Схема рекламной коммуникации

Схема рекламной коммуникации ничем принципиально не отличается от схем других средств маркетинговых коммуникаций. Все основные характеристики элементовот кодирования до обратной связи — определяются параметрами целевой аудитории обращения.

Основные элементы схемы рекламной коммуникации

В рекламной коммуникации необходимо отметить ведущую роль получателя (адресата). Основным инструментом и носителем информации, эмоционального воздействия, психологической установки коммуникатора на целевую аудиторию является обращение (послание, сообщение). Отправитель (коммуникатор, индуктор, адресант, источник коммуникации) — сторона, от имени которой посылается рекламное обращение адресату (реципиенту). Достижение сигнала, посылаемого коммуникатором, одного адресата (потенциального покупателя) определяется как рекламный контакт.

При формировании обращения могут использоваться приемы как вербальной (словесной, текстовой), так и невербальной коммуникации.

Кодирование в рекламной коммуникации понимается как процесс представления идеи коммуникации, передаваемой адресату информации в виде текстов, символов и образов. Вернемся к схеме рекламной коммуникации. Следует отметить, что, формируя то или иное сообщение, коммуникатор должен исходить из того, что используемый код хорошо знаком получателю. В противном случае эффективность коммуникации будет низкой. Особенно важна проблема «кодирование — декодирование» при работе на зарубежную аудиторию. Различия в национальном менталитете, архетипах, стереотипах, иерархии культурных ценностей могут вызвать в разных странах различную реакцию на одно и то же обращение При формировании рекламной коммуникации необходимо учитывать наличие так называемых фильтров или барьеров восприятия. Таким термином определяются различного рода ограничения в передаче послания. Наличие фильтров может определяться характеристиками отправителя, внешней среды, получателя.

Барьерами, связанными с характеристиками отправителя, могут быть определенные моральные установки, материальные и финансовые возможности коммуникатора. Внешняя среда может формировать такие фильтры, как цензура, особенности законодательства, регулирующего рекламную деятельность. В качестве примера можно привести, например, запрет рекламы спиртных и табачных изделий на российском телевидении в соответствии с Законом о рекламе с 1 января 1996 г.

Важным фактором в рекламной коммуникации является формирование оптимального канала. При этом роль выбора каналов рекламной коммуникации настолько важна, что этими проблемами занимается целое направление прикладной рекламной деятельности — медиапланирование.

Канал коммуникации объединяет всех участников процесса коммуникации и носителей информации с момента кодирования посылаемого сигнала до момента получения его адресатом. Коммуникативный канал должен максимально соответствовать самой идее транслируемой информации и символам, использованным для сс кодирования. Одной из важнейших характеристик канала коммуникации является его доступность и соответствие той или иной целевой аудитории.

В отдельных случаях рекламное сообщение воспринимается и теми людьми, которые не являются целевой аудиторией. Избежать этого в рекламе практически невозможно.

Эффективность рекламной коммуникации в немалой степени зависит от того, кто представляет коммуникатора, в чьи уста вкладывается рекламное обращение. Этот человек (или персонаж) может быть определен как посредник (коммуникант) в данной коммуникации. Таким посредником может быть конкретная личность, например кто-то из популярных артистов. Например, актриса Наталья Фатеева — витамины.

Vitrum, ведущая телепередачи «Я — сама!» Юлия Меньшова — колготки Levante, Лариса Долина активно рекламирует средство для похудения «Суперсистема Шесть», Кристина Орбакайтс — товары магазина «Снежная королева». Прием использования известной личности в качестве посредника получил название тестимониум. Альтернативой использования в рекламе знаменитостей может стать собирательный образ «человека из народа», «простого человека» либо голос за кадром, а также различные фантастические и известные сказочные существа. В качестве примера можно привести кролика Квики из рекламы какао Nesquik, клоуна Рональда Макдональда и др.

Получателями (адресатами) в рекламной коммуникации являются те люди (целевая аудитория), которым изначально была предназначена реклама. В качестве целевой аудитории может также выступать так называемая референтная группа, т. е. тс люди, которые принимают участие в принятии решения о покупке или непосредственно влияют на нее.

Система декодирования обеспечивает «дешифровку» нос ниш;: комму и и кагора получателем. Она полностью определяется индивидуальными и социальными характеристиками адресата (принадлежность к определенной культуре, уровень интеллекта и пр.).

Ответная реакция представляет собой набор откликов получателей. Разумеется, что коммуникатор ожидает от получателя рекламного сообщения покупки рекламируемого товара.

Обратная связь есть та часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя. В качестве элементов обратной связи могут рассматриваться: обращение получателей к коммуникатору за дополнительной информацией, опробование рекламируемого товара, его узнавание в массе аналогичных марок, его запоминаемость и т. п.

Однако разработчикам рекламы необходимо учитывать, что разного рода помехи могут возникнуть и в процессе рекламной коммуникации. Это могут быть незапланированные искажения информации при вмешательстве в процесс коммуникации дополнительных факторов внешней среды. Большая часть из этих помех не могут полностью заблокировать коммуникационный процесс. Но они могут стать причиной понижения эффективности рекламного послания. Чтобы снизить уровень их влияния, их необходимо изучать.

Помехи подразделяются на физические, психологические и семантические.

Физические помехи — наслаивание одной информации на другую, повреждения носителей рекламной коммуникации (поломка рекламного щита; опечатки в рекламе в прессе и печатной рекламе; перебои в электроснабжении для рекламы, но ТВ) и т. п.

Психологические помехи — это результат различия в восприятии окружающей действительности людьми, принимающими участие в процессе коммуникаций. Одни и те же сигналы могут вызывать различные эмоции у разных людей. Они могут затрагивать определенные моральные ценности людей (например, национальные, политические, религиозные и т. п.).

