Организация маркетинговых исследований в современных условиях

Маркетинговые исследования могут быть проведены как сторонними специализированными организациями, так и силами персонала компании.

На современном этапе для получения маркетинговой информации и проведения маркетинговых исследований на российском рынке активно привлекаются как маркетинговые, так и консалтинговые фирмы. Первые располагают вполне отлаженным механизмом сбора информации, но собранные ими данные они предоставляют заказчикам без углубленного анализа. Деятельность маркетинговых компаний целесообразно использовать при исследовании рынков относительно простых товаров или услуг массового спроса, если нужны достаточно точные и надежные результаты опросов, оценки возможностей и предпочтений потенциальных потребителей, маркетинговые решения в области продвижения услуг. При решении этих вопросов достаточно применения несложных методов стандартной аналитики.

К услугам консалтинговых компаний есть смысл обратиться тогда, когда необходимы оценка возможностей организации на конкретном рынке, обоснование управленческих решений при выборе корпоративных стратегий, намеченных изменений в деятельности организации для достижения конкурентных преимуществ. На основании углубленного анализа полученной информации и взаимодействия разных видов деловой активности могут быть сформулированы рекомендации относительно выбора основных целей и стратегий развития фирмы.

Для российской практики характерно определенное распределение обязанностей между организацией и консалтинговой компанией. Менеджеры фирмы регулярно ведут наблюдения за развитием рыночных процессов и возможностями организации, периодически заказывая комплексное исследование консалтинговой компании, которая непосредственно участвует в обсуждении и постановке задач, а в случае необходимости передает их решение специализированным маркетинговым компаниям. Общие данные, полученные специализированными компаниями, анализируются консалтинговыми компаниями, ведущими комплексное исследование. Предприятие-заказчик, вырабатывая стратегическое или оперативное маркетинговое решение, пользуется согласованными рекомендациями.

Среди специализированных компаний, занимающихся маркетинговыми исследованиями, выделяются:

• • автономно работающие, собирающие информацию о потребителях и услугах, а затем продающие ее по установленным расценкам;
• • выполняющие исследования по заказам клиентов (они решают конкретные задачи, участвуя в разработке проекта исследования, результаты которого становятся собственностью заказчика);
• • узкоспециализированные, которые выполняют отдельные части исследований, исполняемых другими фирмами (например, агентства, проводящие опросы по заданиям клиентов).

Организация прибегает к услугам специализированных компаний для проведения маркетинговых исследований, если:

• а) требуются специальные знания и опыт проведения исследовательских работ;
• б) ценность полученной информации выше затрат на проведение исследования;
• в) сведения нужны быстро;
• г) менеджеры организации не имеют времени, будучи загруженными решением текущих задач.

Специфика таких маркетинговых исследований состоит в том, что они ориентируются не только на сбор необходимых данных, но и на разрешение конкретной проблемы. Цель договора маркетинга в этом случае — дать клиенту рекомендации, учитывая которые он сможет оказывать услуги, которые пользуются устойчивым спросом, вносить изменения в ассортимент, значительно улучшить качество оказываемых организацией услуг. Результаты маркетинговых исследований могут увеличить конкурентоспособность организации-заказчика, способствовать эффективности ее бизнеса. Согласно статистическим сведениям, примерно 13% российских предпринимателей самостоятельно обращаются к базам данных, содержащим вторичную маркетинговую информацию. Большинство либо проводят свои исследования, либо заказывают их в маркетинговых и консалтинговых компаниях.

Чтобы правильно выбрать внешнее агентство, организации нужно получить полную и достоверную информацию об имеющихся в регионе маркетинговых и консалтинговых фирмах, их возможностях, качестве и стоимости предоставляемых ими услуг и т. п. Рост рынка исследовательских услуг заставляет маркетинговые компании активно анализировать свою деятельность, стремясь наилучшим образом удовлетворить запросы заказчиков.

Решая эту проблему, агентство «Скан Маркст» провело оценку рынка услуг по организации маркетинговых исследований в Москве для определения требований, которые предъявляются к маркетинговым услугам, и основных факторов, которые влияют на выбор заказчиком маркетинговой компании. Выборка составила 500 фирм. Агентство получило интересные результаты.

