Факторы, влияющие на международную маркетинговую деятельность

При осуществлении международной маркетинговой деятельности приходится учитывать влияние на экономику не только политики своего национального правительства, но также действия правительства того государства, рынки которого вызывают интерес. Более того, надо принять во внимание действие международных соглашений, под которые могут подпасть маркетинговые интересы организации, а также попытаться прогнозировать развитие политических отношений как между двумя государствами, так и между транснациональными объединениями, в которые они входят или собираются войти.

Существенное влияние на международный маркетинг оказывают политические и экономические процессы в пространстве СНГ, в частности, создание Таможенного союза (ТС) в рамках Евразийского экономического сообщества (ЕврАзЭС). ТС представляет собой форму торгово-экономической интеграции Белоруссии, Казахстана и России и предусматривает единую таможенную территорию, в пределах которой во взаимной торговле товарами не применяются таможенные пошлины и ограничения экономического характера, за исключением специальных защитных, антидемпинговых и компенсационных мер. При этом страны — участники ТС применяют единый таможенный тариф и другие единые меры регулирования торговли товарами со странами третьего мира. Единую таможенную территорию ТС составляют территории Белоруссии, Казахстана и России, а также находящиеся за пределами территорий государств — членов ТС искусственные острова, установки, сооружения и иные объекты, в отношении которых государства — члены ТС обладают исключительной юрисдикцией.

Следует отметить, что в официальных документах используется наименование «Таможенный союз в рамках Евразийского экономического сообщества», но часто в литературе и прессе можно встретить просто «Таможенный союз», «Таможенный союз России, Белоруссии и Казахстана», «Таможенный союз Беларуси, Казахстана и России» и т. п.

Образование ТС шло не просто, первый договор о его создании руководители Казахстана, России, Белоруссии, а чуть позже Киргизии, Узбекистана и Таджикистана подписали в 1995 г., но только 1 июля 2011 г. на границах России, Казахстана и Белоруссии был отменен таможенный контроль и его перенесли на внешний контур границ ТС. С целью обеспечения функционирования и развития ТС и Единого экономического пространства (ЕЭП) была создана Евразийская экономическая комиссия (ЕЭК). Она стала преемницей комиссии ТС, деятельность которой была прекращена 1 июля 2012 г. Формирование ЕЭК — важный шаг на пути трансформации ТС и ЕврАзЭс в Евразийский союз, который по проекту будет конфедеративным союзом суверенных государств с единым политическим, экономическим, военным и таможенным пространством на базе союза России, Казахстана и Беларуси и соответствующих отраслевых интеграционных структур СНГ — ЕврАзЭС, ЕЭП. ОДКБ, ТС.

За первые сто дней с начала действия ТС товарооборот между странами-участницами возрос до 30%. ТС позволит стимулировать экономическое развитие трех государств и сможет дать им дополнительно до 15% роста ВВП к 2015 г. Россия от создания ТС может получить к 2015 г. прибыль в размере около 400 млрд долл., а Белоруссия и Казахстан — по 16 млрд долл. Полное использование потенциала ТС может привести к сокращению сроков перевозки грузов из КНР в Европу примерно в четыре раза.

Воздействие государства на маркетинговую, международно-маркетинговую сферу осуществляется путем организационного, нормативного правового воздействия, а также посредством целенаправленного государственно-монетарного, фискального регулирования. Правительство любой независимой страны в большинстве случаев проводит политику защиты национального бизнеса, поэтому режим благоприятствования, способствующий проникновению на ее рынок, может вводиться ненадолго и только для той продукции, которая необходима национальному рынку в данное время. Поэтому, разрабатывая маркетинговую программу, надо исходить из реальной возможности ухудшения положения на выбранном рынке.

