Инструменты и методы стратегического планирования. 
Технология SWOT-анализа

Стратегический анализ выступает предварительным этапом в процессе разработки или корректировки стратегии развития компании. Его целью является консолидация информации о внутренней и внешней среде хозяйствующего субъекта для оценки вариантов при определении стратегических целей.

Наиболее распространенным способом, применяемым для анализа сильных и слабых сторон компании, является метод стратегического анализа SWOT, разработанный в 1963 г. профессором Гарвардского университета К. Андрюсом.

В процессе выполнения классического SWOT-анализа создается структурированная информация в форме SWOT-модели (матрицы). Цель построения SWOT-матрицы состоит в том, чтобы сфокусировать внимание аналитика на построении четырех групп различных стратегий. Каждая группа стратегий использует определенную парную комбинацию внутренних и внешних обстоятельств. Совместному анализу подвергаются пары показателей, соответствующих определенным стратегиям поведения компании:

• • силы — возможности (S — О) -любая компания должна стремиться к тому, чтобы максимизировать одновременно как силы, так и возможности;
• • силы — угрозы (S — Т) — цель данных стратегий состоит в том, чтобы максимально развить силы, и минимизировать угрозы;
• • слабости — возможности (W — О) — стратегии данной группы пытаются минимизировать слабости и одновременно максимизировать возможности;
• • слабости — угрозы (W — Т) — цель стратегий состоит в том, чтобы минимизировать слабости и угрозы.

Практика применения методики SWOT-анализа доказала свою исключительную эффективность как способ оценки состояния проблемной управленческой ситуации в организации. Консультанты рекомендуют регулярно, по крайней мере один раз в год, проводить SWOT-анализ деятельности организации собственными силами. Так, американская ассоциация управления разработала контрольный лист SWOT-анализа (табл. 6.1), заполнив который для различных конкурирующих фирм, можно оценить сильные и слабые стороны компании в конкурентной борьбе.

Показатели конкурентоспособности оцениваются по блокам: финансы, производство, организация и управление, маркетинг, кадровый состав, технология. В графе 2 табл. 6.1 указывается место, занимаемое компанией на рынке (сегменте рынка) на основе 5-балльной оценки:

Таблица 6.1. Контрольный лист SWOT-анализа.

• 1 — лидер в отрасли;
• 2 — выше среднего уровня, показатели хозяйственной деятельности хорошие и стабильные;
• 3 — средний уровень, соответствие отраслевым показателям, устойчивые позиции на рынке;
• 4 — уровень ниже среднего, отрицательная динамика показателей хозяйственной деятельности, требуются меры, направленные на улучшении позиций на рынке;
• 5 — компания находится в кризисной ситуации.

Для проведения анализа необходимо построить матрицы вероятностей/воздействий, в одной из которых следует спозиционировать выявленные факторы внешней среды, оказывающие положительное влияние на организацию (возможности) (табл. 6.2), в другой — факторы внешней среды, оказывающие негативное воздействие на организацию (угрозы) (табл. 6.3).

Таблица 6.2. Матрица «вероятность/воздействие» для позиционирования возможностей внешней среды.

Таким образом, для осуществления базового варианта SWOTанализа необходимо:

1) выбрать основные параметры, влияющие на развитие ситуации и (или) успешность организации на рынке. Приоритетом служат ключевые факторы успеха. Рассматриваются также основ;

Таблица 6.3. Матрица «вероятность/воздействие» для позиционирования угроз внешней среды.

ные возможности и угрозы, которые могут повлиять на компанию или рассматриваемую ситуацию;

• 2) оценить репрезентативность выделенных факторов в компании. Ориентиром для оценки работы компании по выделенным параметрам служат ожидания клиентов и достижения ближайших конкурентов и лидера рынка. Результаты оформляются в виде матрицы;
• 3) выполнить оценку возможностей и угроз по вероятности их наступления и степени влияния на рассматриваемую ситуацию;
• 4) провести анализ взаимовлияния возможностей и угроз окружающей среды и сильных и слабых сторон компании. Результаты анализа оформляются либо в описательной форме или в виде таблице;
• 5) ранжировать выявленные факторы по степени их важности и сформулировать окончательные результаты анализа.

Заключительным этапом SWOT-анализа выступает формулировка основных стратегических направлений с учетом их важности. Стратегические возможности и угрозы, которые требуют концентрации всех необходимых ресурсов для их реализации и соответствующие угрозы, требующие повышенного внимания и тщательного постоянного мониторинга, относятся к самой приоритетной части. Они должны находиться под постоянным контролем высшего руководства компании. Направления, требующие ресурсов по мере их высвобождения (инвестирование из собственных или доступных кредитных источников), и угрозы, которым присвоен уровень следующего приоритета, должны находиться под контролем руководителей высшего и среднего звена. Возможности и угрозы, которым присвоен текущий или низший приоритет (принимаемые меры требуют средств из собственных источников финансирования по мере их появления), контролируются линейным менеджментом.

Полученные результаты формулируются в стратегию компании, ее цели и задачи.