Реклама как средство массовой коммуникации

Современную рекламу мы рассматриваем как элемент общенациональной культуры искусства, экономики и одновременно как компонент социальной информации. Реклама — частичное отражение общества, которое ее порождает. Реклама оказывает на общество культурное давление, но одновременно и общество заключает ее в определенные рамки. Реклама — источник влияния на стереотипы и имиджи, имеющие хождение в различных социальных группах. Интерес к рекламе как феномену огромен: ее изу чают специалисты в области лнгвистики, логики, психологии, экономики, журналистики.

Реклама как явление многоаспектна. Она является частью торгового процесса и ведущим элементом социального маркетинга, предполагающего рекламирование социальных и гуманитарных кампаний, пропаганду духовных ценностей. Реклама является своеобразной фабрикой имиджей фирм и фирменных стилей, групп давления, правительственных учреждений.

Реклама — средство преуспевания в политике. Как вид социальной информации она является движущей силой культуры и целенаправленным средством информирования о товарах и услугах. Существует мнение, что реклама как одна из систем коммуникации подготавливает почву для идеологических сдвигов, намечающихся в области потребления. Сторонники рекламы отмечают ее полезность для экономического развития, называют лучшим инструментом сбыта товаров, механизмом, позволяющим снижать цену. Кроме того, реклама субсидирует СМИ, придает необходимый динамизм экономическому соревнованию, расширяет рынки.

В области коммуникации реклама дает информацию для продуманного выбора, способствует эстетизации повседневной жизни и многочисленных предметов обихода, обеспечивает потребителю полную свободу и независимость в принятии решения^[1]. Рекламу нередко критикуют за ослабление ее первоначальной функции в пользу подстрекательства и манипуляций. Она становится смыслом бездуховности, создаст иллюзию свободы выбора, и, наконец, формирует далеко не безупречный вкус.

Очевидно, обе точки зрения имеют право на существование, поскольку реклама, воздействуя на различные сферы общества, вызывает и положительные, и отрицательные явления. Вместе с тем нельзя нс признать, что реклама стала неотъемлемым механизмом функционирования и развития общества рыночного капитализма, обеспечивающим постоянную цикличность в сбыте товаров и предотвращающим экономическую стагнацию.

Существует и другой взгляд на рекламу, согласно которому расходы на ее организацию составляют слишком большую часть цены авансируемой продукции. Благодаря рекламе происходит неэффективное и бесполезное использование экономических ресурсов, перепроизводство товаров.

Реклама играет огромную роль в газетно-журнальной индустрии. Даже при стагнации и падении тиража она позволяет изданию выжить. Сама реклама становится безличной вещной силой, для которой «человек лишь средство обеспечения ее собственного существования, отсюда полнейшая всеядность рекламы, готовность применять к ней любые уловки, приемы внушения, лишь бы они были результативны»^[2].

В России реклама становится средством многоцелевого производства и ориентации ценностей, надежд, потребностей.

Исследователь В. В. Зирка объединила подходы к определению рекламы.

• 1. Реклама — это процесс коммуникации заинтересованных участников, цель которых создать рекламный продукт, способствующий продвижению товаров и услуг на потребительском рынке с целью получения прибыли и удовлетворения потребностей конечных пользователей этой продукции.
• 2. Реклама — это наука о формах и методах воздействия на потребительское поведение, прикладной характер которой имеет конкретное выражение в повседневной рекламной деятельности рекламодателей, рекламных агентств, СМК (носителей рекламы), в совокупности оказывающих необходимое воздействие на потребителя рекламы.
• 3. Реклама — это конструкт, в создание которого вовлечен самый широкий спектр специалистов СМИ, рекламных агентств, творческих работников, профессиональные умения и навыки которых способствуют формированию рекламной субкультуры, по мере своего развития все больше влияющей на общественное сознание.

Исходя из того общего, что содержат эти определения, можно сделать вывод о том, что в содержании понятия рекламы наиболее четко выделяется ее прагматическая функция — способность передавать коммуникационную установку, предписывающую определенное воздействие на получателя^[3]. Впрочем, психологи считают, что удел человека — вечная и постоянная подверженность воздействиям и внушениям.

