Бренды как мифология общества массовой культуры

Главный вопрос заключается в том, как обеспечить единство восприятия бренда различными контактными группами — от персонала до потребителей? Какова смысловая ткань единства понимания и сопричастности? Современный хороший, «раскрученный» бренд — это всегда послание, содержащее, как уже отмечалось, волшебную историю об уникальных качествах некоего товара, выступающего в качестве магического артефакта (волшебной палочки, живой воды, скатерти-самобранки), обладание которым способно реализовать ожидания (мечты, надежды) потребителя, открыть ему дверь в царство мечты. В этом плане бренд фактически становится социальным мифом — способом и средством осмысления человеком действительности и ориентации в ней. Если раньше функции социальной мифологии выполнялись религией и идеологией, то в наши дни, в постиндустриальную эпоху это во все возрастающей степени обеспечивают именно бренды. В этом смысле идеология как социальный инструмент теперь уже должна отвоевывать себе место в умах и сердцах людей (субъектов социальной среды), занятое товарными брендами, сформировавшими стиль жизни и новую «кастовость» взамен классов и сословий. То есть идеология как инструмент управления формированием самосознания общества должна теперь стать сильнее потребительских брендов, если у общества есть необходимость обрести в качестве ориентиров нечто большее, чем потребительское мышление. Таким образом, бренды заняли нишу социальных ориентиров, векторов массовой культуры, и на сегодняшний день им пока еще нечего противопоставить. Но можно воспользоваться знаниями о формировании брендориентированного поведения.

Продукт массовой культуры должен, с одной стороны, обладать некими уникальными, неповторимыми свойствами, позволяющими его легко идентифицировать, выделить среди других, а с другой — такими характеристиками, которые позволяли бы его легко тиражировать в массовом количестве экземпляров и вариаций. Кроме того, он должен будить воображение, чтобы потребитель не просто заинтересовался, а быстро и по возможности полностью погрузился в воображаемый мир. Он должен вызывать интенсивные и немедленные переживания, а поскольку большей частью продукты масскульта распространяются на коммерческой основе, то это должны быть стимулы, соответствующие устоявшейся структуре воображения, интересов и установок массового потребителя.

Массовая культура стала временем второго рождения мифа, возврата к мифологическому мышлению. Но это мифы, которые рождаются не стихийно, а проектируются и сознательно продвигаются. Современный миф намеренно создается с целью не познания, а трансформации реальности. Поэтому говорить следует не столько о втором рождении мифа, сколько о создании нового типа мифологии, в котором используется лишь традиционный механизм, но меняются цели и функции. Чтобы актуализировать механизм мифотворчества, необходимо апеллировать к соответствующим компонентам массовой психологии.

Массовая культура растворяет человека в стихиях бессознательного. Более того, она выводит на первый план две главные силы этой стихии — Эрос (жизнеутверждающей сексуальности) и Танатос (разрушительный инстинкт смерти), взаимодействием которых родоначальник психоанализа 3. Фрейд объяснял сам феномен психики и жизни в целом. Человеку массы свойственны эротическая завороженность смертью, сексуально-деструктивные всплески агрессии, а массовой культуре — агрессивная жестокость, насилие, порнография, хоррор.

При всем якобы равенстве ценностей, «ценностной уплощенности» массовой культуры, можно говорить о некоей гиперценности, структурирующей весь ценностной ряд массового общества и вытекающей из его глубокой и принципиальной маркетизации. Все, что возникает, существует, задумывается, в массовом обществе должно пользоваться спросом на рынке.

Широко распространено мнение, что главное в современном обществе с его рыночной экономикой — это деньги, стремление к выгоде, предпринимательской прибыли. Это мнение поверхностное. Оно не затрагивает сути дела. Массовое общество это общество, в котором все делается на потребу. Только в этом случае оно может быть оценено во «всеобщем эквиваленте» и продано. Массовое общество реализовало довело до «логического конца», т. е. до абсурда гуманистического лозунга: «Все для человека, все на благо человека». Рыночная экономика буквально воплотила его в механизм «всевозрастающего удовлетворения всевозрастающих потребностей». Кстати, именно так формулировался «основной закон социализма» в программных документах КПСС. Хотя, по сути, речь идет о создании возрастающего поля мотивационного напряжения, требующего разрядки — удовлетворения.

