Примеры использования в адаптации рекламы поведенческих признаков сегментирования

Во Франции очень холодно встретили открытки компании Hallmark, так как французы не любят дешевых сантиментов и предпочитают подписывать открытки самостоятельно.

Менеджерам Procter & Gamble известно, что азиатские потребители не склонны приобретать столь популярные в Америке «семейные» упаковки товара.

Наиболее популярная в странах юго-восточной Азии форма продажи шампуня — разовые пакетики.

В США потребители совершают покупки в основном в конце рабочей недели и делают это большими партиями: закупаются упаковки «Кока-Колы», галлоны (4 литра) молока и пива, блоки сигарет.

В Индии, наоборот, сигареты часто приобретаются поштучно.

Основные потребительские мотивы покупателей также имеют отличия. В Великобритании традиции и статус товара (опять же проверенный временем) имеют большое значение в процессе выбора товара. Англичане готовы много платить за качественную, престижную вещь. В США на первое место выходят утилитарные мотивы, предполагающие учет таких аспектов, как соотношение цены и качества товара, срок гарантии, послепродажное обслуживание, дополнительные услуги и т. д. Во Франции немаловажным по значимости является эстетический мотив. Приведенные примеры доказывают необходимость опоры на ведущие потребительские мотивы в процессе разработки международной рекламы.

В целом перед тем, как вывести продукт на иностранный рынок, следует провести серию исследований не только рыночной ситуации, но и культуры: контекста, его активного содержания, ценностей, стереотипов, привычек и примет, мимики и жестов, читабельности и фоносемантики названий и слоганов. Результаты таких исследований подготовят основу для коммуникаций бренда: какие эмоции бренд будет нести, что главнее — эмоции или логика, какие информационные плашки появятся на упаковке, каковы будут логическое строение информационных материалов, хронометраж и монтаж видеоряда. Тип мимики и жестов определят образ «героя», расставят героев в кадре видеоролика и на рекламных плакатах. Тестирование читабельности названия и фоносемантических ассоциаций позволят избежать казусов при продвижении продукта.

Перевод как характерный пример адаптации в рекламе^[1]. Перевод представляет собой замену репрезентации данного текста в одном языке репрезентацией данного текста в другом. Однако процесс перевода не может ограничиваться только языком, он представляет собой деятельность, включающую вербальную (но не всегда лишь ее) коммуникацию и всегда теснейшим образом связанную с понятиями нормы и культуры. Следует также признать, что перевод — это явление коммуникативное и культурное, важная роль в котором отводится языку. Очевидно, что письменный текст не обязательно сводится к своему языковому компоненту. Важную роль в «переводной» коммуникации, в которой задействованы образы реального и вымышленного мира, играет семиотика пространства и жестов. Перевод может считаться успешным в том случае, когда он соответствует набору требований. В частности, при переводе рекламы он должен выполнять функцию, идентичную функции оригинала, и оказывать идентичное воздействие па получателя сообщения (реципиента).

Метод адаптации, соответствующий вышеперечисленным требованиям, должен иметь целью достижение эквивалентности на языке перевода, что является трудновыполнимой задачей, так как не существует двух культур, в которых были бы идентичны значения соответствующих символов и способы их организации. Эквивалентность можно определить как отношения, существующие между двумя или более общностями, которые могут быть описаны как отношения подобия, сходства, равенства с точки зрения любого набора возможных качеств. Эти две (или более) общности представляют собой культуру оригинала и культуру перевода, между которыми в процессе адаптации рекламы должна быть достигнута определенная степень соответствия посредством переноса смыслов и знаков в культуру перевода. При этом некоторые детали оригинала могут быть потеряны, однако общий эффект переведенного сообщения должен быть эквивалентным эффекту оригинала вследствие выбора знаков и их значений. Элементы сообщения на языке перевода должны и по форме, и по содержанию соответствовать элементам сообщения оригинала. Такой подход наиболее часто используется при переводе поэзии, однако в большинстве случаев оказывается малоэффективным для адаптации рекламы.

Данному подходу противостоит метод, основанный на принципе эквивалентного воздействия. При его использовании важно не столько соответствие элементов сообщения на языке оригинала и языке перевода, сколько идентичность отношений между получателем сообщения и самим сообщением в культуре перевода и сообщением и его получателем в культуре оригинала. Данный метод перевода направленна достижение следующих целей: естественность выражения, естественность поведения получателя сообщения в контексте его собственной культуры. Этот тип перевода не предполагает обязательного наличия у реципиента в культуре перевода знания определенных культурных моделей и культурного контекста общества, на языке которого было создано сообщение-оригинал, для того чтобы быть в состоянии воспринять и интерпретировать сообщение.

• [1] Подготовлено с использованием: Каинова Т. В. Проблемы эквивалентности в процессе лингвокультурной адаптации рекламы. Дискурсивносемиотический подход к адаптации транснациональной рекламы: автореф. дис. … канд. филол. наук. Тула: Тульский государственный университет, 2002. Гл. 3.