Семантические помехи возникают из-за многозначности отдельных понятий, которые достаточно вольно интерпретируются получателем. Например, большой — маленький, слабый — сильный, много — мало и т. п. Так, объем выпуска продукции, маленький для одной фирмы (например, ТагАЗ), для другой фирмы (небольшая фирма) является огромным. Необходимо избегать неопределенности и множественности толкования своего послания в процессе коммуникации.

К семантическим помехам можно отнести режущие слух названия рекламируемых марок зарубежных коммуникаторов в других странах. Например: Ригаа (марка чая «Пукала»), (шампунь «Вош энд гоу»), (воспроизводящая видеоаппаратура «Долби») — в русскоязычных странах.

Рекламу в последнее время принято рассматривать как процесс коммуникации между производителем и потребителем, а также посредником между ними — создателем рекламы и се распространителем. Основной характеристикой коммуникативного процесса является взаимный обмен информацией, наличие обратной связи, а не односторонняя ее передача. Большинство исследователей рекламы указывают на обязательный двусторонний характер целевого процесса рекламодатель — потребитель. Однако на практике отсутствие обратной связи в распространении рекламы указывает на односторонний характер данного процесса.

Н. Зайцева в своей работе «Эффективность рекламы и особенности рекламной коммуникации» выделила несколько факторов, влияющих на эффективность рекламы.

Фактор первый — противоречие ожиданий. Ожидания от рекламы и представления о ней не только не совпадают у различных субъектов экономического взаимодействия, но и противоречат друг другу, что существенным образом снижает работоспособность рекламы. Производитель и продавец ожидают от рекламы, что она увеличит спрос на рекламируемый продукт. Потребитель ждет он нее полной и объективной информации о различных товарах и услугах, на основе которой он сможет свершить правильный выбор и приобрести удовлетворяющий его потребностям продукт. Рекламисты воспринимают се исключительно как продукт своей профессиональной деятельности и ожидают достойного вознаграждения за нее.

Фактор второй и, пожалуй, самый существенный — отсутствие обратной связи. Речь идет о представлениях субъектов рекламной коммуникации о реальных ее участниках, а также целях самой рекламы. Так, потребители и рекламисты считают, что она одинаково нужна как производителям, так и покупателям. Цели рекламы они связывают с предоставлением информации об определенном продукте и как следствие получением прибыли. В свою очередь рекламодатели отметили важность рекламы только для бизнеса, для тех, кто производит и продает товар. А цели рекламы связывают исключительно с ростом объемов продаж. Таким образом, для них рекламная коммуникация это не взаимодействие между производителем и потребителем, а односторонний процесс трансляции информации о товаре к потенциальным покупателям. Интересно также, что сами рекламисты не выделили себя в отдельного участника рекламного взаимодействия, хоть и считают себя посредниками между продавцом и покупателем. Кто же они тогда? И почему они не хотят брать на себя такую ответственность? В этом процессе их цель — выполнить порученную работу и получить за нее свою собственную прибыль. А как будет работать реклама и насколько она будет эффективна — для них интересно уже не так. Отсутствие у рекламодателей стремления получать от потребителей обратную связь, концентрация внимания большинства рекламистов на собственных интересах и как следствие недостаток информации о продукте у потенциальных покупателей снижают эффективность рекламы. И даже если она окупает вложенные в нее средства и начинает приносить прибыль, то, как правило, этот коммерческий эффект носит краткосрочный характер.

Фактор третий — предоставляемая информация. Информация, транслируемая в рекламе, адресована потребителю. И поэтому в первую очередь должна отвечать именно его требованиям и запросам. В ходе исследования мы выявили, что потребители хотят получать из рекламы информацию не только о продукте, но и его цене, качестве и производителе (а именно стране изготовления). Кроме того, по их мнению, информация, предоставляемая рекламой, всегда должна отвечать трем следующим критериям: объективность, понятность и конкретность. А оправдывающая ожидания потребителей реклама не только облегчит процесс принятия решения в пользу того или иного товара, но и будет более эффективной, вследствие более взвешенного, а следовательно, и менее ошибочного покупательского решения.

Итак, как мы видим из результатов исследования, на сегодняшний день реклама лишь позиционируется как процесс коммуникации, но по факту им не является, так как не отвечаете его основному требованию — наличию обратной связи. Реклама сегодня — это способ информировать потребителя об имеющихся товарах и услугах и попытка повлиять на его покупательский выбор. Однако сама она даже не всегда удовлетворяет тем требованиям, которые потребители выдвигают по отношению к ней.

Виды рекламы (по К. Мозер):

• • реклама продукта (используется для рекламы продуктов или группы продуктов);
• • реклама фирмы (используется для рекламы одной или нескольких фирм);
• • реклама одного предприятия и группы предприятий;
• • индивидуальная и смешанная реклама;
• • прямая и косвенная реклама;
• • реклама перед продажей и после нее.

При этом возможна ситуация, что реклама фирмы идентифицируется со специфическим продуктом настолько, что реклама фирмы и реклама ее продукта не различаются потребителями (например, Uhu). Вместе с тем целый ряд фирм сознательно отказываются от упоминания своего названия в рекламе продукта (например, Procter&Gamble).

Можно выделить прямую рекламу (когда рекламодатель напрямую обращается к адресатам) и рекламные стратегии, основывающиеся на принципе непрямого обращения к потребителю посредством лидеров мнений.

Большую часть рекламы представляет реклама, предшествующая продаже, т. е. она происходит перед (ожидаемой) продажей. Но одновременно с этим существует и такая точка зрения, что реклама важна и после продажи. Эта реклама обладает особой функцией усиления верности марки и получения постоянных покупателей.