создают такие условия, что покупатели делятся на группы сами, производя самоотбор.

Дополнительные материалы по теме

Видеозапись лекции

Курс «Экономика» или «Экономика для неэкономистов». Лекция 5.11: «Ценовая дискриминация».

• [1] Этот возраст взят в качестве примера — как граничный возраст для приобретения дисконтной карты Euro < 26.
• [2] Про эластичность мы говорили в § 2.3.
• [3] Часто скидки предоставляются не постоянно, а в моменты, когда клиентов немногои продавец особо заинтересован в завлечении хотя бы каких-то клиентов. Например, супермаркеты предоставляют скидки по утрам, кинотеатры — в будние дни, железнодорожныекомпании — в сезон между каникулами и массовыми отпусками.
• [4] И в результате нередки москвичи, ни разу не бывавшие, к примеру, в Третьяковскойгалерее (о, позор!).
• [5] При этом иностранные туристы зачастую имеют также и более высокий доход — чтовозвращает нас к причине 1.