Маркетинг и реклама в строительстве

Маркетинговую деятельность средней или крупной строительной (проектной, изыскательской) организации могут осуществлять специально созданные подразделения маркетинга. Основными обязанностями такого подразделения являются: изучение рыночной среды; разработка стратегии продвижения компании на рынке; реклама и пропаганда профессиональных возможностей организации; поиск заказов и ведение конкурентных переговоров; поиск поставщиков (субподрядчиков) и проведение конкурсов; подведение итогов маркетинговой деятельности.

Изучение рыночной среды, или маркетинговое исследование, может включать такие элементы, как формулирование целей и выбор методов проведения исследований, сбор и анализ данных, интерпретация полученных результатов. Исследование предполагает проведение опросов потенциальных заказчиков или пользователей строительных объектов, выявление потребностей рынка, анализ ассортимента работ и услуг, предлагаемых конкурирующими компаниями. Наиболее характерно проведение маркетинговых исследований в сфере реализации недвижимости в жилищном и офисном секторах строительства.

Такое исследование позволяет выявить работы и услуги, пользующиеся наибольшим спросом, наиболее эффективные направления развития рыночного предложения компании.

Продвижение предлагаемых работ на рынок может осуществляться по двум основным направлениям, условно называемым «проталкивание» и «вытягивание» (push & pull — англ.) — Проталкивание — более агрессивная стратегия, предполагающая активное стимулирование сбыта, целенаправленное воздействие на грани навязывания. Используется система льготных условий для заказчиков, скидок для посредников. Вытягивание воздействует на конечного потребителя, например покупателя квартир в многоквартирных домах. Рекламная кампания обращает внимание на характеристики строительных объектов, высокое качество работ, оптимальное соотношение цены и потребительских свойств. Предполагается, что потребитель, изучивший рекламу, ориентирован на соответствующий спрос и заказывает определенный вид продукции, которому наилучшим образом соответствует предложение компании.

Для достижения цели могут быть также использованы различные средства стимулирования сбыта, например проведение акций ео скидкой, предоставление рассрочки (товарного кредита), различных льгот и дополнительных гарантий. Такие средства дают разовый, временный выигрыш, однако применяются повсеместно.

Стимулирование сбыта для получения конкурентных преимуществ может быть различным для различных сегментов рынка. Здесь можно выделить сегменты строительства жилья, промышленных объектов и общественных зданий. Сегмент жилья ориентирован в первую очередь на физических лиц, которые могут изменять предпочтения на всех этапах жизненного цикла объекта. Поэтому для них могут быть применены меры, стимулирующие покупку квартир из имеющегося набора готовых или строящихся домов. Напротив, рынок промышленных объектов формируется на этапе проведения конкурсов и заключения договоров. Поэтому в данном случае целесообразно стимулирование партнеров: с одной стороны, будущих субподрядчиков с целью привлечения в партнеры; с другой стороны, будущих заказчиков с целью демонстрации деловых преимуществ. Сегмент строительства общественных зданий практически финансируется из бюджетных средств, поэтому меры стимулирования могут быть применены только для субподрядчиков и поставщиков.

За рубежом при строительстве жилых зданий нередко устраивают в отдельном строении квартиру, в которой показывают образец отделки и оснащения жилья. Широко распространено также трехмерное моделирование помещений и целых застраиваемых кварталов. Значительный интерес вызывают обычно профессиональные выставки, которые также служат целям коммуникаций между потенциальными партнерами. Специалистам строительных фирм полезно выступать со статьями в специализированных периодических изданиях, даже если в них не содержится глубоких научных обобщений.