Технологическая цепочка создания образа фирмы

Таким образом, весь процесс создания образа фирмы в восприятии целевых групп можно представить в виде непрерывной технологической цепочки, каждое звено которой выполняет присущую ей особую роль:

• — первое звено: «считывание» представителями целевых групп имиджеобразующих параметров фирмы с помощью ощущений и восприятий;
• — второе звено: преобразование «считанных» имиджеобразующих параметров фирмы в обобщенный целостный образ на основе мышления и памяти;
• — третье звено: творческое конструирование образно-концептуальной модели фирмы на основе всех типов воображения;
• — четвертое звено: формирование на основе сконструированной образно-концептуальной модели фирмы результирующей потребностной мотивации к ее товарам или услугам;
• — пятое звено: выбор на основе результирующей потребностной мотивации определенной поведенческой стратегии по отношению к фирме.

Пятое звено является не только заключительным в технологическом процессе создания образа фирмы, но и решающим при выборе стиля взаимодействия с фирмой: ориентированного на сотрудничество (потребление ее товаров или услуг, партнерское взаимодействие) или, напротив, на стиль избегания по отношению к ней (отказ от партнерского взаимодействия, потребления ее товаров или услуг, невнимание к выставкам, презентациям, рекламным акциям фирмы, игнорирование любой доступной информации о фирме).

Как свидетельствует данная технологическая цепочка, выбор представителями целевых групп определенной поведенческой стратегии по отношению к фирме будет зависеть от целого комплекса переменных. Одни переменные этого комплекса, рассмотренные выше, входят во внутренние, субъективные, сенсорно-перцептивные и когнитивные процессы, формирующиеся в психике воспринимающих фирму представителей целевых групп. Другую по своей значимости группу переменных составляют объективно существующие средовые детерминанты, которые также оказывают влияние на выбор представителями целевых групп определенной поведенческой стратегии по отношению к фирме. К ним можно отнести: общее экономическое окружение представителей целевых групп, налоговую систему, действующие процентные ставки по кредитам, другие общие экономические факторы; ситуационные ограничения, включающие непосредственно имущество и доход представителей целевых групп, возможности выбора ими более высокооплачиваемой работы и т. д.

Взаимодействие этих субъективных и объективных факторов определяет выбор представителями целевых групп той или иной поведенческой стратегии по отношению к фирме. По существу, эта поведенческая стратегия, представленная в формализованной форме, будет выступать в виде определенной функциональной зависимости от комплекса субъективных и объективных переменных:

Р = F (V & S),.

где Р — поведенческая стратегия; F-знак функциональной зависимости; V — внутренние субъективные переменные; S — средовые объективные переменные; & - знак объединения и совместного действия данных переменных.

Рассмотренная нами технологическая цепочка формирования образа фирмы может служить и своеобразным ориентиром для выстраивания стратегий управления имиджем фирмы.

Стратегия управления имиджем фирмы

Как важнейший фактор конкурентоспособности фирмы имидж фирмы нуждается в управлении, выстраивании и продуцировании специальной стратегии управления им. Эта стратегия, как правило, осуществляется посредством маркетинговых коммуникаций — рекламы, паблик рилейшнз, персональных продаж, продвижения продукта или услуг фирмы.

Технологическая цепочка выстраивания стратегии управления имиджем фирмы включает в себя несколько звеньев. Начальное звено этой цепочки — формирование видения фирмы. Оно связано с определением и формулировкой главного стратегического ценностного идеала фирмы, которому фирма стремится соответствовать в своей деятельности. Это своеобразный «всевременной» идеал фирмы, имеющий социально значимую ценность и ориентированный на общество в целом. К примеру, компания Уолта Диснея сформулировала свое видение в форме краткого, но очень привлекательного по своему сущностному содержанию для всех людей дискурса — «сделать людей счастливыми» .

Особое значение для обеспечения долгосрочной конкурентоспособности фирмы имеет второе звено технологической цепочки управления имиджем фирмы. Оно состоит в формировании миссии фирмы — определении основной цели и основного предназначения предметной деятельности фирмы в выделенном сегменте рынка. Формирование миссии фирмы всегда связано с продуцированием и утверждением и ее особого социально значимого статуса, который она должна выполнять в идентифицированном ею целевом сегменте рынка и ради которого она, собственно, и создается. Поэтому миссия фирмы всегда обращена ко всем целевым группам сегментированного рынка.

Формирование миссии фирмы предполагает предварительный анализ ее маркетинговой среды, сегментирование целевого рынка, выделение наиболее перспективных для предметной деятельности фирмы целевых групп. Для каждой из выделенных целевых групп разрабатываются наиболее важные для нее имиджеобразующие факторы. Как видение, так и миссия фирмы выполняют важную коммуникативную роль, информируя целевые группы об идеале и стратегической цели фирмы. Поэтому важно их представление на сайте фирмы и в таких формах деловой коммуникации фирмы, как презентация и пресс-конференция.

