Пример расчета методом видимого потребления

Например, объем производства холодильников в 2010 г. в России составил 3512,5 тыс. шт. Импортировали в Россию 2,9 млн шт. холодильников, в то же время экспорт составил 1720 тыс. С 2009 г. нереализованного товара осталось 75 тыс. холодильников. Емкость рынка в данном случае составит 4767,5 тыс. единиц.

Поскольку получить используемые в формуле величины можно только из государственной статистики, погрешности которой будут освещены в гл. 5, то из этого вытекает и неточности самого метода.

Следующий метод используется в основном на рынке быстро-оборачиваемых товаров (РМСЄ). Это метод индекса исследовательской торговой панели:

где И" — индекс торговой панели (средний объем продаж одного магазина, входящего в панель); Ко6щ — общее количество розничных магазинов, торгующих анализируемой продукцией;? — период времени, за который собираются данные по напели (мес).

В реальной практике этот метод используется в несколько этапов, поскольку тины розничных магазинов могут быть разными (гипери супермаркеты, магазины самообслуживания, магазины прилавочного типа, павильоны, палатки, места на рынке), отличаясь по широте ассортимента и объему продаваемой продукции. Поэтому обычно сначала определяются емкости отдельных сегментов — типов магазинов, потом эти емкости складываются, и в итоге определяется совокупная емкость. Данный метод считается одним из точных по значению емкости, информацию можно получать, например, из торговых панелей исследовательской компании Nielsen. Но погрешности здесь могут быть также достаточно большими.

Следующий метод считается одним из наиболее достоверных, но расчету емкости рынка, но его успешное применение сильно зависит от качества исходной информации — метод средней нормы потребления:

где Н — годовая норма потребления товара на одного жителя (среднедушевая); Чо6|Ц — общая численность населения или численность потребителей.

Сложность его реализации связана с необходимостью получения эмпирической информации, особенно когда собираются данные о товарах и услугах, не проходящих по исследовательским панелям. Тогда надо либо прибегать к исследованиям-омнибусам1, либо проводить самостоятельные полевые исследования рынка, о которых подробнее будет рассказано в гл. 6. Часто метод применяется на В2В-рынках, где сначала собирают информацию по предприятиям кабинетными методами с целью определения количества предприятий — потребителей данного товара, затем па базе этого формируется выборочный план опроса и далее по телефону проводится сбор информации от их представителей по вопросам наличия потребностей и объема закупок.

Пример расчета методом средней нормы потребления

Как посчитать потребление свинины в Ростове-на-Дону? Попробуем использовать методику, основанную на среднестатистическом потреблении мяса на душу населения2. Потребление мяса на душу населения, по данным Росстата, составляет не менее 49 кг/год на душу населения при рекомендуемой норме 74—75 кг/год. Население Ростова-на-Дону -1 080 000 чел.

Емкость рынка мяса по Ростову-на-Дону в натуральном выражении будет равна 52 920 000 кг/год.

Структура потребления мяса в России на душу населения:

Используя данное распределение (29% потребления свинины в структуре потребления мяса в целом), расчетная емкость рынка свинины по Ростову-на-Дону в натуральном выражении будет равна 15 346 800 кг/год.

Следующий метод частоты использования и нормы расходования похож на предыдущий подход, но рассчитывает емкость рынка несколько другим путем:

где Чп — число потребителей данного товара; С — объем потребления при одном обращении к товару; Т — частота обращения к товару (использования) в месяц.

Иными словами, если собрать данные о том, сколько человек в стране пьют кефир, сколько раз в месяц среднестатически и сколько мл за один раз выпивают, то можно посчитать емкость данного рынка с применением данной формулы. Для В2В-рынка, например медицинских халатов, можно выявить количество предприятий, которые их приобретают по специфике своей деятельности, из них сформировать выборку, провести телефонный опрос о частоте приобретения дайной спецодежды или сделать расчеты, исходя из установленных норм эксплуатации, а также количества персонала, применяющего данные халаты в организации. Однако мри реализации данного метода также необходимо получать эмпирическую информацию полевым путем.

