Фрейминг выгод и потерь

Функция ценности. Теория Талера показывает, как люди могут преодолевать когнитивные ограничения, систематически упрощая окружающую экономическую среду, и как эти упрощения оборачиваются субоптимальными решениями. Она радикально отличалась от стандартной неоклассической модели максимизации полезности.

Мы хотим понять процесс принятия решений индивидом или домохозяйством в его взаимодействии с окружающей экономической средой. Как человек решает, купить или арендовать приглянувшееся благо, сколько истратить, сколько сберечь; как он оценивает и переживает результаты своих трансакций?

Фрейминг отвечает на вопрос, в каком словесном «облике» перед нами предстает проблема? Во многих реальных ситуациях человек сохраняет гибкость в своих размышлениях о проблеме. Пусть игрок явился на ипподром и сразу выиграл 2000 руб., а следующая ставка обернулась убытком в 500 руб. Посчитает он итог второй ставки как потерю 500 руб. или как вычет из выигранных ранее 2000 руб. Иначе говоря, полезность пятисотрублевого убытка равна v (-500) или v (l500)?

Результаты воспринимаются сквозь призму функции ценности теории перспектив. Эта функция демонстрирует некие центральные компоненты воображаемой машины развлечений и имеет три свойства, каждое из которых обсуждалась выше в рамках теории перспектив, а сейчас должно быть увязано с существенным элементом ментального учета:

• 1) функции ценности определена для выгод и потерь выгнута относительно некоей базисной, ссылочной (нулевой) точки (см. рис. 4.1). Акцент делается на изменениях, а не на конечных уровнях богатства (как в ТСОП), что отражает постепенный, поступательный характер ментального учета. Трансакции оценивается по одной «за раз», а не «скопом» или в связи с чем-то еще;
• 2) функция выгод и функция потерь (верхний и нижний отрезки функции ценности) демонстрируют снижающуюся чувствительность. Функции выгод вогнута, а функция потерь выгнута (см. рис. 4.1). Это свойство отражает базовый психологический принцип (закон Вебера — Фехнера): разность между 10 руб. и 20 руб. кажется больше разности между 1000 руб. и 1010 руб.;
• 3) уклонение от потерь: расстройство от потери 1000 руб. больше, чем удовольствие от получения 1000 руб.: v (x)

Фреймы решений. В ментальном учете функция ценности описывает восприятие и кодирование событий. Тверски и Канеман определили ментальный счет как «фрейм результатов, который конкретизирует (1) набор совместно оцениваемых элементарных результатов и порядок их сочетания и (2) базовый результат, который считается нейтральным или нормальным (обычно status quo)»^[1]. Талер использует термин «ментальный учет» для обозначения всего процесса (кодирование, категоризация и оценка событий), так что определение Тверски — Канемана узковато для теории Талера, и он понимает под фреймами результатов просто записи в воображаемых бухгалтерских книгах.

Позднее Канеман и Тверски предложили три способа фрейминга результатов: минимальный счет, тематический счет и полный счет¹. Сравнение двух вариантов выбора (опций) с использованием только минимального счета означает сравнение различий между опциями без учет общих для них свойств. Тематический счет увязывает последствия возможных опций с базовым уровнем, который определяется контекстом принятия решений. Полный счет охватывает помимо названных все прочие факторы — текущее богатство, будущий доход, возможные результаты вероятных приобретений и т. д. Экономическая теория предполагает, что люди принимают решения, используя полный счет.

Следующий пример иллюстрирует тематический учет. Допустим, вы решили купить пальто за (125 долл.) [15 долл.] и калькулятор за (15 долл.) [125 долл.]. Продавец калькуляторов сообщил, что выбранный вами калькулятор продается со скидкой за (10 долл.) [125 долл.] в другом магазине в 20 мин езды отсюда. Вы съездите туда ради скидки?^[2][3]

Когда есть два фрейма этой проблемы — один с ценами в круглых скобках, другой с ценами в квадратных скобках, — большинство людей скажет, что съездят, чтобы сэкономить 5 долл., когда товар стоит 15 долл., но не когда он стоит 125 долл. Если бы люди использовали минимальный счет, то они спросили бы себя, готовы ли они потратить 20 мин на поездку в другой магазин ради экономии 5 долл, и ответили одинаково на обе версии проблемы.

