Стадии инновационного процесса

В предыдущем параграфе были вкратце описаны стадии инновационного процесса. Виды работ, осуществляемых на каждой стадии модели Technology push, представлены на рис. 16.6.

Рис. 16.6. Виды работ по стадиям модели Technology push.

Рассмотрим подробнее перечисленные виды работ по стадиям инновационного процесса. Прежде всего определим конечный результат каждой из них (табл. 16.2).

Таблица 16.2

Содержание стадий инновационного процесса в модели Technology push.

Научно-исследовательские работы (НИР). Как уже говорилось, стадия научных исследований начинается с проведения фундаментальных исследований. Фундаментальные исследования, строго говоря, выходят за рамки инновационного процесса, так как имеют целью углубление теоретического понимания закономерностей в природе и обществе, требуют значительного объема финансирования, дают результаты, мало применимые непосредственно в деятельности какойлибо компании. Поэтому фундаментальные исследования обычно проводятся специализированными организациями (исследовательскими институтами, университетами и пр.) и финансируются преимущественно за счет государства.

Цель проведения прикладных исследований состоит в выяснении возможности применения на практике знаний, полученных на предыдущей стадии. Подобные исследования часто также ведутся специализированными организациями и финансируются крупными компаниями с проактивной и активной стратегиями (виды стратегий будут даны в параграфе 16.3). Более мелкие компании и компании-последователи не вкладывают ресурсы в проведение прикладных исследований, а ждут результатов разработки лидеров.

Основная проблема, с которой сталкиваются инновационные лидеры, — выбор направления исследований. Сложно заранее предсказать, будут ли получены значимые результаты. Чтобы максимизировать вероятность получения результата, компания может принять решение вести исследования по нескольким направлениям одновременно. Существуют методы, позволяющие выявить тенденции в развитии современной науки, например на основе анализа публикационной активности и патентов исследователей.

С точки зрения экономической эффективности НИР могут являться наименее эффективными видами работ, поскольку основной и часто реализующийся риск — это полная потеря затраченных ресурсов в связи с отсутствием результатов исследований, пригодных для передачи на последующие стадии.

Опытно-конструкторские разработки (ОКР). Следующий этап инновационного процесса — проведение опытно-конструкторских разработок (ОКР). Результатами проведения ОКР могут являться конструкторская документация, технологическая документация, опытный образец изделия, обладающий заданными технико-эксплуатационными параметрами. По завершении ОКР уже может быть произведена более-менее точная оценка эффективности инновационного процесса в компании.

В сущности, процесс создания и внедрения конкретных инноваций представляет собой особый тип инвестиционных проектов — инновационные проекты. Инновационный проект — это последовательность мероприятий по вложению ресурсов предприятия с целью разработки и коммерциализации новшества за определенный срок. Особенностями инновационных проектов являются применение и создание специфических активов, а также специфические риски, связанные с проведением исследований и разработок и с выводом на рынок новых видов продукции. При этом основные приемы управления и методы оценки эффективности, которые используются для инвестиционных проектов, применяются и в отношении инновационных проектов.

При проведении оценки эффективности проектов на этой стадии могут учитываться и качественные факторы, такие как соответствие исследований стратегическому развитию компании, необходимость исследований для сохранения конкурентной позиции в будущем, несмотря на убыточность проекта, развитие научного потенциала компании и т. п.

Если компания принимает решение проводить исследования своими силами, то ей необходимо организовать этот процесс, а именно создать исследовательское подразделение (в случае его отсутствия), подобрать и (или) подготовить персонал необходимой квалификации, определить принципы управления таким подразделением и т. д.

Производство и маркетинг новой продукции. Завершающие стадии инновационного процесса представляют собой виды текущей деятельности компании, поэтому в этой главе будет уделено внимание особенностям, характерным для производства, сбыта и продвижения новых высокотехнологичных видов продукции.