На рынках многих государств растет влияние транснациональных финансово-промышленных групп (ФПГ), представляющих по своей экономической сущности продукт объединения финансового, промышленного и торгового капитала, в основе которого лежат отношения экономической и финансовой взаимозависимости, разделения труда и его координации для осуществления хозяйственной деятельности. Транснациональные ФПГ отличаются от национальных ФПГ прежде всего тем, что они обязательно имеют в своем составе юридических лиц, находящихся под юрисдикцией других стран, осуществляющих там производственную или сбытовую деятельность. ФПГ подчиняет себе предприятия различных отраслей промышленности, торговли, транспорта, сферы услуг, а также финансовые учреждения. Ядром этой структуры является банковский или финансовый институт (банк, инвестиционная или страховая компания, пенсионный фонд, консалтинговая фирма, брокерская контора). Их деятельность обеспечивает не только повышение технического уровня, качества продукции и эффективности производства, но и совершенствование форм менеджмента и маркетинга. Сегодня подавляющая часть наукоемкого производства контролируется приблизительно шестью сотнями транснациональных ФПГ, им принадлежит примерно 4/3 патентов и лицензий на новейшую технику. Рост числа таких образований наблюдается и в России, где деятельность ФПГ концентрируется в наиболее технологически передовых отраслях экономики, главным образом в металлургической, газовой, нефтедобывающей, авиакосмической, а также в автомобилестроении и судостроении.

Внешние рынки предъявляют не только высокие, но и особые требования к предлагаемым на них товарам, их сервису, рекламе. Это связано со спецификой спроса рынков отдельных стран и с уровнем конкурентной борьбы.

Изучение зарубежных рынков является более сложным и трудоемким процессом, чем исследование внутреннего рынка. Практически каждому из зарубежных рынков присущи как общие черты, так и определенные особенности, поэтому здесь необходимо проводить более серьезную аналитическую работу. При осуществлении международного маркетинга особое значение приобретает глубина и качество маркетинговых исследований. Мировая практика свидетельствует, что выход на внешние рынки с изделиями, которые лишь частично удовлетворяют их требования, порождает потери гораздо более высокие, чем расходы на проведение маркетинговых исследований.

Кроме того, при выходе на зарубежный рынок дополнительно приходится анализировать сложные объекты, которых нет у рынка внутреннего, например таможенное регулирование, валютные курсы, балансы международных расчетов и пр.

В международной маркетинговой деятельности нельзя игнорировать риски, связанные с выходом на зарубежные рынки и пребыванием там. При экспорте товаров и особенно при создании за рубежом своих филиалов организация в большей степени рискует потерять активы, чем в своей собственной стране. Вооруженные столкновения, острые социальные конфликты могут привести к разрушению производственных помещений, оборудования, повреждению товарных запасов. Проблемой является и хронический торговый дефицит многих развивающихся стран. С этим связан финансовый риск, гак как в гой или иной степени страна может оказаться неплатежеспособной. Могут также возникать проблемы перевода валютной выручки.

Использовать различные маркетинговые приемы следует с учетом сложившейся на международном рынке коммерческой практики и торговых обычаев, особенностей окружающей маркетинговой среды. Особенно важно принимать во внимание специфику социокультурной среды, которая неотделима от системы ценностей, преобладающих в стране.

Очевидно, что многие параметры товара, безразличные покупателям одной страны, могут быть весьма востребованными в другой стране.

Успех на зарубежном рынке связан также с формами и методами реализации продукции. Значительные особенности имеют каналы сбыта, например их традиционная многоступенчатость в Японии, где сбыт нередко охватывает несколько уровней оптовой торговли. Действия в таких условиях должны опираться на использование привычных для населения данной страны форм продажи. Непривычные методы и формы реализации чаще всего озадачивают потребителей, могут вызвать отрицательную реакцию на товар и требуют затрат времени на адаптацию. Здесь следует отметить, что сближение уровней и условий жизни развитых стран приводит к тому, что в них начинают использоваться унифицированные формы и приемы реализации продукции.

Развитие информационных технологий и средств телекоммуникаций постепенно превращает все рынки, включая продовольственные, текстильные, сельскохозяйственные, в глобальные. Этот процесс развивается неравномерно в различных странах, но его действие неумолимо, поэтому сегодня, осуществляя международный маркетинг, нужно особое внимание уделять использованию средств Интернета.

