Социальное партнерство и корпоративные социальные коммуникации: PR как Public Relations и Public Responsibility

Ресурс влияния КСО в виде социальных отчетов и стандартов на формирование общественного мнения, к сожалению, весьма ограничен:

• — в силу своей трудоемкости они по силам только крупному бизнесу;
• — собственно, именно и только крупный бизнес заинтересован в привлечении крупных инвестиций, делаемых с оглядкой на критерии «устойчивого развития»;
• — в результате эта система совершенно не затрагивает средний и малый бизнес, т. е. основную часть реального бизнеса;
• — сами отчеты и стандарты мало что дают общественному мнению: показатели в социальной отчетности принципиально используются относительные, в виде графиков и диаграмм, поскольку публикация абсолютных показателей раскрывает коммерческую тайну и наносит ущерб интересам компаний;
• — фактически, эти отчеты, помимо интересов потенциальных инвесторов, обслуживают экспертное сообщество, заинтересованного в их подготовке;
• — социальные отчеты не оценивают эффективность социальных инвестиций для развития самого бизнеса, что уже вызвало за рубежом оживленную дискуссию об их целесообразности.

Хотя продвижение практики социального аудита на основе международных стандартов в России важно, оно существенно затруднено в нашей стране и в силу дисперсности российского общества: фактически не с кем вести социальный диалог. Речь не о гражданском обществе — отсутствует даже элементарная самоорганизация социальных групп для защиты своих интересов.

В этой ситуации тем более важно развитие коммуникативного подхода к КСО, который:

• — способствует артикуляции интересов различных социальных групп;
• — способствует их продвижению и защите;
• — создает предпосылки и основы гражданского общества.

Особенно перспективной представляется практика использования СМИ, особенно ТВ и интернета для проведения слушаний, отбора проблем и проектов социального партнерства.

Осознание этих аспектов и формирует горизонты социальной ответственности бизнеса. КСО — сложный процесс^[1]. С одной стороны, это диалог секторов общества, с другой — это инструмент саморазвития компании. Когда корпорация осознает свою социальную и гуманитарную роль, она ведет социально ответственный бизнес. И если посмотреть на факты, все известные прорывы в производстве и технологиях совершали компании, которые имели очень сильную и консолидированную социальную инфраструктуру.

В связи с этим полезно вспомнить о содержании и природе Public Relations как выстраивании социальных отношений по основным векторам: потребители, партнеры, инвесторы, эксперты, органы власти, СМИ, организованная общественность, неорганизованная общественность (население) и собственный персонал. Имиджевые ожидания каждой из этих контактных групп различны:

• — потребители, например, вправе ожидать от фирмы удовлетворения их потребностей, добротности и доступности товаров и услуг, послепродажной ответственности;
• — акционеры, кредиторы и прочие инвесторы рассчитывают на прибыльность своих вложений, привлекательность бизнеса, которым занимается фирма, прибыльности, умелого, компетентного менеджмента, надежности, устойчивости бизнеса;
• — органы государственной власти обычно ожидают законопослушания, уплаты налогов, а также поддержки социально значимых проектов и программ, на которые у властей собственных сил и средств не всегда достаточно;
• — для СМИ фирма важна как носитель и поставщик новостей, в руководстве фирмы должны быть яркие личности, активно и профессионально идущие на контакты с прессой;
• — для общественных организаций фирма важна и интересна своим участием в их деятельности, участием в принятии ответственных политических решений, активным участием в социально значимых проектах и программах;
• — население также волнует не столько профиль деятельности фирмы, сколько отсутствие нарушений экологии, участие в защите окружающей среды, благоустройстве, поддержке нуждающихся в социальной защите групп населения (детей, инвалидов, ветеранов;
• — персонал же компании хотел бы видеть в ней надежного друга и покровителя, заботливого и надежного, а саму ее процветающей и динамичной, дающей возможности для делового, профессионального и личностного роста, самореализации.

Однако все эти различные характеристики могут быть обобщены в одну: все целевые группы, все адресаты имиджа хотят видеть в бизнесе надежного и ответственного социального партнера. Другой разговор, что составляющие это социальное партнерство компоненты и краски могут быть различны и специфичны. Социальное партнерство и социальная ответственность бизнеса — это: качество и эффективность самого бизнеса (качество товаров, высокая доходность, занятость, налоги); социальные отношения, обеспечивающие развитие бизнеса.