Примерно то же относится и к полному счету. Пусть существующее богатство равно W, a W плюс пальто с калькулятором минус 140 долл, равно W*. Тогда выбор сводится к полезности W* плюс 5 долл, (экономия) против полезности _w* плюс 20 мин. Этот пример иллюстрирует важное общее заявление: фрейминг не меняет выбор, если решение принимается с использованием полного, основанного на богатстве анализа. В реальном мире фрейминг не меняет выбор, потому что люди принимают решения постепенно и поштучно под влиянием контекста.

Гедонистический фрейминг. Гедонизм — аксиологическое учение, согласно которому удовольствие является высшим благом и смыслом жизни, единственной терминальной ценностью. Пример с пальто и калькулятором изображает ментальный учет постепенным тематическим процессом, но из него следует нечто большее. Почему мы охотнее съездим в другой конец города за мелкой покупкой, чем за крупной? Тут работает какая-то психофизика. Пятидолларовая экономия кажется существенной при цене 15 долл., но не при цене 125 долл. Но эта асимметрия подразумевает, что полезность экономии должна ассоциироваться с различием между ценностями, а не с ценностью различия. Полезность экономии 5 долл, при покупке дорогого товара должна быть (v (-125) -(-120)), не v (5), иначе не будет разницы между двумя решениями.

Как сочетаются последствия двух и более финансовых трансакций, учитываемых на одном счете? Это важный вопрос, потому что мы должны уметь строить модель потребительной оценки таких событий с неоднозначными последствиями, как покупки и продажи. Допустим, мы хотим быть предельно счастливыми. Затем мы должны понять, какой мы желаем видеть «квитанцию» о фрейминге результатов, т. е. для двух результатов х и у, когда v (x + y) будет больше v (x)+v (j)? Зная форму функции ценности (см. рис. 4.1), мы, по Талеру, должны использовать следующие принципы гедонистического фрейминга или, другими словами, порядок оценки совместных результатов с целью максимизации полезности:

• 1) сегрегируем выгоды, поскольку функция ценности для них вогнута;
• 2) интегрируем убытки, поскольку функция ценности для них выпукла;
• 3) интегрируем мелкие убытки с крупными выгодами, чтобы перекрыть уклонение от убытков;
• 4) отделяем мелкие выгоды от крупных убытков, потому что функция выгод круче у основания, и полезность мелкой выгоды может превысить полезность небольшого снижения крупного убытка.

Люди в своем большинстве интуитивно придерживаются этих принципов. Когда спросили, кто счастливее — тот, кто выиграл в лотерею сначала 50 долл, и потом 25 долл., или тот, кто выиграл единожды 75 долл., то 64% ответили, что дважды выигравший счастливее. Такой же процент опрошенных интуитивно поддержал три других принципа. По мнению Талера, было бы удобно, если бы эти принципы служили хорошей описательной моделью ментального учета, но предположение о том, что люди занимаются гедонистическим редактированием множественных переживаемых ими результатов, не может иметь корректной описательной формы.

• [1] Tversky A., Kahneman D. The Framing of Decisions and the Rationality of Choice //Science. Vol. 211. 30 January, 1981. P. 456.
• [2] Kahneman D., Tversky A. Choices, values, and frames // The American Psychologist. Vol.39. Iss. 4. April, 1984. P. 347.
• [3] Tversky A., Kahneman D. The framing of decisions and the rationality of choice //Science. Vol. 211. 30 January, 1981. P. 459.