В рекламных обращениях к потребителю важно все: доводы, факты или образ, атмосфера, эмоции. Все определяется основной рекламно-коммерческой темой.

Концепции рекламы менялись на протяжении многих лет. Так, «лобовая реклама» постепенно превращалась во «вкрадчивую». В 1920;х гг. возник новый стиль рекламы — «атмосферы», или «образа» .

С течением времени рекламный текст приобретал универсальные свойства — конкретность, целенаправленность. Для большей эффективности воздействия на потребителя в качестве оценочных клише чаще всего употребляются прилагательные «новый», «надежный», «удобный», «эффективный», «универсальный»^[4].

В современном обществе потребления, которое получает престижный характер, реклама начинает играть едва ли не главенствующую роль. Благодаря рекламе удваивается реальная стоимость товара. «Желание возвыситься над своей средой сталкивается в сознании потребителя со страхом оказаться в числе отстающих (или, наоборот, „выскочек“) и подвергнуться остракизму со стороны окружающего большинства»^[5]. Степень чувствительности индивида к ожиданиям и оценкам окружающих повышается. Обостряется спрос на информацию о новинках, который удовлетворяется благодаря большому количеству каналов информирования: газеты, журналы, телевидение, Интернет, компакт-диски, видеокассеты, факсы предоставляют потребителю самую широкую информацию о различных товарах, услугах, фирмах и производствах.

Наиболее дешевый, быстрый и эффективный способ достижения целевой аудитории — это радио. Радиослушатели выбирают узко ориентированные станции, обращаются к любимым из них, причем в определенное время, поэтому они лояльны и легко определяются как аудитория.

Своеобразный расцвет переживают журналы. Развивается и глянцевая, и специализированная журнальная индустрия, которая не обходится без рекламы. Появились новые рекламоносители. Их развитие детерминировано экспансией телефонии, успех которой на рынке определяется тем, что «при обилии модификаций (или спецификаций) товаров и услуг привлечение массовой аудитории не всегда является необходимостью для каждого производителя отдельной модификации товара. Для некоторых подходит тенденция индивидуализации средств массовой информации как способа достичь своей уникальной потребительской мишени»^[6]. Телефония играет роль мостика между сбытом и рекламой.

В газетной сфере наблюдается откат интереса от общероссийской прессы к местной. При этом рынок печатной прессы в целом значительно сужается. Неизменным остается присутствие на рынке огромного количества рекламных и рекламно-информационных бесплатных изданий.

В условиях массированного насыщения рынка рекламных услуг возникает практическая потребность в новых оригинальных носителях. В качестве креативной технологии используется эмбиент медиа (ambient media), т. е. расположение рекламы в неожиданных местах в городской или офисной среде. Эмбиент медиа — использование объектов окружающей среды в качестве каналов передачи рекламного сообщения — один из наиболее ярких и популярных каналов для социальной рекламы во всем мире. Сферой размещения рекламы может стать розничная торговля, которая использует такие места размещения рекламы, как торговые центры, автозаправочные станции, супермаркеты, киоски (рекламоносители — тележки, эскалаторы, настенная реклама, реклама на пакетиках и др.). В бизнес-среде используются офисные здания, автомобили, приспособленные для рекламы (рекламоносители — постеры, видеоэкраны, оформление банкоматов). В городском окружении для рекламы приспосабливаются детские площадки, фонтаны, жилые дома (рекламоносители — напольная и настенная реклама, оформление парковочных мест). Размещают рекламу и в сфере отдыха: в кинотеатрах, барах, клубах, зоопарках, на стадионах (носители рекламы — стенды для открыток, подставки под пивные кружки, реклама на спинках кресел и т. д.). Зримо и незримо реклама присутствует во всех сферах жизни. В рекламных целях используются воздушные шары, мобильные средства, люди (реклама на одежде, теле человека; участие людей во всевозможных промоакциях на улицах)^[7].