Международная маркетинговая деятельность сопряжена с участием в ожесточенной конкурентной борьбе, которая развертывается не только вокруг самого товара и его потребительских характеристик. Важное значение в ней сегодня приобретают репутация организации как надежного торгового партнера, ее способность обеспечить послепродажное обслуживание. В процессе конкурентной борьбы формируются нормы и стандарты деловой практики, которым необходимо соответствовать, выходя на международный уровень. Например, для покупателей большинства товаров производственного назначения важное значение имеет время поставки. Строгое его соблюдение позволяет существенно уменьшить расходы на содержание складских помещений. И если, к примеру, один из конкурентов гарантирует поставку, скажем, в течение суток с момента получения заказа, то через некоторое время все остальные поставщики вынуждены будут привести свои действия к этой норме.

В конкурентной борьбе на зарубежных рынках, в создании репутации поставщика высококачественных и надежных товаров важную роль играет авторитет торговой марки.

Хорошо знакомая торговая марка как бы сама по себе часто устраняет потребность в детальных сведениях о товаре, побуждает потребителя к покупке, благожелательное отношение покупателя к владельцу такой марки переносится на его новые товары. Осуществление международного маркетинга сопряжено с необходимостью проводить работу по формированию торговой марки, ее продвижению на рынки, где уже могут быть представлены марки весьма опытных конкурентов.

Особенностью международного маркетинга является поиск разумного соотношения между глобализацией (стандартизацией) маркетинга и его локализацией. Суть глобализации маркетинга состоит в продвижении товара, единого для многих рынков, и использовании для этого стандартных приемов маркетинговой деятельности независимо от рынка, на котором осуществляется маркетинговая акция. Это дает существенную экономию средств и опирается на тот факт, что по всему миру формируются категории людей с одинаковыми потребностями. Однако в мире существуют значительные культурные и социальные различия, что должно находить отражение в локализации маркетинга. Это требует проведения маркетинговой деятельности с учетом особенностей рынка. По сравнению с глобализацией локализация требует дополнительных усилий и средств, поскольку надо исследовать нужды и пожелания отдельных потребителей и адаптировать к ним продукт, упаковку и рекламу, учитывая различия между рынками и шаблоны поведения людей на целевых рынках. Для того чтобы достичь оптимального соотношения между глобализацией и локализацией маркетинга, часто приходится прибегать к проведению сложных психографических исследований рынка, которые являются гораздо более трудоемкими по сравнению с демографическими, поведенческими и социоэкономическими.

Осуществляя международный маркетинг товаров промышленного назначения, особенно машин и механизмов, следует внимательно изучать условия, в которых будут эксплуатироваться изделия, в частности различные климатические параметры, степень квалификации пользователей, их рабочие приемы и привычки. На рынках иностранных государств могут действовать стандарты, инструкции, правила испытаний, существенно отличающиеся от национальных, особенно российских. При этом требования отечественных стандартов могут быть как жестче, так и мягче, чем зарубежные.

В первом случае продукция должна быть подвергнута испытаниям, подтверждающим ее соответствие требованиям того рынка, на который она продвигается, или доработана до требуемого уровня, а затем испытана. На это необходимы время и средства, что следует учитывать, планируя мероприятия маркетинга, в противном случае резко увеличивается вероятность убытков.

Во втором случае отечественная продукция с более высокими свойствами, а значит имеющая большую себестоимость, будет конкурировать с продукцией, имеющей свойства, только удовлетворяющие требованиям рынка, но не превосходящие их, поэтому она и будет более дешевой. Такая ситуация должна быть своевременно выявлена и учтена в рекламной политике и при назначении цены, тогда удастся получить максимальную прибыль от сбыта товара на зарубежном рынке.

Подводя итоги, можно сделать вывод о том, что практическое осуществление международного маркетинга сталкивается с особенностями, каждая из которых способна значительно повлиять на проявление маркетинговой деятельности. Поэтому важно досконально изучить страну и ее рынки, разработать план маркетинга, следовать ему с учетом традиций, присущих данному зарубежному государству, тем самым, с одной стороны, минимизировать риски, а с другой — обеспечить успех продукции и ее производителю.