Связи с общественностью в управлении персоналом

В результате изучения главы студент должен:

знать

• • этапы создания системы PR в управлении персоналом;
• • функциональные направления структуры PR-подразделения;
• • критерии оценки PR-деятельности в управлении персоналом;

уметь

• • планировать PR-деятельность;
• • выделять инструменты PR в управлении персоналом с учетом особенностей компании;
• • проводить оценку направления деятельности связей с общественностью в управлении персоналом;

владеть

• • знаниями в области создания различных информационных материалов;
• • основными понятиями и категориями связей с общественностью в управлении персоналом;
• • техникой проведения специальных PR-мероприятий.

Понятие и основные направления связей с общественностью в управлении персоналом

Создание системы PR в управлении персоналом

В основе успеха любого бизнеса стоят люди, т. е. персонал организации. Именно они представляют организацию во внешнем мире и в большей степени создают общественное мнение о ней. Если персонал компетентен, информирован, мотивирован, лоялен, то таким и будет образ организаций. Образ компании создает и имидж в обществе. Таким образом, управляемое коммуникационное поле организации создает материальные ценности.

Связи с общественностью (PR) — это управленческая функция, способствующая установлению и поддержанию взаимопонимания между организацией и ее общественностью. Рассматривая группы общественности, такие как потребители, клиенты, акционеры, конкуренты, СМИ, органы власти, не следует забывать о персонале организации. В российской практике лишь немногие компании ведут работу по установлению благоприятных коммуникаций со своим персоналом, т. е. проводят корпоративный (внутренний) PR. Персонал организации — это самый требовательный, отлично знающий все недочеты потребитель, имеющий представление обо всем, что происходит внутри компании. Поэтому любое расхождение излагаемых PRотделом фактов с реальным положением дел в компании быстро приведет к тому, что в ней появятся свои каналы распространения информации. Таким образом, PR в управлении персоналом — целенаправленное и структурированное информационное воздействие на персонал, призванное укрепить в его глазах имидж организации.

Основная задача внутреннего PR или PR в управлении персоналом — информировать, развивать и вызывать доверие персонала организации. Связь с главной группой общественности — персоналом компании — не должна прерываться никогда. Это залог успешной работы любой компании. Если компания пришла к решению организовать работу по внутреннему PR, то это необязательно говорит о том, что в общении с персоналом или в эмоциональной атмосфере компании назрели серьезные проблемы. Тем не менее не бывает идеальных компаний, которым больше не к чему стремиться, бизнес не стоит на месте, он развивается, ставя перед собой новые цели.

В создание системы PR в управлении персоналом входят следующие этапы (рис. 10.1).

В начале работы по созданию системы PR в управлении персоналом первым шагом станет диагностика, которая позволит выявить разрывы между действительным состоянием и желаемым.

Один из способов проведения такой диагностики может стать анализ корпоративной культуры компании: ее базовые ценности. Эту работу можно построить по следующей схеме:

• — выявление существующих ценностей, преобладающих в корпоративной культуре;
• — моделирование идеальной корпоративной культуры, отвечающей задачам бизнеса и планам его развития;
• — выделение существующих ценностей, противоречащих целям бизнеса, и описание недостающих ценностей, которые предстоит сформировать.

Рис. 10.1. Этапы создания системы PR в управлении персоналом.

На основе этого можно определить приоритетные цели и задачи в организации системы связей с общественностью в управлении персоналом.

Основными целями системы связей с общественностью в управлении персоналом являются:

• — создание корпоративных коммуникаций;
• — формирование и совершенствование корпоративной культуры;
• — укрепление лояльности персонала.

Главными задачами данной системы являются:

• — формирование единого информационного пространства;
• — преодоление коммуникативных разрывов и достижения взаимопонимания;
• — получение обратной связи от персонала организации;
• — формирование единых стандартов поведения в соответствии с корпоративной культурой.