Во-первых, отношение к маркетинговым исследованиям в целом положительное: 70% респондентов ответили, что такие исследования необходимы для управления компаниями; однако около 18% посчитали маркетинговые исследования «слишком дорогим удовольствием» и предпочли обойтись без них. Часть респондентов посчитала маркетинговые исследования бесполезными, так как «результаты исследования можно предугадать заранее», «результаты не имеют практического применения» и «это экономически нецелесообразная трата денег» .

Во-вторых, из 500 коммерческих организаций, принимавших участие в исследовании, только 54% реально проводили маркетинговые исследования. Замечена также закономерность, что чем крупнее компания, тем чаще она проводит маркетинговые исследования. Это говорит о позитивных сдвигах при проведении маркетинговых исследований.

В-третьих, обнаружилось, что реальная востребованность услуг специализированных маркетинговых агентств низка. Агентства приглашаются для проведения исследований очень редко, абсолютное большинство опрашиваемых (87%) проводили маркетинговые исследования своими силами. Только 6% компаний заявили о привлечении внешней организации, а 7% воспользовались смешанным вариантом.

Оценка того, насколько лояльны потребители к проведению маркетинговых исследований в будущем, выглядит не лучшим образом: 73% опрошенных компаний не имеют такого желания, 17% намерены это сделать, а 10% затруднились с ответом.

Кроме того, на предложение получать бесплатные результаты проведенных маркетинговых исследований респонденты не откликнулись должным образом (около 60% отказалось). Это, по мнению руководителей агентства, не случайно, потому что, с одной стороны, значительная часть компаний слабо информирована о возможностях маркетинговых исследований, с другой — качество маркетинговых исследований бывает низким при их высокой стоимости.

В-четвертых, интерес вызывают особенности выбора специализированного агентства. В этой ситуации отношение компании к маркетинговому агентству, проводящему исследование, играет немаловажную роль. В первую очередь речь идет о том, как выбираются такие агентства. Как удалось выяснить, решающее значение для клиента, работающего в средней по размерам компании, имеют отзывы и рекомендации об агентстве. Почти каждая вторая компания отметила важность данного фактора. Более трети компаний на второе место поставили стоимость маркетингового исследования, каждый пятый — хорошо составленное коммерческое предложение.

При выборе агентства 12% фирм учитывают срок выполнения работ. Для 7% респондентов большое значение имеет период существования агентства, и еще 5% отмечают необходимость наличия у компании-исполнителя региональной сети. Только для 2% респондентов принципиальным является статус агентства (российское или иностранное).

Треть компаний (31%) для поиска маркетингового агентства используют рекомендации своих знакомых, а 20% заявили, что не сотрудничают с исследовательской компанией. Менее многочисленная группа (13%) выбирает исполнителя по собственной базе данных; 11% заявили, что для поиска используют статьи или публикации в прессе; 9% респондентов пользуются справочниками «Желтые страницы», специализированными печатными изданиями и поисковыми системами Интернета. Только 4% получали информацию по инициативе самой исследовательской компании.

Общий уровень заинтересованности в проведении маркетинговых исследований и особенности выбора агентства свидетельствуют о том, что рынок маркетинговых исследований находится в стадии формирования. Основными источниками получения информации об услугах являются рекомендации знакомых (отсутствуют более эффективные каналы сбыта); при выборе исследовательской компании клиенты в первую очередь руководствуются не характеристиками самой услуги (стоимостью, технологией, сроками выполнения и т. д.), а отзывами о компании. Подтверждением вышеизложенного служит и тот факт, что подавляющее большинство респондентов выполняет аналогичные (по их утверждению) исследовательские работы собственными силами, не привлекая специализированные агентства.

По показателю «предпочтительные параметры исследования» респонденты отметили следующие основные требования, предъявляемые к маркетинговым исследованиям: достоверность данных (59%) и направленность на решение конкретных задач (45%). Кроме того, для заказчиков особое значение имеют участие в работе опытных, квалифицированных исполнителей и оперативность выполнения работ — это требование двух примерно одинаковых по численности групп (по 37% респондентов). Продуманный исследовательский план отметило около 35% компаний. Низкая цена заявлена только в 30% случаев.