Рыночная экономика, массовое производство и массовая культура у нас на глазах воплотили идеалы гуманизма Просвещения. «Все для человека, все на благо человека!» И мы знаем этого человека — это мы сами. Это каждый из нас. Хочешь кислого — пожалуйста, хочешь сладкого — пожалуйста, хочешь кисло-сладкого — тоже пожалуйста. Хочешь про добро — пожалуйста, хочешь про зло — пожалуйста. Про Бога, про черта, рок и попсу, авторскую песню и сюрреализм — все есть на определенном сегменте рынка. Каждый может найти то, что хочет. Только плати деньги. Есть спрос, будет предложение.

Деньги, прибыль выходят на сцену только после того, как выявился спрос. Поэтому смыслом массовой культуры является глубокая маркетизация: не столько удовлетворение, сколько формирование потребностей (точнее, желаний, или эмоционально привлекательных возможностей), для удовлетворения которых предназначены продукты масскульта.

Потребителю предлагается не столько просто товар или услуга, сколько некий миф о стиле жизни, имиджевые и статусные ожидания… Не шоколадные вафли Wispa, а «вкус нежности». Это и есть бренд, это не просто товарная марка, а устойчивая психофизиологическая зависимость потребителя от этой марки. Бренд Coca-Cola, бренд Camel и т. п.

Бренд — современная сказка. «Все дело в волшебных пузырьках». Потребителю предлагается не столько товар или услуга, сколько некий симулякр, миф о стиле жизни, имиджевые и статусные ожидания… Поэтому Coca-Cola — бренд, а «Колокольчик» нет. Потому что Coca-Cola — ценностно точное и эмоционально насыщенное послание о мифе, связанном с постоянным праздником в окружении друзей. Mercedes — о солидности, надежности и достатке. Apple — о престижности инноваций.

В этом плане бренд и становится социальным мифом — способом и средством осмысления человеком действительности и ориентации в ней. Бренд — это не просто сказка, а сказка о воплощении мечтаний, чаяний, надежд. С точки зрения брендинга потребитель покупает не столько товар, не выгоду, сколько самоопределение, подтверждение амбиций, собственных представлений о собственной «хорошести». В конечном счете, в бренде потребителю продают его самого, его представления о самом себе «как хорошем», каким он хочет и может быть.

Поэтому смысловая рамка мифологического послания, запускающего соответствующий бренд (он же — очередной миф масскульта, он же симулякр) довольно проста (рис. 3.1).

Рис. 3.1. Содержание бренда как мифа массовой культуры.

Будучи мифом по своей сути, бренд не может быть создан только с помощью рекламы, которая нужна для поддержания уже созданного бренда. Сначала должна быть создана и рассказана «волшебная история о магическом артефакте». И она должна привлечь к себе внимание.

В этом плане брендинг, как создание и продвижение конкретного бренда, состоит из нескольких этапов.