Создание специальных PR-служб внутри организации дает ряд преимуществ:

• — оперативность выработки и реализации конкретных решений и программ;
• — детальное знание конкретных проблем и перспектив деятельности организации;
• — доверительность отношений и возможность формирования команды единомышленников, выступающей организационным ядром корпоративной культуры;
• — достижение определенной экономии средств.

Подразделения по PR в организации называются, исходя из современной практики, например, в Счетной палате РФ: управление информации и общественных связей; в компании «Лукойл»: департамент общественных связей; в ОАО «Ленсвязь»: отдел по связям с общественностью; в «Объединенной металлургической компании»: управление внутрикорпоративного PR.

Конкретные функции подразделения по PR зависят от профиля и масштабов деятельности организации, от необходимости организации в эффективном PR и от значения, придаваемого PR ее руководством.

Важно понимать, что внешний и внутренний PR не параллельны, а взаимозависимы. Желательно, чтобы внутренним и внешним пиаром занималось одно подразделение.

Потребность в системе PR в управлении персоналом особенно актуальна для средних и крупных компаний, которые состоят из разрозненных подразделений: несколько офисов, производственных комплексов, сеть магазинов, сеть региональных филиалов и т. д. В этих случаях необходимо восполнить коммуникационные пробелы, разработать единые стандарты поведения, наладить системы информирования персонала, сформировать положительный имидж компании. Причем сделать это так, чтобы каждый сотрудник ощущал себя частью компании и гордился этим.

Начинать работу по организации отдела или службы PR в управлении персоналом надо с разработки комплекса мероприятий и создания команды, способной реализовать намеченные планы.

В состав отдела PR должны входить начальник отдела, специалист по созданию и распространению оперативной информации; специалист по социологическим исследованиям, менеджер по специальным проектам, специалист по работе с Интернет, секретарь-делопроизводитель. Если организация ограничена в финансовых ресурсах и масштабах предполагаемой деятельности, то штат сотрудников отдела может быть сокращен за счет совмещения функций.

Четко рекомендовать единую схему построения PR-отдела нельзя: надо принимать во внимание сложившиеся корпоративные структуры и разделение между ними функций, менталитет руководства, финансовые возможности и многие другие факторы.

Примерная структура корпоративных PR-управлений в крупных организациях приведена на рис. 10.2.

Рис. 10.2. Структура PR-управления.

Рассмотрим основные функции, возложенные на указанные отделы.

Отдел корпоративных PR издает корпоративную газету или журнал, ведет корпоративную летопись, организует и проводит мероприятия по сплочению коллектива, участвует в проведении рекрутинговых акций по привлечению новых высококвалифицированных специалистов, сопровождает корпоративный сайт компании.

Отдел по связям со СМИ занимается распространением в СМИ информационных и рекламно-имиджевых материалов, организует различные PR-мероприятия для журналистов.

Отдел связей с государственными учреждениями и организациями обеспечивает позитивное отношение властных структур к компании и ее продукции (услугам), лоббирование ее интересов, создание лояльного климата вокруг компании, что, в свою очередь, формирует благоприятные условия для роста и расширения ее деятельности.

Наряду со специалистами PR существуют специалисты по GR (government relations) — связи с государственными структурами. Специалист по GR должен выстроить тесные, доверительные отношении между своим работодателем и властью. Он должен понимать комплекс интересов и приоритетов, актуальных для властных структур, чтобы разработать оптимальный вариант сотрудничества с ними. Такова задача GR-менеджера.

Отдел по организации специальных и организационнопредставительных мероприятий проводит мероприятия, которые служат для формирования положительного отношения к компании, распространения о ней сведений, завязывания контактов и пр.

Отдел аналитики и социальных исследований проводит постоянный анализ внешней и внутренней среды, оценивает эффективность PR-акций и мероприятий и готовит свои рекомендации по внесению соответствующих корректив в PR-стратегии.

