Отношение потребителей к рекламе

Отношение потребителей к рекламе формируется так же, как и к любой иной услуге или товару. Если у вас есть в них потребность, вы их ищете, а если они вам нс нужны, а вам их навязывают, то это вызывает раздражение, желание избежать навязчивого сервиса. В силу этого нет смысла говорить об отношении к рекламе вообще: есть реклама, которую потребители ищут, и есть агрессивная реклама, насилующая их.

Печатная реклама. Особенность этой рекламы состоит в том, что потребитель легко регулирует поток предлагаемой ему рекламной информации. Если вы ничего нс ищете, то просто не открываете рекламных страниц газеты, выбрасываете, не читая, рекламные листовки и газеты, которые вам бросают в почтовый ящик. Если вы чтото собираетесь, купить, то выбираете лишь те страницы, где идет речь об искомом типе товаров.

Исследование отношения россиян к рекламе, показало следующее распределение ответов: я обычно просматриваю бесплатные газеты, приходящие домой — 54%; я читаю рекламу в прессе, если мне нужна конкретная информация — 38%; я не обращаю внимания на рекламу в газетах и журналах — 34% (Сеина 2000: 6−7).

Реклама по радио и телевидению. Этот вид рекламы отличается от печатной не только технологией доставки, но и формой предложения: никто из потребителей нс ищет рекламную информацию по радио и телевидению. Эта реклама бьет по огромным площадям. На головы людей обрушивается лавина информации, которую они не искали (навязчивый сервис в самой агрессивной форме). Естественно, отношение потребителей к рекламе в электронных СМИ иное, чем в печатных изданиях. Доминирующей реакцией на телерекламу является самозащита от навязчивого сервиса.

В нашем исследовании потребительского поведения студентов в региональном вузе получены примерно тс же результаты. Лишь 19% опрошенных студентов обычно смотрят телевизионную рекламу, остальные пытаются уйти от нее теми или иными способами: переключают канал (44%) — самая популярная реакция на рекламные ролики, во время рекламных пауз отвлекаются на другие дела (24%), защищаются по-разному в зависимости от ситуации (14%).

Реакция на радиорекламу несколько отличается. Причина, видимо, не в большей полезности этой рекламы, а в технических сложностях самозащиты от нее: переключить на другой радиоканал, а затем вернуться на него после рекламной паузы радиослушателю гораздо труднее, чем телезрителю. Кроме того, традиционно радио используется как звуковой фон: многие слушатели, занимаясь своими делами, без труда пропускают мимо ушей лишнюю информацию и концентрируют внимание, услышав что-то интересное.

Стремление телезрителей и радиослушателей защититься от агрессивной рекламы порождает общественную потребность в информационном пространстве, защищенном от навязчивого сервиса. Пульты дистанционного управления телевизорами стали популярным средством самозащиты: не вставая с дивана, можно выключать звук или перескакивать на другой канал во время рекламной паузы. В США есть даже понятие «серфинг», описывающее практику такого просмотра одновременно ряда телепередач с целью ухода от рекламы. Эта же потребность в самозащите от рекламы породила новый вид услуг: телеи радиоканалы, свободные от рекламы. Многие готовы платить деньги за возможность смотреть передачи без рекламных пауз. В США одна из самых популярных радиостанций работает без рекламы, получая за это денежные пожертвования от своих благодарных радиослушателей.

Другой вариант реакции на рекламу — покорное ее принятие как неизбежного зла. Многие телезрители относятся к рекламным паузам философски и пытаются получить удовольствие от удачных роликов. Поэтому в качестве эффективного средства преодоления враждебного отношения зрителей к телевизионной рекламе широко используется ее эстетизация. Появляется все больше роликов, представляющих собой настоящие произведения искусства. Зрителю не нужен рекламируемый товар, но он с удовольствием смотрит ролик.

Как показал массовый опрос, 30% россиян с удовольствием смотрят по телевидению хорошо сделанную рекламу, воспринимая ее как искусство (Там же: 6). Правда, как показывают наши пилотажные исследования, зрители нередко помнят сюжет ролика, но нс могут вспомнить, какая марка в нем рекламируется или называют марки конкурирующих фирм.

Психика человека обладает прекрасной защитной реакцией, обеспечивающей выживание в условиях огромных информационных нагрузок: ненужная информация пропускается мимо ушей или быстро забывается. Этот процесс можно сравнить с чисткой компьютера от избыточной информации с помощью операции стирания файлов.

По данным Carat Russ' Media, после пятинедельной рекламной кампании по телевидению в России достигается осведомленность 34% зрителей. Однако в течение последующих пяти недель половина из них забывают полученную информацию. Через пять недель после завершения кампании ее содержание помнят лишь 15% зрителей. Это вынуждает фирмы регулярно повторять свои кампании (Семь причин… 1999).

Типы отношения к рекламе. В ходе исследования отношения россиян к рекламе с помощью кластерного анализа опрошенные были разбиты на несколько групп по критериям, характеризующим их отношение к рекламе (Сеина 2000: 11−12).

• 1) «Нсгативисты» — 34%. Представители этого типа отрицают полезность рекламы, негативно относятся ко всем ее видам. В эту группу входят, во-первых, малообеспеченные категории граждан предпенсионного и пенсионного возраста, во-вторых, работники интеллектуального труда, хорошо знающие жизнь за границей, ученые, обеспеченная интеллигенция преклонного возраста. За последние пять лет доля этого типа уменьшилась на 15%.
• 2) «Рационалисты» — 27%. Они воспринимают рекламу как неизбежное следствие существующих общественных отношений и не испытывают по отношению к ней раздражения.
• 3) «Пожиратели» — 39%. Они демонстрируют высокий уровень лояльности по отношению к рекламе, полностью доверяют ей. Для них важны мода, престиж, известность фирмы. Представители этой группы ориентируются на западные стандарты потребления. За пять лет удельный вес этого типа увеличился на 11%.

Отношение к рекламе в столицах (Москва, С.-Петербург) несколько более негативное, чем в остальных регионах России.

Типы потребителей рекламы

Таблица 3

(Там же: 12).