Стиль корпоративных изданий организаторов иассажиронеревозок

Особенности корпоративных изданий, распространяемых на транспор те, связаны не только со специфическим характером аудитории, но и с ситуацией, в которой происходит восприятие текстов. Аудитория таких изданий весьма разнородна, объединяет ее лишь тот факт, что все эти люди приобрели билеты на один и гот же рейс. Э го означает, что корпоративные издания организаторов пассажироперевозок должны удовлетворять весьма разнообразным вкусам и интересам. Что касается ситуации, то здесь важным моментом является потребность в развлечении, которую актуализирует дорога. Следовательно, материалы не должны быть объемными, гораздо важнее разнообразие и способность увлекать читателя, не утомляя его.

Два приведенных фактора предопределяют интенциональность путевых корпоративных изданий: они стремятся к установлению долгосрочных отношений с пассажирами (т.е. с людьми, которые как минимум один раз стали клиентами компании), но для этого необходимо развлечь их, удовлетворив разнородным вкусам аудитории. Рассмотрим в качестве примера материалы бортового журнала авиакомпании «Трансаэро» (февраль 2013 г.) — одной из ведущих авиакомпаний России, давно и успешно ведущей PR-работу с клиентами.

Журнал с пометкой «рекламно-информационное издание» на обложке содержит значительное количество рекламных модулей, много трэвелмедиатекстов, посвященных тем направлениям, куда летает авиакомпания, некоторое количество чисто развлекательных материалов и большое число публикаций, посвященных товарам, услугам и местам. Значительная часть последних находится на границе между PR и рекламой (пометки «реклама» нет, но характер изложения колеблется между рекламным стилем и PR-стилем; в конце таких материалов приводятся реквизиты — как правило, адрес веб-сайта, где можно найти дополнительную информацию).

В самом начале журнала — там, где в журналистских медиа размещается колонка редактора, — помещен байлайнер. Речь в нем идет не о содержании номера. Генеральный директор «Трансаэро» рассказывает о том, насколько успешно авиакомпания начала год: перевезено рекордное количество пассажиров, «Трансаэро» единственная из российских авиакомпаний вошла в тридцатку мирового рейтинга безопасности JACDEC, реализуется масштабная программа модернизации салонов, в самолетах устанавливаются новые системы развлечения, организуется доступ в Интернет. Завершается байлайнер закрепляющими контакт речевыми действиями:

Мы работаем ради того, чтобы Вы — наши пассажиры — всегда были уверены в том, что, сделав свой выбор в пользу «Трансаэро», получите продукт, достойный Вас. Я от всей души желаю Вам счастья, удачи, благополучия, успехов в делах и, конечно же, новых полетов с авиакомпанией «Трансаэро».

Можно предположить, что байлайнер рассматривается редакцией как важнейший инструмент воздействия, так как это единственный материал в журнале, полностью продублированный на английском языке.

Кроме байлайнера, оптимизированному информированию читателя о вопросах, имеющих отношение к авиакомпании «Трансаэро», посвящены 23 страницы, размещенные ближе к концу журнала и помеченные в оглавлении как «Блок авиакомпании „Трансаэро“». В разделе можно обнаружить:

— графические материалы — карту полетов и наглядно представленный парк авиакомпании (под изображениями самолетов подписаны их технические характеристики);

ориентационную информацию (адреса офисов продаж, правила поведения на борту, рубрику «важно знать» с информацией о бронировании, покупке билета, перевозке животных и т. п.);

— подробные сведения о программе лояльности «Трансаэро Привилегия» (с рекламой банковских карт, выпущенных «Трансаэро» совместно с банками-партнерами).

В контексте изучения речевой PR-деятельности наибольший интерес представляет раздел «Новости», где расположены разнородные по характеру и масштабу новостные PR-материалы. Под заголовком «Итоги года» кратко представлены итоги работы авиакомпании за 11 месяцев — фактологично, с обилием числовых данных (Число перевезенных пассажиров составило 9 614 875 чел. — на 22,3% больше, чем за 11 месяцев 2011 года).

В соответствии с принципом оптимизированного информирования для новостных информационных материалов отбирается лишь та информация, которая в наибольшей степени способствует созданию позитивного имиджа авиакомпании.

Помимо итоговых результатов года, краткие новостные материалы освещают изменения в деятельности базисного субъекта, суть которых легко понять из заголовков: оптимизацию системы внешних коммуникаций (создание рекламного ролика — «Новый рекламный ролик „Трансаэро“», открытие новой версии мобильного сайта — «Новая версия „Transaero. mobi“»), взаимодействие с партнерами («Сотрудничество с аэропортом Внуково»), социально значимые мероприятия («Белый медвежонок прибыл рейсом «Трансаэро» в Якутск"-, ««Трансаэро» — партнер благотворительной ярмарки «Душевный bazar»»), актуальные акции («Двойные баллы на тельавивских рейсах «Трансаэро»»). Обратим внимание: некоторые заголовки (например, последний из приведенных выше) имеют не вполне новостной характер, что видно уже по отсутствию глаголов совершенного вида, обозначающих свершившееся действие. Однако логика PR-коммуникации диктует потребность базисного субъекта в создании у адресата ощущения динамичного развития компании (тем более что большая часть пассажиров совершает полеты нерегулярно и с прошлогодними новостями авиакомпании едва ли знакома). В связи с этим ряд информационных блоков, которые относятся скорее к процессам, чем к событиям, и потому могли бы носить описательный характер, подаются в событийной форме.

