Работа pr-служб со средствами массовой информации

В результате освоения данной темы студент должен:

знать

• • основные принципы, направления и методы взаимодействия PR-служб государственных органов со СМИ;
• • основные функции PR-специалиста, работающего в государственной структуре в области взаимодействия со СМИ;
• • порядок проведения аккредитации СМИ при государственном учреждении/ведомстве, а также на мероприятиях, организуемых органами власти;

уметь

• • обеспечивать долговременные рабочие контакты со СМИ разных уровней и типов;
• • составлять и вести базу данных СМИ;
• • проводить аккредитацию представителей СМИ при государственном учреждении и на отдельных мероприятиях, организуемых ведомством;

владеть

• • навыками и технологией установления и развития контактов и долгосрочных отношений с журналистами;
• • методологией составления и ведения базы данных СМИ;
• • навыками проведения аккредитации представителей СМИ при государственном учреждении и на отдельных мероприятиях, организуемых ведомством.

Основные формы и методы взаимодействия PR-служб государственных органов со средствами массовой информации.

К моменту начала перестройки в СССР функционировала последовательная и регламентированная система управления информационными потоками, в которой важную роль играл контроль за фактическим и идеологическим содержанием органов печати, радио и телевидения. В определенной степени эту структуру управления можно интерпретировать как систему отношений с прессой. Кардинальные изменения, произошедшие в России в 1990;е годы, потребовали пересмотра отношений между государством и СМИ^[1].

Средства массовой информации — социальные институты (пресса, книжные издательства, агентства печати, радио, телевидение, кинохроника, система Интернет и др.), обеспечивающие сбор, обработку и распространение информации в массовом масштабе, форма массового духовного общения людей^[2].

Толковый словарь русского языка содержит такую трактовку слова «пресс-служба» ^[3] — " отдел сбора и обработки информации по материалам печати" .

Большая российская энциклопедия дает следующее определение понятию пресс-центр^[4] — это:

" 1) служба информации, организуемая на период работы съездов, конгрессов, спортивных состязаний и т. д. для содействия журналистам, освещающим данные события. Организует пресс-конференции, выпускает пресс-релизы и т. п.;

2) постоянно действующие органы информации при редакциях крупных газет, агентствах печати, телеграфных агентствах и др." .

Несколько иной точки зрения на направления деятельности пресс-служб придерживается А. С. Тарасов. В монографии «Современная пресс-служба»^[5] исследователь формулирует достаточно широкие направления деятельности пресс-служб частных и государственных организаций:

• • управление контактами со СМИ и информацией;
• • формирование собственного информационного потока организации;
• • манипулирование информацией;
• • сегментирование информационного потока;
• • приоритетная поставка информации;
• • информационное партнерство;
• • распространение и сбор эксклюзивной информации;
• • оптимизация формы и стиля подачи материалов об организации;
• • стимулирование роста публицистической ценности материалов об организации.

Похожие направления деятельности служб по связям с общественностью были сформулированы еще в 1998 г.

О. Н. Савиновой. Исследовательница, на основании эмпирических данных, полученных в результате анализа работы региональных органов власти, выделила следующие направления:

• • установление, поддержание, расширение контактов с гражданами и организациями;
• • информирование общественности о существе принимаемых решений;
• • анализ общественной реакции на действия должностных лиц и органов власти;
• • прогнозирование социально-политического процесса, обеспечение органов власти прогнозными аналитическими разработками;
• • формирование благоприятного имиджа власти и должностных лиц.

Наиболее значимыми, по мнению А. С. Тарасова, в деятельности современных пресс-служб являются содержательные, организационные и процессуальные аспекты их взаимодействия со СМИ. Они, в свою очередь, складываются из следующих качественных показателей:

• • каким образом в организации синхронизированы управленческая и информационная деятельности;
• • в какой мере сопряжены друг с другом два потока информации — «сверху» и «снизу» ;
• • насколько институализированы отношения между сотрудниками и журналистами;
• • какие используются в процессе работы методы, формы и процедуры деятельности.