• 1. Выбор целевой аудитории. Например, в случае отечественных прохладительных напитков, это могут быть дети в возрасте 4—8 лет и их родители.
• 2. Характеристика этой социальной группы прежде всего с точки зрения проблем и ожиданий (чаяний) ее представителей.
• 3. Характеристика товара в соответствии с этими ожиданиями. Например, для «Байкала» это чистая вода, настой целебных сибирских трав, экстракт кедровой хвои и другие полезные качества:
  • • для «Колокольчика» — отсутствие сахара, безвредность для желудка и т. д.,
  • • для «Буратино» — безвредность тонизирующего напитка. Образ Буратино как озорного борца за справедливость, веселого и слегка наивного.
• 4. Формулировка послания — описание содержания бренда, т. е. собственно самой «волшебной истории о магическом артефакте, обладание которым способно реализовать мечты»:
  • — для «Байкала» это может быть: «Чистая вода, сибирское здоровье»,
  • — для «Колокольчика»: «Полезное веселье»,
  • — для «Буратино»: «Честный напиток для веселых озорников».
• 5. Программирование паблисити, т. е. обеспечения известности и узнаваемости, включая серию событий, привлекающих внимание СМИ и общественности, и в которых конкретизировалась и подтверждалась бы «волшебная история», в том числе:
  • — выбор СМИ, популярных у данной целевой группы. В данном случае это могут быть детские газеты и журналы, популярные детские передачи на радио и телевидении,
  • — важно появление нашей продукции рядом с известными персонажами, достаточно его простого появления на столах в студии (ящик напитка в подарок телепрограмме),
  • — участие в утренних телепрограммах, ток-шоу, викторинах и конкурсах,
  • — появление напитков в рейтингах по безопасности для детского организма.
• 6. Программа паблисити должна подкрепляться PR-действиями, доводящими до целевой группы и общественности информацию о:
  • — успешности товара как «магического артефакта»,
  • — его уникальности,
  • — его популярности («это модно»),
  • — его достоинствах («это лучшее»),
  • — его престижности («это круто»),
  • — его доступности.

Речь идет именно о PR-действиях, а не о рекламной кампании. Достижение паблисити, модности и т. д. предполагает вовлечение в этот процесс известных людей, знаменитостей, авторитетных лиц, создание событий и новостных поводов, а отнюдь не простую закупку рекламных площадей и рекламного времени. Реклама потребуется, но потом, когда бренд в сознании потребителей и общественном сознании уже будет сформирован.

В связи с этим принципиально важным представляется вывод: ценностный комплекс массовой культуры образован радикально иначе, чем культуры традиционной, ищущей трансцендентного ценностного обоснования реальности как проявления сакрального (сокрытого, священного). Именно в этом заключена природа любой мифологии — обыденной, религиозной, политической, научной. Миф открывает человеку большую реальность, чем сама реальность, то, что, собственно, делает реальность реальностью. Сама реальность предстает лишь проявлением чего-то более реального, истинно реального, сакрального. Природа, «естественное» оказывается выражением чего-то «сверхъестественного», неразрывно с ним связанного.

Массовая культура — едва ли не первая в истории человечества культурная формация, лишенная трансцендентного измерения. Она совершенно не интересуется нематериальным, потусторонним бытием, иным его планом. Если что-то сверхъестественное и фигурирует в ней, то, во-первых, описывается конкретно и буквально, подобно описанию потребительских качеств товара, а во-вторых, это сверхъестественное подчинено вполне земным целям и используется в решении самых что ни на есть земных потребностей.

В качестве переходной модели, позволяющей объяснить трансформацию традиционной организации ценностей к их организации в массовой культуре, может служить хорошо известная пирамида Маслоу — иерархически выстроенная систематизация потребностей, выступающих основой рациональной мотивации человеческого поведения (рис. 3.2).

Рис. 3.2. Пирамида потребностей (Пирамида Маслоу).

Согласно этой модели наиболее сильным воздействием потребности на мотивацию обладает тот уровень, который на данный момент является неудовлетворенным. Возникшая потребность, будь то физиологическая или духовная, создает некое поле мотивационного напряжения, которое требует немедленной разрядки, то есть удовлетворения потребности. В этом смысле потребности мотивируют человека немедленно предпринять целенаправленные действия.

Удовлетворенная потребность не исчезает, она лишь угасает на некоторое время. Невозможно навсегда выспаться или напиться, невозможно все познать или раз и навсегда самовыразиться.

Потребности неизменны, а их проявление носит цикличный характер. При этом необходимо отметить, что все потребности существуют одновременно, но различаются по цикличности. Наиболее краткий цикл у базовых (физиологических) потребностей.