Основной задачей стадии освоения промышленного производства является достижение заданного объема выпуска продукции при минимально возможных затратах ресурсов. Достижению этой цели препятствует отсутствие опыта производства новых видов продукции или опыта производства по новой технологии. Для компаний с активной инновационной стратегией это характерно в наибольшей степени. При этом объем ресурсов, затрачиваемых на данной стадии, может быть сопоставим с затратами, произведенными на исследовательской стадии.

Особенности составляющих себестоимости выпускаемой инновационной высокотехнологичной продукции заключаются в том, что, во-первых, выбранная технология производства определяет выбор специфического оборудования, системы снабжения и хранения запасов; во-вторых, высока доля затрат, произведенных до начала производства (затраты на проведение НИОКР), которые должны быть учтены при определении полной себестоимости.

Данные факторы приводят к тому, что у инновационных лидеров уровень себестоимости значительно выше, чем у последователей. По мере накопления опыта производства по выбранной технологии удельная себестоимость продукции будет снижаться.

Ценообразование на новую продукцию представляет собой отдельную управленческую задачу, которая не имеет очевидного решения даже для давно налаженного производства и сбыта. В случае выхода на рынок с абсолютно новым товаром, при отсутствии конкуренции следует определить минимальный уровень цены на основе определения полной себестоимости продукта и минимальной нормы прибыли. Фактическая цена продажи может быть выбрана в соответствии со стратегией позиционирования товара, например для товаров престижа — повышенная цена, для закрепления клиентуры на новом рынке — пониженная и т. д.

Наиболее простой и наглядный метод определения минимального уровня выручки, который необходим для покрытия затрат предприятия, — расчет точки безубыточности. Определенную сложность представляет собой учет затрат на НИОКР и освоение производства. По характеру они напоминают капитальные вложения, т. е. должны быть покрыты за определенный период и включаться в расходы компании по частям. Однако согласно российскому налоговому законодательству не все подобные расходы формируют объекты на балансе предприятия, как это происходит с капитальными вложениями. Тем не менее для определения необходимого уровня выручки компания может разработать собственные правила для включения расходов на создание инноваций в расчет точки безубыточности в составе постоянных затрат.

Также особенностью расчета является то, что рынок может ограничивать возможности предприятия в назначении цены или объема продаж нового продукта. Ограничения по цене характерны для ситуации, когда фирма выходит на рынок с уже сформированным спросом на определенный товар и потребители не готовы платить больше за похожий на известный им товар. Новизна в этом случае может заключаться в применении новых технологий, которые не вносят существенных изменений в продукт (т.е. потребители будут воспринимать его именно как имеющий, возможно, более высокие характеристики, но привычный продукт). В этом случае при расчете точки безубыточности цена продукта считается заданной и производится расчет необходимого объема продаж в натуральном выражении.

В свою очередь объем продаж может быть ограничен как производственными мощностями компании, так и пока еще небольшим размером рынка нового, непривычного для потребителей товара. В такой ситуации компания может рассчитать цену безубыточности для своего товара.

Особенностями маркетинга новых видов продукции, особенно для компаний, реализующих активные типы инновационной стратегии, являются:

• — различная скорость принятия инноваций различными группами потребителей (см. подробнее теорию диффузии инноваций Э. Роджерса);
• — для продукции на основе радикальных инноваций: высокий риск продолжительного непринятия продукции покупателями вследствие недостаточной информированности о новой технологии;
• — ценообразование на новую продукцию. В отдельных случаях предприятие вынуждено использовать пробные продажи, в ходе которых цена корректируется с учетом реакции рынка;
• — необходимость значительного послепродажного сервиса и (или) обучения покупателя;
• — относительно низкая эффективность рекламы как инструмента продвижения, вследствие невозможности разъяснить характеристики нового продукта за короткое время или в ограниченном пространстве;
• — опасность раскрытия сущности интеллектуальной собственности в процессе маркетинговых мероприятий по продвижению продукции.

При выводе на рынок новой продукции маркетинг является основным определителем коммерческого успеха.