Этапы процесса оценки преимуществ и недостатков
Определяется, какие характеристики (атрибуты) организации должны быть оценены. Список может быть весьма значительным, но он ограничивается, во-первых, определенными для стратегического анализа задачами исследования внутреннего организационного окружения и, во-вторых, финансовыми возможностями для проведения сложного и дорогостоящего исследования. Внешние возможности компании — это благоприятные… Читать ещё >
Этапы процесса оценки преимуществ и недостатков (реферат, курсовая, диплом, контрольная)
До настоящего времени рассматривались аспекты, которые необходимо принимать во внимание при проведении внутреннего анализа. Сейчас обобщим включенные в него пять этапов, используя методику, предложенную Г. Стивенсоном.
- 1. Определяется, какие характеристики (атрибуты) организации должны быть оценены. Список может быть весьма значительным, но он ограничивается, во-первых, определенными для стратегического анализа задачами исследования внутреннего организационного окружения и, во-вторых, финансовыми возможностями для проведения сложного и дорогостоящего исследования.
- 2. Уясняется, с какими организационными единицами имеем дело.
Чаще всего рассматриваются три организационных уровня: отделы (цеха), участки и отдельные служащие.
- 3. Уточняется, какие тины измерений могут производиться. Используются три типа измерений:
- • наличия атрибута;
- • действенности (результативности) атрибута;
- • эффективности атрибута.
- 4. Определяется, какие критерии используются для оценки сильных или слабых сторон. Например:
- • исторический опыт компании;
- • прямая конкуренция;
- • конкуренция внутри организации;
- • мнение консультантов;
- • мнение директоров;
- • нормативные оценки, основанные на литературе по стратегии;
- • специфические задачи, такие как смета.
- 5. Уточняется, каким образом организация может получить информацию, для того чтобы сделать такую оценку. Возможно использование широкого спектра источников, однако основными являются следующие;
- • контакты с покупателями;
- • личное наблюдение;
- • опыт;
- • системы контроля;
- • совещание;
- • официальные экономические показатели;
- • служащие;
- • высшее руководство;
- • собрание совета;
- • консультанты;
- • журналы и книги.
SWOT-анализ.
SWOT-анализ (SWOT — аббревиатура от английских слов strengths — сильные стороны, weaknesses — слабые стороны, opportunities — возможности, threats — угрозы) представляет собой оценку сильных и слабых сторон организации, ее внешних возможностей и угроз. Целью его проведения является исследование фактического положения и стратегических перспектив фирмы на основе изучения ее сильных и слабых сторон, рыночных возможностей и факторов риска.
Общий принцип, лежащий в основе SWOT-анализа, гласит: при разработке стратегии необходимо обеспечить соответствие внутреннего состояния фирмы (т.е. баланса ее сильных и слабых сторон) внешней ситуации (т.е. условиям отрасли и конкуренции). При этом стратегия организации должна быть направлена на максимально эффективное применение имеющихся ресурсов, использование рыночных возможностей и избежание угроз. Пример матрицы SWОТ-анализа представлена в табл. 9.3.
Таблица 9.3
Матрица SWOT-анализа.
Ранг важ ности | Поте11циалыIые сильные стороны компании | Ранг важ ности | Потенциальные слабые стороны компании |
Известный лидер рынка в отрасли | Отсутствие четкой стратегии | ||
Высокая квалификация производственного и управленческого персонала | Невысокая рентабельность производства | ||
Получение экономии от больших объемов и масштабов производства | Невысокий уровень маркетинга | ||
Наличие краткосрочной стратегии развития предприятия | Отсутствие достаточного финансирования | ||
Большой опыт и хорошее знание местного рынка | Отсутствие задела в разработке новых моделей товара |
Окончание табл. 93
Ранг важности. | Потенциальные внешние возможности компании. | Ранг важности. | Потенциальные внешние угрозы компании. |
Наличие неудовлетворенного спроса в том или ином сегменте рынка. | Экономический и финансовый кризис в стране. | ||
Государственная поддержка отрасли (предприятия). | Появление новых конкурентов. | ||
Наличие на рынке труда квалифицированного персонала. | Возрастание влияния поставщиков на цену и качество материалов и комплектующих изделий. | ||
Стремление поставщиков (дистрибьюторов) к интеграции. | Рост продаж товаровзаменителей. | ||
Рост доходов потребителей продукции (экономический рост). | Сокращение потребностей и спроса населения на данную группу товаров. |
Сильные стороны компании — это внутренние преимущества, которые существуют в компании.
Слабые стороны компании — это внутренние проблемы компании, которые могут негативно повлиять на ее будущее. Слабые стороны не обязательно делают организацию конкурентно уязвимой: это зависит от их конкурентной значимости и способности компании компенсировать их за счет других ресурсов.
Внешние возможности компании — это благоприятные шансы, предоставляемые внешней средой, которые могут и должны быть использованы. В зависимости от условий отрасли возможности могут быть как очень привлекательными (абсолютно необходимо использовать), так и не представляющими интереса (в самом конце списка приоритетов).
Внешние угрозы компании — это возможные внешние события или перемены в будущем, которые могут негативно повлиять на деятельность организации.
Выявленные сильные и слабые стороны, внешние возможности и угрозы после занесения в матрицу SWOT-анализа тщательно изучаются и ранжируются.
После этого определяется:
- • насколько реализуемая фирмой стратегия соответствует ее внутренним ресурсам, рыночным возможностям и угрозам;
- • какие ресурсы понадобятся фирме в будущем для реагирования на изменения во внешней среде и обеспечения удовлетворительного уровня прибыли;
- • сохранятся ли сегодняшние сильные стороны фирмы в будущем;
- • есть ли в ресурсной базе фирмы пробелы, которые необходимо заполнить;
- • надо ли фирме рассмотреть новые конкурентные возможности;
- • какие виды сильных сторон и возможностей играют главную роль, а какие второстепенную.
При этом нужно сопоставить сильные стороны с возможностями и угрозами (S-0, 5−7) и слабые стороны с возможностями и угрозами (W-0, W-T). Необходимо выяснить, как именно может повлиять на компанию реализация угроз и можно ли использовать благоприятные внешние возможности. После чего по каждому из данных сопоставлений сделать вывод: что нужно делать, чтобы улучшить конкурентную позицию организации и избежать внешних угроз.
SWOT-анализ должен дать исчерпывающее описание состояния организации. Если руководство не знает ее сильных и слабых сторон, не представляет себе внешних возможностей и не подозревает об угрозах, оно не в состоянии разработать стратегию, соответствующую реальному положению фирмы.