Для правильного ориентирования в многообразии уровней и глубины рыночного управления мотивацией выбора, а значит, управления покупательским (и потребительским) поведением, стоит различать понятия «потребность», «желание», «мечта», «мотив» и понимать их взаимосвязи. Ранее мы уже говорили о том, что бренд апеллирует к мечте, а массовая культура — к потребностям. Где правда? Обратимся к определениям, кратко и точно сформулированным Е. И. Громовой:

Потребность — внутреннее состояние острой нехватки чего-либо, нужда, обусловленная психофизиологическими особенностями человека или социокультурной средой. Выражает зависимость человека от условий его существования. Удовлетворение потребностей — это необходимые и достаточные условия жизнедеятельности человека.

Желание — эмоционально окрашенная форма реализации потребностей на основе имеющихся возможностей.

Как только появляются минимальные возможности, человек стремится расширить диапазон способов удовлетворения потребностей под влиянием желаний. При этом возможности могут носить как внешний (время, деньги, информация), так и внутренний характер (здоровье, знания, социальный опыт).

Мечта — совокупность идеальных образов, которые являются частью представлений о том, какой должна быть жизнь человека, чтобы он ощущал себя счастливым.

Мечты возникают под влиянием сформированных стремлений, а базируются на ценностях, заложенных в нас с детства.

Мотив — динамический процесс физиологического и психологического плана, управляющий поведением человека, определяющий его направленность, организованность, активность и устойчивость на основе ценностей, устремлений и принципов морали.

Таким образом, апеллируя к мечте и возбуждая ее в сознании потребителя, бренд указывает на эмоционально привлекательные возможности удовлетворения потребностей, тем самым создает острое чувство нехватки продвигаемого продукта, делая его буквально жизненно важным, создавая ту самую зависимость, о которой мы уже говорили. Все это дает устойчивость мотивации выбора конкретного продукта или услуги, конкретного стиля жизни и его уровня, социального статуса или отказа от него: так извне запускается процесс управления поведением, формирование вектора конкретной направленности. Так философия конкретных брендов может влиять на мораль, хотя, казалось бы, если мы говорим про «Чупа-чупс», какая тут мораль? Но она встроена в ДНК бренда, включена в культуру поведения. И вот уже кажется, что «Чупачупс» существовал всегда, поскольку и он, круглый леденец на белой палочке, — часть массовой культуры.

Фактически модификацией «пирамиды Маслоу» является «пирамида тезауруса», в которой с каждой ступенью связывается круг наиболее фундаментальных проблем, с которыми сталкивается человек на протяжении жизни:

• — проблемы выживания;
• — проблемы распространения, рождения детей, семьи, секса;
• — проблемы власти, общественной организационной иерархии, статуса;
• — проблемы коммуникации на уровне чувств (дружба, любовь, ненависть, зависть);
• — проблемы коммуникации на уровне диалога, высказывания, письма;
• — проблемы теоретического осмысления действительности;
• — проблемы веры, интуиции, идеала, сверхсознания.

Если первая ступень (выживание) касается всех людей (и домохозяйку, и академика), всегда и в первую очередь, как, впрочем, и вторая, то проблемы последних ступеней, по мнению некоторых исследователей, имеют первоочередной характер для очень немногих. Хотя различие их лишь в содержании, в смысловой части: во что верить, что считать идеалом? При этом интуиция работает независимо от социального статуса, а осмысление действительности — естественный психофизиологический процесс ориентирования и социализации в любой среде, даже просто в пространстве и времени.

Обе модели хорошо иллюстрируют и поясняют динамику экспансии массовой культуры. Обыденная культура сосредоточена на нижних ступенях пирамид и лишь в незначительной части затрагивает вершину. При этом если гуманитарная, художественная культура устремлена на постижение всей сложности бытия, то бытовая культура, даже если касается самых сложных проблем (диалектики чувств, способов постижения универсума Вселенной, веры), всегда идет по пути упрощения, сведения к стереотипам, готовым формулам, схемам. Это не хорошо и не плохо, поскольку ее задача — дать человеку возможность ориентации в повседневной реальности.

Так и массовая культура, начиная с обеспечения обыденного комфорта, втягивает в орбиту потребления все более высокие уровни иерархии ценностей и потребностей вплоть до самых верхних уровней «пирамид», которые тоже предстают рыночными сегментами определенных услуг.