По показателю «тематика исследований» получены следующие данные: нельзя утверждать, что все маркетинговые исследования, отвечающие перечисленным требованиям, равнозначны для клиентов. Очевидно, что особое беспокойство компании-респондентов вызывают усиливающаяся конкуренция и проблемы учета требований и возможностей покупателей при формировании ассортиментной политики. Именно поэтому в ходе опроса наибольшее количество компаний (32%) проявило интерес к сравнительному анализу продукции конкурентов и их торговых сетей. Каждая четвертая компания (26%) заинтересована в оценке емкости рынка и распределения рыночных долей между конкурентами. Каждый пятый респондент (20%) выделил «определение характеристик товара, наиболее значимых для потребителя». По 19% голосов получили темы исследований «формирование досье конкурентов» и «оценка степени осведомленности потребителей о деятельности компании и ее продукции». Темы «разработка рекламной платформы на основе изучения поведения потребителей» и «оценка возможных экономических последствий от понижения (повышения) цен» получили по 18% голосов потребителей.

В ходе исследования респондентов просили определить цену, которую они готовы заплатить за маркетинговое исследование, решающее две-три конкретные задачи. Более половины респондентов (51%) не готово было назвать конкретную сумму, считая, что цена зависит от большого количества параметров; 22% компаний выбрало минимальный из представленных вариантов — 1000 долл. США. Около 7% считают, что стоимость исследования, решающего две-три конкретные задачи, должна быть около 3000 долл. США. Примерно такая же по численности группа (6%) согласна на 2000 долл. США.

Свыше 5000 долл. США за исследование готово заплатить только 2% респондентов и лишь 1% считает возможным заказать исследовательскую работу на 5000 долл. США. Средневзвешенная цена составила около 1900 долл. США, что, по всей видимости, является главным фактором, отпугивающим крупные исследовательские агентства от данного сегмента рынка. Запросы имеют определенную специфику, которую нужно не только знать, но и уметь быстро, недорого, качественно реализовать в ходе маркетинговых исследований.

Охарактеризовать оценку взаимодействия с маркетинговыми агентствами можно следующим образом.

• 1. По причине отказа в проведении исследования. В ходе анкетирования респондентов спрашивали о причинах, которые могут помешать им обратиться с заказами в маркетинговые агентства. Почти половина компаний-респондентов (46%) заявила о том, что их вполне устраивают собственные исследования. Около 31% отметили высокую стоимость работ, а 15% - недостаточную осведомленность об исследованиях. Отсутствие гарантий конфиденциальности и большие сроки исполнения указали по 4% респондентов. К сожалению, 3% компаний-респондентов не желает обращаться в маркетинговые агентства из-за негативного опыта предыдущего сотрудничества.
• 2. По недовольству характером переговоров. Из общего числа респондентов 67% отвечавших на этот вопрос не отметило конкретных недостатков (в ответах «другое» указывалось, что встреча прошла хорошо, или респонденты просто затруднялись с ответом); 13% опрошенных при первой встрече не понравилось навязывание ненужных услуг. По 7% насчитывают группы, отметившие в качестве недостатков высокие цены и обилие специфической лексики. Незначительное количество (по 2%) не удовлетворено предлагаемыми сроками работ, отсутствием необходимой информации и взаимопонимания.
• 3. По оценке сотрудничества. Приятно констатировать, что в этих условиях более половины компаний-респондентов (52%) оценивают свое реальное сотрудничество с маркетинговым агентством как в целом успешное и полезное. Вместе с тем 26% ожидало от результатов большего.

Две одинаковые группы высказали противоположные точки зрения, которые можно считать компенсирующими друг друга. Каждая десятая компания назвала свое взаимодействие с исследовательской компанией пустой тратой времени. Однако такое же количество респондентов дали своему сотрудничеству с маркетинговым агентством высшую из предлагаемых оценок — «очень успешное» .

