Методы ценообразования в условиях международной компании

Корректная ценовая политика международной компании обязательно должна учитывать, как было отмечено выше, издержки, спрос и конкуренцию. Нет готовых формул, которые могли бы учесть вес и значение этих факторов, однако существуют методы для их учета в зависимости от рыночной ситуации и целей, которых стремится достичь конкретная компания. Они могут быть структурированы на три группы:

• 1) ценообразование с ориентацией на издержки;
• 2) ценообразование с ориентацией на спрос;
• 3) ценообразование с ориентацией на конкуренцию.

Ценообразование с ориентацией на издержки Среди методов данной группы наибольшее распространение получили:

• • метод «издержки плюс прибыль»;
• • метод, основанный на принципе безубыточности производства.

Метод «издержки плюс прибыль» учитывает только два фактора:

• 1) уровень издержек (себестоимость);
• 2) долю прибыли в структуре цены.

Суть этого метода расчета цен заключается в следующем: производитель товара определяет издержки производства и прибавляет к ним желаемую сумму прибыли, которую рассматривает как вознаграждение за вложенный капитал.

Метод удобен простотой и возможностью обходиться без сложных и дорогих исследований рыночной ситуации. Но применять его можно только в том случае, если у фирмы нет конкурентов, и она не опасается их появления. В противном случае компании с более низкими уровнями затрат на производство установят на свои товары более низкие цены и быстро вытеснят фирму с рынка.

К методам ценообразования на основе анализа затрат относится также расчет цен с использованием модели безубыточности. В данном случае компания принимает во внимание такие факторы, как цены на аналогичные изделия, возможные объемы производства и продаж при различных ценах и т. д. Компания ищет такую цену и соответствующий ей объем производства, которые обеспечили бы ей получение целевой (желаемой) суммы прибыли.

При использовании метода, основанного на принципе безубыточности, решение об установлении цены вытекает из ответа на вопрос, можем ли мы достигнуть безубыточности при продаже определенного объема продукции по данной цене. Формула безубыточности может быть записана следующим образом:

где Р — цена за единицу продукции; Q — количество продукции; FC — общие постоянные издержки; AVC — средние переменные издержки; VC — общие переменные издержки; TR — валовой доход; ТС —валовые издержки.

Графическая иллюстрация модели безубыточности имеет следующий вид (рис. 7.1).

Рис. 7.1. Модель анализа безубыточности производства Значение Q, при котором доход от реализации в точности равен валовым издержкам предприятия, обычно называют точкой безубыточности, или порогом прибыльности.

Использование этого метода требует рассмотрения разных вариантов цен, их влияния на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения желаемой прибыли.

Однако многое зависит от эластичности спроса по ценам, что не находит своего отражения в рассматриваемом методе. Поэтому использование данной методики целесообразно лишь в условиях рынка с неэластичным спросом, когда априори известно, что увеличение цены на товар не приведет к значительному снижению величины спроса на него.

Необходимо также отметить очень широкое использование данного метода в практике обоснования рациональной цены. Популярность метода объясняется рядом причин и, прежде всего, его простотой. Информация об издержках производства более доступна, чем о спросе. Считается, что если к этому методу определения цен обращаются все компании отрасли, то их цены будут схожими, и в этом случае ценовая конкуренция сводится к минимуму. Кроме того, многие менеджеры считают данный метод более справедливым по отношению и к покупателям, и к продавцам — при высоком уровне спроса продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем они имеют возможность получить справедливую норму прибыли на вложенный капитал.

Эффективность данного метода доказывается тем, что он активно используется такими компаниями, как Alcoa, DuPont, Exxon, US Steel и др.

Ценообразование с ориентацией на мировой спрос Алгоритм использования данного метода рассмотрен на конкретном примере, изложенном ниже.

Пример 7.1.

Предположим, что мы имеем оценку спроса на конкретную продукцию, которую собираемся изготавливать. Кроме того, известны предполагаемые издержки: FC = = 2000 тыс. долл., AVC = 5 тыс. долл. Тогда оптимальная цена за единицу товара может быть определена с помощью расчетов, представленных в табл. 7.1.

Таблица 7.1

Данные, необходимые для расчета оптимальной цены (условный пример).

Из приведенного в табл. 7.1 расчета следует, что оптимальная цена за единицу данного товара должна быть установлена па уровне 15 тыс. долл.

Математическое решение модели определения оптимального уровня цены, например для линейной функции спроса, Q = а — b Р может быть получено из уравнения прибыли (Рг):

Подставляя вместо Рего выражение, найденное из функции спроса (Р= (а — Q): Ь)_}получим условие определения оптимального (по максимуму прибыли) уровня цены:

Решая его, находим оптимальное значение (2^opt, подставляя которое в функцию спроса, определяем оптимальный уровень цены P°i* (см. раздел «Задачи с решениями» данной главы учебника).

Рассмотренный метод уже дает определенное представление о реальной ситуации, что позволяет лучше представить взаимоотношение между спросом, затратами (издержками), доходом и прибылью. Вместе с тем он, конечно, не является точной ее моделью, так как игнорирует влияние на цену таких неценовых параметров, как конкуренция, реклама и некоторые другие параметры.