Эффект уплощения ценностного комплекса массовой культуры связан именно с переводом иерархии ценностей к общему знаменателю маркетизации. Вопрос «Что есть добродетель?», занимавший центральное место в этических рефлексиях традиционного общества, мало волнует человека массового общества. Он, скорее, беспокоится о том, что считается добродетельным на данный момент, является модным, престижным, ходким, выгодным. Сегменты рынка фокусируются на ценностях.

В ценностной организации массовой культуры, с учетом ее «горизонтальности», «плоскостности», систематизация может строиться как рубрикация, классификация, сегментирование по зонам (сферам) соответствующих потребительских рынков товаров и услуг (табл. 3.2).

Таблица 3.2

Рубрикация массовой культуры.

Окончание табл. 3.2

Из этого, помимо прочего, следует уязвимость огульных обвинений массовой культуры в низкопробности и «порче вкусов народных масс». Ее главная функция — социализация личности довольно искусственного общества, причем в условиях фактической атомизации (дезинтегрированности) этого общества. Массовая культура призвана обеспечить принятие личностью общества «равных возможностей», в котором даже проявления революционности оказываются одним из секторов единого рынка услуг.

Более того, всякое отклонение от ценностных нормативов массовой культуры с этих позиций может рассматриваться как проявление невротизма или более тяжелой патологии и нуждается в корректировке. Массовой культуре нужны только конформисты. Однако, хотя социальность и конформизм в ней практически отождествляются, в массовой культуре, в силу ее всеядности и мультикультуральности выделяются специальные рыночные гетто для проявления (и удовлетворения) агрессивности и даже насилия: спорт, молодежный рок, экстремальный туризм. Тем самым они в конечном счете все же поглощаются масскультом.

Сплошь и рядом продукция массовой культуры служит средством отвлечения от действительности, блокирования интеллекта, замены всего проблемного занимательным. Именно поэтому их объединяют сверх-ценности успеха и удовольствия. Отсюда столь значительное место индустрии развлечений и развлекательных программ в СМИ. Их разнообразие, броская пестрота на деле оказывается воспроизводством одних и тех же стандартов массовой культуры. Массовая культура направлена на создание такого положения дел, при котором потребитель постоянно узнавал бы то, что он уже знает, и видел бы в очередных артефактах масскульта доказательство извечной стабильности известных ему ценностей. Она приучает множество людей смотреть на все разнообразие и сложность современного мира через неподвижную призму-витраж ее ценностей.

бб В общем виде структура ценностей массовой культуры включает в себя:

• 1) сверхценности маркетизации:
  • — сверхценности формы: событийность (привлечение внимания, publicity, эпатаж); возможность тиражирования и распространения; сериальность; диверсификация,
  • — сверхценности содержания (предмета): «на потребу», «для человека»; личный успех; удовольствие;
• 2) базовые ценности масскульта, рубрицируемые по видам и жанрам: чувственные переживания; сексуальность; власть (сила); интеллектуальная исключительность; идентичность; несостоятельность отклонений;
• 3) специфические ценности национально-этнических культур: уникальность и неповторимость культурной идентичности; потенциал общечеловечности;
• 4) ролевые ценности (признание в группах: профессиональных, возрастных, гендерных и др.);
• 5) экзистенциальные ценности: добро, жизнь, любовь, вера.

Всю эту систему пронизывает маркетизация — необходимость иметь потребительскую ценность. Что не востребовано, не может существовать, в том числе и национально-уникальное. Это может быть представлено в виде ценностной «матрешки». Благодаря маркетизации, пирамида (или точнее, конус) превращается в концентрические круги (рис. 3.3).