В целом подавляющее большинство опрошенных (90%) отмечает практическую пользу, которую принесли проведенные маркетинговые исследования. Однако 6% респондентов не нашли практического применения результатам исследования, а 4% затруднились ответить на этот вопрос.

Анализ результатов опроса показывает большую потенциальную емкость рынка маркетинговых исследований, так как подавляющее большинство респондентов имеет положительное представление о маркетинговых исследованиях как об эффективном инструменте ведения бизнеса. Компании, которые уже проводили маркетинговые исследования, отмечают практическую пользу, принесенную компаниям этими исследованиями.

Проведенное исследование позволяет выявить необходимость изменения политики агентств по маркетинговым исследованиям в пользу не очень дорогих, но срочных и конкретных исследований. Именно этого ждут от маркетинговых агентств потенциальные потребители.

На современном этапе возросла роль маркетинговых исследований с использованием Интернета. Его ресурсы, как уже указывалось, благодаря уникальным характеристикам могут выступать как один из источников качественной маркетинговой информации. Профессиональные маркетологи заинтересовались Интернетом в связи с увеличением числа пользователей и огромными возможностями для получения информации о потенциальных потребителях и конкурирующих организациях, состоянии своего сегмента рынка и отрасли в целом.

При проведении маркетинговых исследований важно определить целевую аудиторию. Аудитория Интернета — на 2/3 специалисты с высшим образованием (25%), студенты, предприниматели и руководители (17%) в возрасте от 16 до 34 лет. Активность этих групп пользователей крайне интересна для исследователей-маркетологов, многие из которых уверены, что именно с помощью Интернета легче всего осуществить доступ к среднему классу. В то же время очень низкий процент так называемых обывателей значительно сокращает спектр услуг, по отношению к которым возможно проведение маркетинговых исследований через Интернет. По сравнению с традиционными исследованиями количество лиц, заинтересованных в получении информации о результатах интернет-исследований, намного больше круга специалистов, которые нуждаются в такой информации для принятия важных стратегических решений. Однако оплатить информацию чаще всего не готовы ни те ни другие, причем это не означает, что собранные данные бесполезны, недостоверны или в них не нуждаются. Многие компании не готовы осуществлять инвестиции в исследовательскую деятельность из-за нестабильности экономической ситуации. Ведь ощутимый результат от проведенного маркетингового исследования нельзя получить сиюминутно, он появится лишь через определенный промежуток времени.

Маркетинговые исследования услуг с помощью Интернета на современном этапе реально относить скорее к перспективным направлениям. При этом стоит обратить внимание на тот факт, что средний пользователь сети моложе, образованнее и состоятельнее среднего потребителя. Это требует при сборе первичных данных через Интернет учитывать их уместность только в отношении определенных целевых групп потребителей.

Интернет можно использовать при исследовании рынка, изучении его фирменной структуры, потребителей, системы продвижения товара и т. п. Исследования фирменной структуры рынка основываются на сборе информации, которая представлена на веб-сайтах фирм, с ее последующей обработкой методами традиционных маркетинговых исследований, а также на сборе и анализе другой информации, размещенной в Интернете.

Среди причин неэффективного использования возможностей Интернета сегодня называют служащих фирм, не заинтересованных в результатах работы, неспециалистов (информатики, секретари и т. п.), неправильную постановку задач исследования, отсутствие целенаправленной и планомерной работы с Интернетом.

Основные надежды и основания для усилий в области Интернета специалисты-маркетологи связывают с постоянным ростом объемов продаж через Интернет, увеличением затрат на рекламу в сети, все большей доступностью Интернета, со стремительным ростом числа интернет-проектов, с новыми технологическими и техническими возможностями (баннерные сети, интернет-магазины, базы данных в Интернете и др.), ростом конкуренции провайдеров, приводящей к падению цен на услуги, и т. д. Количество компаний — активных пользователей Интернета растет. Растет и этот рынок, причем постоянно и достаточно быстро. Таким образом, маркетинговые исследования услуг с помощью Интернета логично отнести к довольно перспективным направлениям.