Функции сотрудников отделов по связям с общественностью в управлении персоналом можно определить в двух направлениях (табл. 10.1).

Таблица 10.1

Функциональные направления отделов PR в управлении персоналом.

Для выполнения отдельных видов работ можно воспользоваться услугами внешнего консультирования. Это требуется, когда в организации нет специалиста, а выполнение данной работы необходимо. Выполнение каких-либо работ или операций силами внешних фирм называется аутсорсингом. Аутсорсинг — это четкая бизнес-стратегия, заключающаяся в том, что виды деятельности, которые не являются основными в организации, передаются внешним партнерам — профессиональным компаниям, специализирующимся в этой деятельности. Одно из главных преимуществ аутсорсинга заключается в более качественном и менее затратном выполнении переданной функции. Однако в привлечении внешних фирм есть ряд недостатков: меньшая оперативность, необходимость доверять информацию об организации сторонним специалистам, меньшая их погруженность в дела компании, а следовательно, меньшая заинтересованность в результате.

Планирование PR-работы должно происходить на стратегической основе. Стратегическое планирование — это процесс определения того, что мы хотим достичь, т. е. планирование развития в долговременной перспективе. Наряду с долгосрочным планированием на практике применяется также оперативное планирование.

Долгосрочный (перспективный) план, как правило, охватывает период в пять лет и более. В этом плане формируются главные цели организации на перспективу, конкретные задачи (с указанием сроков), стратегия достижения поставленных целей.

Простейшую модель планирования PR-деятельности можно представить следующим образом (рис. 10.3).

Рис. 10.3. Модель планирования PR-деятельности.

Оценка текущего состояния даст представление о том, насколько планируемая перемена соответствует возможностям организации. Важно не только определить это состояние, но и оценить пригодность для реализации идей планирования, сосредоточить внимание на тех сторонах текущего состоянии, которые в настоящий момент являются барьером для достижения нового качества. Также важно определить, как текущее состояние соотносится с желаемыми изменениями:

• — каких улучшений в деятельности организации или развитии проекта ожидать в результате изменения текущего состояния и какие изменения в текущем состоянии приведут к желаемым улучшениям;
• — что должно выглядеть и звучать по-другому;
• — как должно измениться поведение в организации;
• — на какой риск надо пойти для того, чтобы достичь желаемых изменений.

Выбор методов работы зависит от поставленных целей PR-планирования.

Бюджет мероприятия или программы PR имеет четыре части расходов:

• 1) затраты на основу труда специалистов и вспомогательного персонала;
• 2) накладные расходы включают арендную плату, налоги, расходы по страхованию, оплату услуг телефонной связи и т. д.;
• 3) материалы — оплата канцелярских принадлежностей, почтовые расходы, плата за подготовку печатных материалов, передвижных выставочных стендов и т. д.;
• 4) прочие расходы — платежи за проезд, оплата гостиничных счетов, расходы, связанные с организацией мероприятий, проводимых в рамках PR-программы.

Деятельность организации может быть признана результативной, если все ее усилия направлены на достижения стратегических целей. Планирование PR-работы является частью стратегического планирования организации в целом.

Оперативное планирование PR-деятельности (охватывает период в один год и менее) представляет собой основной вид планомерного воздействия на общественное мнение и общественные отношения. Годовой план PR настраивает персонал на позитивное восприятие деятельности организации, ее целей. Оперативный план является реальным полигоном для достижения стратегических целей.

Оперативный план включает:

• — изложение задач в расчете на год;
• — обоснование и разработку заказа-задания;
• — концептуальное решение каждой поставленной задачи, т. е. формирование конкретной программы.

Каждая позиция оперативного плана получает детальную разработку в виде плана-графика для каждого работника PR-отдела. Оперативный план — это системный документ, охватывающий весь цикл работ. Результатом оперативного планирования являются различные программы PR. Каждая программа должна быть детально разработанной, спланированной и непрерывной для окончательного результата.