Таков материал о сотрудничестве «Трансаэро» с аэропортом Внуково, которое началось за год до выхода журнала. Событийность создастся путем указания на промежуточные результаты сотрудничества:

Теперь клиенты обеих авиакомпаний получают возможность по специальным сквозным тарифам со стыковками в новом комфортабельном внуковском терминале «А» совершать воздушные путешествия из десятков городов России и СНГ в города США и Западной Европы.

По той же причине в новостные материалы добавляются и «новости завтрашнего дня», а некоторые сообщения включают в себя краткие комментарии, где приводятся исторические справки и пояснения той логики, которой руководствуется компания (другими словами, разъясняется корпоративная политика):

Также в этом году во Внуково будет открыт информационно-сервисный центр «Трансаэро».

…Еще в 1995 году авиакомпания «Трансаэро» первой в нашей

стране внедрила программу поощрения постоянно летающих пассажиров «Трансаэро Привилегия». Линия Москва — Тель-Авив имеет особое значение для «Трансаэро». Именно по этому маршруту 5 ноября 1991 года был выполнен самый первый полет авиакомпании.

Последний из приведенных примеров типичен еще в одном отношении: технологический субъект использует любую возможность для того, чтобы обратить внимание на устойчивость развития базисного субъекта — именно этим обусловлено присутствие «исторических» справок в материалах новостной рубрики. Для сравнения: в журналистском тексте аналогичные вставки выполняют совсем другую функцию — ориентировочную (благодаря расширению контекста они позволяют читателю оценить значение новости).

Кроме «Блока авиакомпании „Трансаэро“» в журнале есть целый ряд разделов, посвященных разным сферам жизни: «Travel», «Культура», «Еда», «Дом», «Техно» и др. Почти в каждом из них можно обнаружить тексты соответствующей тематики, большая часть которых находится на границе между PR и рекламой. Один из наиболее типичных примеров таких материалов обнаруживается, например, в журнале «Аэрофлот Премиум», который распространяется в салонах бизнес-класса на рейсах «Аэрофлота». Текст под названием «Роман с камнем» посвящен автомобилю Toyota Land Cruiser Brownstone — особой модификации Toyota Land Cruiser 200, облицованной бурым песчаником. Пометка «реклама» или «на правах рекламы» отсутствует, откровенной рекламное™ тоже не наблюдается. Более того, материал размещен под рубрикой «Тест-драйв». Однако в структуре текста признаки тест-драйва отсутствуют. Нет ни автора-повествователя, который бы повествовал о ходе тест-драйва, излагая субъективные впечатления, ни даже косвенных указаний на то, что автомобиль был протестирован. Текст имеет описательный характер:

Система Multi-terrain Select позволяет выбирать режимы… Предусмотрена и система кругового обзора… Кстати, угол поворота колес можно отслеживать на приборной панели… Еще одна незаменимая функция называется Crawl Control…

Пожалуй, единственный намек на некоторое знакомство с автомобилем присутствует во фразе:

В городе за его рулем чувствуешь себя Гулливером в стране лилипутов: вокруг легковушки, снующие между некрупными троллейбусами.

Именно такая разновидность PR-текста характерна для бортовых журналов — почти реклама, но не вполне.

Охарактеризовать подобного рода тексты как рекламные мешает не только отсутствие пометки «реклама», но и сдержанность автора, который избегает категоричных оценок и громких эпитетов.

Наконец, значительную часть бортовых журналов занимают трэвелтексты. Как правило, они содержатся в специально отведенном для них обширном разделе, но некоторые черты трэвел-текста в подобного рода изданиях приобретают, например, публикации, посвященные еде (речь идет о национальной кухне и местных блюдах тех стран и регионов, куда летает авиакомпания) или недвижимости (описываются новые риэлтерские предложения или же ситуация на рынке недвижимости страны назначения). Дифференциация подобных текстов (журналистские/PR/ рекламные) часто затруднительна. Необходимо иметь в виду, что задача базисного субъекта нередко сводится к повышению осведомленности аудитории о базисном субъекте или бренде, а в этом случае стилистика материала может ничем не выдавать PR-интенцию. Так, один и тот же трэвелтекст с рассказом о стране может быть размещен в журнале по инициативе самого издания или по инициативе министерства туризма страны. И все же, когда речь идет о трэвел-медиатекстах, большая их часть содержит положительную оценку и является, по всей видимости, инструментом продвижения территорий.

• Ш Приведите примеры корпоративных изданий разных сфер деятельности и охарактеризуйте их стилевые черты, опираясь на знания, полученные в предыдущих параграфах.
• Ш На основе анализа речевых особенностей текста определите, какие особенности стиля корпоративных изданий представлены в приведенном примере. Определите жанровую принадлежность текста.

Приглашаем на благое дело

28 ноября на ЛМЗ состоится день донора.

Он проводится с целью обеспечения лечебно-профилактических заведений Петербурга донорской кровью, создания резерва крови на случай чрезвычайных ситуаций и стихийных бедствий.

Желающим сдать кровь при себе необходимо иметь паспорт, с утра позавтракать легкой, нежирной пищей, накануне вечером не употреблять спиртное, желательно иметь 10 рублей для сдачи (компенсация за питание составляет 590 рублей). Забор крови пройдет в здании здравпункта ЛМЗ на первом этаже ЮАБЗ на улице Ватутина.