PR, как известно, не сводится к информационной манипуляции общественным мнением. Существует, как минимум, четыре модели PR:

• — манипулятивная, когда адресаты PR рассматриваются как объекты манипуляции;
• — информационная, когда главной задачей становится информирование общества о деятельности бизнес-структуры, достижение известности и узнаваемости;
• — разъясняющая, когда главный акцент делается на разъяснении целей и возможностей бизнеса;
• — социальное партнерство, когда контактные группы, адресаты PR-воздействия рассматриваются как социальные партнеры бизнеса.

Каждая из этих моделей сама по себе не плоха и не хороша, а может оцениваться как эффективная или нет в зависимости от состояния общества, в котором она применяется. В стадии первоначального накопления, тем более такого интенсивного, как это было в российские 1990;е гг., когда мысли и цели были коротки, как заячьи хвосты, использование партнерской модели было подобно попыткам установить на телегу реактивный двигатель. В 2000;е гг. с очевидностью на первый план стала выходить информационная модель с характерным для нее доминированием журнализма: развитием контактов с журналистами, освоением практики рассылки пресс-релизов и т. д. Однако по мере социальной стабилизации становятся все более явными контуры применимости и эффективности разъясняющей и партнерской моделей.

Тогда становится ясным, что эффективность социальных инвестиций бизнеса, КСО может и должна оцениваться в плане эффективности полномасштабных социальных коммуникаций, буквально как Public Relations. Речь идет не о «пиаровской» манипуляции и даже не о информационном менеджменте в целях достижения известности, publicity. Это именно социально-ответственное партнерство, позиционирование бизнеса не только и не столько в рыночной среде, сколько в среде социальной, в обществе в целом: PR как Public Relations и Public Responsibility.

Особого внимания заслуживают такие проблемы, как разработка социальных программ интегрированных в корпоративную культуру, как увязать собственные ценности сотрудников с установками компании в области социальной ответственности, чем для сотрудников является КСО и проявляется в ежедневной работе, способы достижения взаимопонимания и взаимного интереса, построение коммуникаций, внутренний брендинг и др.

Полноценные PR — реальные технологии коммуникации, формирующие реальные ткани гражданского общества, т. е. общества, способного к самоорганизации. Более того, PR — реальная самозащита такого общества от неограниченного произвола власти для бизнеса и для ученых, для художников и самих политиков. Это и есть главная роль PR именно как Relations: информация и разъяснение, учет интересов и выстраивание их общности. И как Responsibility — общности социально ответственных партнеров (рис. 7.3).

Так или иначе, но в деловой активности последних лет нарастает роль коммуникативных и социально-культурных факторов: от полномасштабных связей с общественностью до обеспечения корпоративности и внутреннего брендинга, от эффективных социальных инвестиций до социальной и гуманитарной экспертизы проектов и программ. Это предъявляет повышенные требования к организации социальных бизнес-коммуникаций.

Думается, что все явственнее проступает потребность в качественно новом профессиональном общении и дискуссии. Не просветительской, а поисковой. Как можно и нужно решать конкретные проблемы? Как можно объединять общие профессиональные интересы и усилия?

Накоплен серьезный отечественный эффективный опыт. Не заимствованный, а выстраданный. Как развеять негативный образ российского бизнесмена и миф бизнеса по-русски?

Рис. 7.3. КСО как часть корпоративных социальных коммуникаций и корпоративной культуры в системе бренд-интеграции бизнеса.

Остро необходимо формирование профессионального общественного мнения, нарабатывания общего эффективного опыта нового — достойного позиционирования бизнеса в российском обществе.

Речь идет о комплексе мер по формированию культуры социальных коммуникаций бизнеса. Помимо правовой активности и самоорганизации бизнеса, формирования общественного мнения, решающую роль играет формирование просвещенного, профессионального, жизненно компетентного нового поколения — главный ресурс нейтрализации молодежного радикализма «от безысходности», а также нейтрализации популистского (в том числе властного) манипулирования новыми поколениями, а значит, реальной перспективы построения общества, способного к развитию.

• [1] Тульчинский Г. Л. Корпоративная социальная ответственность: технологиии оценка эффективности: учебник для бакалавров., 2014.