Классификация Шоффрэ и Доре

Шоффрэ и Доре предложили классификацию товаров, основанную на глубине изменений физических или воспринимаемых отдельных характеристик товара [53, с. 353]:

• ? оригинальные товары, в которых преобладают существенные признаки новизны по конструкции, новым элементам, принципу действия, характеристикам, которые можно отнести к радикальным инновационным продуктам. Сюда можно отнести также товары, полученные при помощи такого творческого подхода, как «латеральный маркетинг» (обходной, нестандартный);
• ? обновленные товары, в которых при сохранении базовых характеристик изменяются некоторые физические параметры. Такие товары — это результат вертикальных маркетинговых технологий;
• ? товары с новым позиционированием. Изменены только воспринимаемые характеристики, что также может быть результатом вертикальной маркетинговой технологии.

Классификация Мура — «прерывающие» и «непрерывающие» технологии.

Д. Мур рассмотрел отношения потребителей при каждой встрече с продуктом с позиций того, как этот продукт изменяет привычную для него технологию, состав и последовательность действий, привычные производственные условия — прерывает или не прерывает их.

Продукты, которые требуют изменений условий и поведения, называются инновациями, прерывающими привычный порядок вещей, или «прерывающими» инновациями и «прерывающими» технологиями. Соответственно, если порядок вещей не изменяется, то это непрерывающие инновации и технологии, которые относятся к обычной модернизации продуктов, не требующей изменений при применении.

Например, когда компания «Делл» обещает большее быстродействие и емкость жесткого диска, это никак не меняет привычного уклада вещей. Это обновление продукции — улучшающие инновации. Но если новый компьютер «Делл» будет поставляться с предусмотренной операционной системой «Ве», он будет несовместим с вашим программным обеспечением и вам придется искать ему замену. Такая инновация является радикальной — она прерывает порядок.

Д. Мур построил свою технологию маркетинга инновационных продуктов высоких технологий — маркетинг хайтек-продуктов. Он считает, что хайтек-продукт — это не только высокая технология, которая сама по себе является первым рыночным инновационным продуктом и началом рынка инноваций, но и также это ее приложения в виде радикальных инновационных продуктов и соответствующих услуг, которые составляют основу рынка инноваций. В общем виде — это радикальный инновационный продукт, требующий радикального инновационного менеджмента (хайтек-менеджмента) и радикального инновационного маркетинга (хайтек-маркетинга).

Например, это персональные компьютеры, мобильные телефоны, литейные минизаводы [65, с. 194].

Хайтек-продукты обладают рядом особенностей:

• ? имеют короткие жизненные циклы;
• ? привносят в организацию новые знания, повышают требования к профессиональным знаниям, требуют от потребителей новых знаний;
• ? связаны с творческим подходом к применению;
• ? обладают размытой конкурентной средой, когда границы рынка трудно установить;
• ? им сопутствуют проблемы внедрения, адаптации, изменения условий;
• ? характеризуются сложным ценообразованием.