Эмбиент медиа как технология используется в рекламе, публикуемой в сканвордах. По данным Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям в России издается более 40 млн сканвордов. Этот рынок превосходит все остальные печатные издания. Реклама в сканвордах при таких больших тиражах оказывается очень эффективной^[8].

По оценкам специалистов, на изучение рекламной информации, размещенной на традиционном носителе, потенциальный потребитель затрачивает три-пять секунд. В случае изучения рекламы формата эмбиент медиа, приведенный показатель составляет около одной минуты и больше. Кроме того, прямая эффективность воздействия на потребителя эмбиент медиа существенным образом подкрепляется объемом вторичных информационных контактов, отличительной особенностью которых является наличие эффекта World-ofMouth Marketing (сарафанное радио)^[9].

Эмбиент медиа успешно применяется в сфере социальной рекламы, помогающей вести с аудиторией концептуальный диалог по актуальным проблемам^[10] борьбы с наркоманией, курением, насилием, тяжелыми заболеваниями и поднимать проблемы поддержки инвалидов, очищения окружающей среды.

Так, в концепции борьбы с табакокурением мир представляется средой противоречий, а «социальная реклама должна призывать курящих к осознанию данного положения. Давать выбор. Но не запугивать смертью» , хотя больше примеров все-таки построено на связке «курение — смерть» .

Никто и никогда не хочет даже представлять себя инвалидом, а эмбиент медиа дает такую возможность. «Инвалид — это не смерть, это ряд преодолевания трудностей. И важно обустроить города таким образом, чтобы людям с ограниченными возможностями было легче в них передвигаться. И важно, чтобы каждый из нас осознавал и помогал нуждающимся в помощи людям»^[11].

Восприятие рекламы усиливает обращение к шедеврам мирового искусства. Коммерческий банк «Оптимум» эксплуатирует классическую живопись в рекламных целях. Владельцам пластиковых карт улыбается Мона Лиза. Лозунг гласит: «„Optimum Card“ неповторима, как улыбка Джоконды». Фирма «Самсунг» рекламирует свои офисные телефонные станции с помощью изображения Лаокоона, разрывающего телефонные провода. Происходит насыщение семантического пространства образцами и ценностями классической культуры, которые используются в рекламе па равных с масскультом.

Взаимодействие искусства и рекламы происходит в телесериалах, часть из которых похожа па длинный рекламный ролик: на предметах, окружающих героев, можно найти маркеры фирм (названия сигарет, винно-водочных изделий, марок машин, домашней компьютерной техники). Эта технология называется product placement.

• [1] Зирка В. В. Языковая парадигма манипулятивной игры в рекламе. URL: gendocs.ru/v32949/зирка_вера_васильевиа._языковая_ парадигма_манипулятивной_игры_в_рекламе?page=20
• [2] Зирка В. В. Языковая парадигма манипулятивной игры в рекламе. URL: gendocs.ru/v32949/зирка_вера_васильевна._языковая_парадигма_манипулятивной_игры_в_рекламе?раgе=20
• [3] Там же.
• [4] Антонова М. Г. Редакторская подготовка изданий. М., 2012.
• [5] Федотова Л. Н. Социология рекламной деятельности. М.: ОНИКС, 2007. С. 55.
• [6] Федотова Л. Н. Социология рекламной деятельности. С. 45.
• [7] См.: Ambient-media — новые рекламные носители // Бизнес-журнал. URL: bizkiev.com/view/368/205/
• [8] Рекламоноситель с очевидной эффективностью // Индустрия рекламы. 2005. № 1. С. 57.
• [9] Юдина А. В. Эмбиент-медиа как креатив рекламной информации // Настоящее и будущее социальных технологий: материалы VIII науч.- практ. конф. / под ред. А. В. Клюева, А. Е. Хренова. СПб.: СЗАГС, 2011. С. 154−155.
• [10] Ambient media // Социальная реклама в России. URL: lsoc.ru/pages/77.view/72/
• [11] Ibid.