Рейтинги оценки стоимости брендов «Interbrand», «Brand Finance» и «BrandZ»

С 2000 г. швейцарская компания Interbrand, Zinzmeyer & Lux оценивает стоимость 100 крупнейших глобальных брендов мира. Стоимость бренда рассчитывается доходным подходом методом разделения дохода. Для попадания в этот рейтинг «Топ-100» компания и бренд должны соответствовать следующим требованиям.

• 1. Бренд должен быть глобальным, он преодолел географические границы и культурные различия.
• 2. Не менее 30% общей выручки должно приходиться на страны, отличные от страны происхождения бренда, на любой континент должно приходиться не более 50% общей выручки.
• 3. Брендовый товар должен продаваться, по крайней мере, в Европе, Северной Америке и Азии, бренд должен иметь широкий географический охват на растущих и открывающихся рынках.
• 4. Все необходимые рыночные и финансовые данные о деятельности компании должны быть в открытом доступе (МСФО, годовые отчеты, корпоративный сайт и т. п.).
• 5. Экономическая добавленная стоимость {EVA) за последний год должна быть положительной.
• 6. Бренд должен быть заметен за пределами своего рынка и известен широкой общественности.

При оценке стоимости брендов для рейтинга в компании Interbrand используют ряд ограничений.

Международный опыт Ограничения компании Interbrand при оценке стоимости брендов для рейтингов.

• 1. Сегментирование брендового бизнеса по отраслям и основным географическим рынкам не производится.
• 2. Пятилетний прогноз выручки от продаж представляет собой линейную аппроксимацию изменения выручки за последние годы.
• 3. Доли расходов и используемого капитала, но отношению к выручке неизменны за каждый год прогноза.
• 4. Значение параметра «вклад бренда» (RBI) берется из исследований Interbrand прошлых лет, которые они делали для своих клиентов в той же отрасли бизнеса.
• 5. Специфические риски бренда не идентифицируются, денежные потоки дисконтируются по ставке, равной средневзвешенной стоимости капитала этой компании (значение берется из финансовой отчетности компании).

Специалисты компании Brand Finance с 2007 г. рассчитывают 500 крупнейших брендов мира, результаты размещены на сайте «Best Global Brands» (http://brandirectory.com). Попадание в рейтинг «Топ-500» определяется наличием финансовой отчетности в открытых источниках, а также размером стоимости бизнеса и бренда. Компания использует доходный подход и метод освобождения от роялти. Минимальные и максимальные ставки роялти по отраслям бизнеса сотрудники компании Brand Finance берут из собственной обширной базы данных и других источников. Прогноз выручки на пять лет также строится линейной аппроксимацией динамики последних лет. Сила бренда оценивается методом экспертных оценок на основе многочисленных финансовых и рыночных данных. В качестве ставки дисконтирования также берется средневзвешенная стоимость капитала компании.

В табл. 12.1 представлена стоимость 20 крупных глобальных брендов на 2014 г.

Стоимость 20 крупных глобальных брендов на 2014 г.

Примечание. Стоимость глобальных брендов «Interbrand» указана на октябрь 2014 г. Стоимость глобальных брендов «Brand Finance» указана на 31 декабря 2014 г. Стоимость глобальных брендов «BrandZ» указана на май 2014 г.