Рис. 3.3. Круги ценностей («Матрешка»):

обозначенные слои можно соотнести с уровнями пирамиды Маслоу (или аналогично с уровнями «тезауруса»): (I) — некая товарная упаковка, маркетинговый дизайн артефакта; (II) — первым двум уровням «пирамид»; (III) и (IV) — срединной зоне; (V) — вершине. Это персонологическое ядро (вершина) — myself личности обозначает возможность выбора, свободного самоопределения Точнее даже говорить не о матрешке или концентрических кругах, а о чем-то подобном ленте Мебиуса — плоскости, перекрученной и замкнутой на саму себя. Точкой разрыва (скрепления) становится личностное самосознание, которое замыкается на товарные ценности маркетизации и, выворачиваясь, становится потенциалом рыночной «продаваемости».

Личностное самоопределение превращается в фактор, обеспечивающий иллюзию выбора. Идентичность, самосознание личности, ее «Я» (myself) растворяется в предметности мифа масскульта.

Массовая культура и ее артефакты — очень целостная и хорошо интегрированная система, способная к перманентному самовоспроизводству. Это самовоспроизводящаяся массовая персонология или персонологичная масса.

Итак, подведем некоторый итог.

• 1. Ценности массовой культуры, реализуемые в ее артефактах (продуктах), выражают представления о жизненном комфорте, социальной стабильности и личностном успехе. Они адресованы всем и каждому.
• 2. Маркетизация уплощает ценностную систему массовой культуры, превращая ее в тотально амбивалентное болото потребительского рынка, на котором ценности выступают в качестве рубрикаторов сегментирования рынка.
• 3. Активизация потребительского спроса предполагает событие «камень в болото», провоцирующее этот спрос, вызывающее интерес и желание.
• 4. Этот эффект обеспечивается связью события с известными людьми (престиж, мода), эпатажем, либидозной привлекательностью (Эрос) или экзистенциальными угрозами (Танатос).
• 5. В результате артефакт массовой культуры выступает как социальный миф и как товарный бренд одновременно.
• 6. Дальнейшее продвижение артефакта массовой культуры зависит от возможностей его сериальной диверсификации, репродуцирования в различных формах, перманентное воспроизводство.

Брендовая структура ценностно-смыслового содержания артефактов (продуктов, симулякров) структура массовой культуры делает их подобными самовоспроизводящемуся вирусу, способному к активному делению — воспроизводству. Это очень цепкие вирусы, внедряющиеся в бытие (сознание) с помощью запрятанных в них самонаводящихся операторов — ценностей массовой культуры, тут же разворачивающихся в сознании личности, ее идентичности, самоопределении. Аналогия с вирусом, уничтожающим собственную среду обитания, полная.

Возникая в традиционном обществе или проникая в него, массовая культура начинает постепенный подъем по пирамиде. Если в обществе сложились социальные институты, закрепляющие иерархию ценностей, полноценная элита, демонстрирующая нравственные, политические, художественные, личностные образцы, то экспансия по вертикали, осуществляемая массовой культурой, не опасна: форма, каркас ориентиров социализации сохраняется, а масскульт только поставляет массовые и качественные продукты материального и духовного потребления. Опасности подстерегают, когда в обществе отсутствуют такие институты и отсутствует элита — тренд, задающий ориентиры, подтягивающий массу. В случае же омассовления самой элиты, прихода в нее людей с массовым сознанием усредненного потребления, происходит беда. Запускается механизм работы «на понижение», причем с положительной обратной связью, усиливающим, а не гасящим главную тенденцию. Общество деградирует в усиливающемся популизме. Собственно, популизм — это и есть массовое сознание в политике, работающее на упрощение и понижение идей и ценностей.

Из этого следует, что массовая культура, которая сама по себе ни хороша, ни плоха, играет позитивную социальную роль только тогда, когда имеются сложившиеся институты гражданского общества, и когда существует элита, выполняющая роль, аналогичную роли рыночного тренда, т. е. подтягивающая за собой остальное общество, а не растворяющаяся в нем или мимикрирующая под него.

Итак, если смысловое содержание бренда — некая волшебная история, некий миф, то какими средствами этот миф транслируется во внешней и внутренней бизнес-среде? Например, насколько обосновано представление о брендинге как рекламной деятельности по преимуществу?