Третье звено технологической цепочки управления имиджем фирмы связано с формированием индивидуальности фирмы, ее особого стиля и характера деятельности, ее деловой культуры. Индивидуальность фирмы — это избранные ею для своей повседневной деловой практики определенные экономические и этико-правовые ценности, стиль поведенческих действий, внешний личностный имидж ее сотрудников. Составляя базовую основу экономического имиджа фирмы, ее экономической деятельности, индивидуальность фирмы служит одновременно и важным фактором ее конкурентоспособности. При этом особое место в формировании индивидуальности фирмы занимает ее деловая культура, включающая в себя совокупность экономических, профессиональных, этико-правовых и коммуникативных знаний сотрудников фирмы, их навыки и умения применять эти знания в повседневной деловой практике фирмы.

В качестве четвертого звена технологической цепочки управления имиджем фирмы выступает выстраивание ее фирменной идентичности — продуцирование с помощью вербальных и невербальных средств определенной информации о себе. Фирменная идентичность тесно связана с индивидуальностью фирмы, но в отличие от последней она представляет собой презентируемый и коммуницируемый различным целевым группам образ фирмы — тот образ, который она желает иметь у этих групп.

В управлении фирменной идентичностью особое место занимает разработка тех вербальных и невербальных средств, которые связаны с продуцированием идентифицирующих фирму символов: названия фирмы, ее товарной марки, логотипа, слогана^[1], внешнего облика сотрудников, культуры их деловых коммуникаций — всего, что создает своеобразный и узнаваемый всеми фирменный стиль.

Заключительное, пятое звено технологической цепочки управления имиджем фирмы является интегративной результирующей всех предыдущих звеньев. Оно связано с выстраиванием предполагаемых образов фирмы — моделей ее восприятия различными целевыми группами. При этом для каждой целевой группы устанавливается примерный востребованный ею набор имиджеобразующих параметров фирмы. Матричная таблица этих параметров является базовой основой для выстраивания целевых имиджей фирмы, ориентированных на определенную группу: потребителей, партнеров, конкурентов, поставщиков, инвесторов.

Важно также иметь в виду, что сконструированные в заключительном звене технологической цепочки управления имиджем фирмы идеальные модели целевых имиджей фирмы могут иметь существенные расхождения с актуализированными, фактическими имиджами. Эти расхождения формируются, как правило, в кризисных ситуациях, когда уже возникли проблемы с реализацией товаров или услуг фирмы. Предотвратить возникновение подобных кризисных ситуаций помогает систематически проводимый фирмой мониторинг (комплекс специально организуемых наблюдений и исследований целевых групп), который заранее выявляет возможные расхождения идеального и фактического имиджей и позволяет устранить их с помощью доработки наиболее проблемных для данной целевой группы имиджеобразующих факторов фирмы.

Для фирм, занимающихся электронным бизнесом, выстраивание стратегии управления имиджем фирмы имеет некоторые особен ности. Одна из этих особенностей состоит в том, что в качестве базисной основы стратегии выхода в киберпространство служит разработка фирменной web-страницы в Интернете. Именно она становится основным местом продуцирования имиджа фирмы, ее коммуникаций с потребителями, продвижения товаров или услуг фирмы. При этом наиболее важной является разработка удобной и быстрой навигации по сайту фирмы, а также визуальной символики и вербального содержания web-страницы фирмы: фирменного логотипа; баннерной^[2] рекламы, которая должна быть читабельной и вызывать интерес; лаконичных новостных информационных сообщений о фирме; кросс-селлинга^[3].

В заключение можно отметить, что выстраивание модели позитивного имиджа фирмы для каждой из целевых групп, разработка стратегии управления имиджем хотя и требуют от фирмы значительных финансовых затрат, но вполне оправдывают себя как важнейший фактор ее конкурентоспособности. В кризисных ситуациях локального или глобального масштаба позитивный имидж фирмы позволяет ей не только сохранить свое лицо, но и своевременно разработать стратегию ответных действий по минимизации потерь фирмы в условиях кризиса.

• [1] Слоган (от англ. slogan) — рекламный лозунг, девиз, направаленный на создание имиджа фирмы или на рекламу товара (Новый экономический словарь. С. 817).
• [2] Баннер — небольшая этикетка на сайте, содержащая лаконичное оригинальное текстовое сообщение о фирме, картинки и анимацию.
• [3] Кросс-селлинг (cross-selling) — одновременное предложение клиенту ряда разных товаров или услуг.