Следующий метод в основном используется для расчета емкости рынка товаров длительного использования. Это метод суммирования первичных (Е||ер||), повторных (Еповт) и дополнительных (Е) продаж:

Для понимания применения метода можно привести следующий пример. Семья принимает решение о покупке нового дивана в гостиную, когда старый сломался, порвалась его обивка или он просто устарел. Но старый диван тоже не выбрасывается, его отправляют на дачу или в другую комнату и продолжают использовать после ремонта или реставрации. Старый товар остается в обращении, а новый товар приобретается как дополнительный. Таким образом, первичные покупки — дивана не было вообще и его купили, когда создалась новая семья и было приобретено новое жилье, требующее обставления мебелью, повторные — старый диван сломался совсем и его выкинули, купив новый, дополнительные — новый диван приобрели в дополнение к старому.

Смысл следующего метода расчета состоит в том, что если исследователю известен уровень насыщения данным товаром (П) и средний срок эксплуатации продукта, то можно определить темп выбытия товара из эксплуатации и, как следствие, емкость. Формула для расчета емкости методом оценки темпов выбытия товара из эксплуатации выглядит следующим образом:

где П — количество товара, находящегося в эксплуатации (например, парк автомобилей); Тэкс — срок службы товара длительного пользования; 1/Такс — темп выбытия товара из сферы эксплуатации.

Метод нельзя использовать для новых рынков, где основная часть приобретаемого товара является первичным приобретением, а не на замену (например, на рынке планшетных компьютеров и домашних кинотеатров с функцией 30). В городах-миллионниках большей частью распространены покупки многих товаров на замену, но в небольших населенных пунктах доля первичных покупок еще остается высокой. Кроме того, при применении данного метода необходимо очень аккуратно подходить к использованию стандартных норм эксплуатации, так как они в России зачастую не соблюдаются.

Последний из основных методов расчета емкости рынка очень простой и низкозатратный, так как при его применении используются только кабинетные данные. Это метод приведения продаж:

где Е0 — известная емкость одного из региональных рынков; К — коэффициенты приведения продаж.

В качестве примера использования метода рассмотрим рынок розничной книжной торговли. Проведем расчет емкости данного рынка относительно небольшого по численности населения областного центра, например г. Архангельска. Информацию по нему с высокой вероятностью получить затруднительно, можно провести сопоставление данного рынка города с одним из крупных и чаше всего замеряемых городов, например рынком Москвы или Санкт-Петербурга. В этих крупных городах, несомненно, книг продается значительно больше, чем в Архангельске, поскольку они сильно отличаются по численности населения, количеству образованных людей, в этих городах больше учебных заведений и, соответственно, учащихся. Кроме того, эти города имеют серьезные отличия от Архангельска по количеству точек по продаже книг, а у населения этих городов более высокие доходы, позволяющие приобретать товары необязательного потребления. Если, используя принцип приведения, обозначить К, как соотношение средней зарплаты жителей Архангельска к средней зарплате Москвы, то получится коэффициент приведения, который будет корректно отражать разницу в заработной плате данных городов, рассчитываемых статистическими органами по схожей методике. Аналогичным образом можно поступить и в отношении уровня образования (К2), по которому есть статистика, а также по численности населения (К3), количеству предприятий розничной книжной торговли (К4). Если известна емкость розничного книжного рынка Москвы, то, умножив ее на систему коэффициентов приведения, можно получить оценку емкости рынка Архангельска путем факторной оценки, реально влияющей на объем продаж книг данного города с использованием самых значимых факторов.

Данный метод самый эффективный, а потому и часто используется при расчете емкости рынка нескольких регионов для уже существующей или планируемой к вхождению на рынок компании. В отдельных случаях при недостатке информации возможен расчет весов каждого фактора экспертным путем.

Кроме того, метод приведения продаж может использоваться при соотнесении отдельного региона с емкостью конкретного рынка России в целом.