Подобный подход полностью лишает актуальности все попытки стандартизации схем и структур построения прессслужб и их внутрикорпоративного подчинения. Каждая отдельно взятая пресс-служба индивидуальна и заслуживает отдельного изучения и анализа.

В учебном пособии «Современная пресс-служба» авторы из Санкт-Петербургского университета С. Н. Ильченко и А. Д. Кривоносов^[6] дают следующее определение: «Прессслужба — это автономное подразделение субъекта PR, обеспечивающее реализацию его информационной политики со средствами массовой информации» ^[7].

Пресс-службы и пресс-центры независимо оттого, являются они организационно самостоятельными или включены в общую структуру службы, но связям с общественностью, должны были не только удовлетворять общественный интерес к деятельности того или иного учреждения, но и помогать этому учреждению получать необходимую информацию из открытых источников и проводить собственную информационную политику. Началось формирование новой системы медиарилейшиз.

Массмедиа (лат. massa — масса и medius — средний, нейтральный) — название СМИ (коммуникации): пресса, кино, ТВ, аудиои видеокассеты, плакаты и т. п.^[8]

Массмедиа в этот период объективно выступают как средство и цель расширения информационного ноля в обществе. Через них, с одной стороны, люди получают необходимую информацию, а с другой — потребности в самого разного рода сведений и фактах так велики, что продуцируют не только кардинальные изменения в уже существующих СМИ, но и появление новых изданий. События августа 1991 г. и распад Советского Союза придали разгосударствлению медийного сектора необратимый характер: появились СМИ, которые могли уже и не выражать официальную точку зрения на те или иные события, факты. Стало возможным высказывать плюралистические мнения, стремительными темпами шло формирование частного сектора в печати и электронных СМИ^[9]. Связи с общественностью, реализуемые с помощью пресс-служб, явились ответом на потребность в новых открытых, демократических, двусторонне направленных формах коммуникации.

Пример из практики. В 2003 г. российские медиа отметили свое 300-летие. 16 декабря 1702 г. Петр I издал соответствующий Указ, а 13 января 1703 г. во исполнение его в Москве появилась первая российская печатная газета «Ведомости о военных и иных делах, достойных знания и памяти, случившихся в Московском государстве и иных окрестных странах». Само название этого периодического печатного издания достаточно внятно говорит о том, что первая ласточка российских СМИ родилась в государственном «гнезде» и зависимость от породившего ее государства впитала, что называется, «с молоком матери» .

Вместе с тем последующие три века не раз показывали «городу и миру» яркие примеры выполнения лучшими представителями российской прессы высокой общественной миссии защитника общественных интересов, доверенного лица общества, ориентированного на общественное благо.

В западных странах Европы мы увидим несколько иную картину рождения прессы. Первые ласточки европейских печатных изданий устраивали свои гнезда иначе, чем их российские собратья. Антверпен — 1605 г., Страсбург — 1609 г., Англия — 1622 г. — это даты рождения первых европейских газет, и все они зарождались в лоне гражданского общества, его экономической, прежде всего торговой, ипостаси, в силу чего органично, с самого рождения являясь институциями общества, а не государства.

Поскольку одной из актуальных проблем формирования государственной информационной политики являются взаимоотношения органов государственной власти и прессы, в этой связи трудно переоценить значение, а также актуальность теоретической и практической разработки вопроса о роли современных пресс-служб как наиболее активных PR-подразделений, реализующих одно из главных направлений общественных коммуникаций — работу со СМИ.

В своей деятельности СМИ используют такие принципы отбора материалов, которые плохо совместимы с глубокими аналитическими сообщениями и часто препятствуют созданию информационной картины мира, более или менее адекватной реальности. В общем виде эти принципы формулируются следующим образом^[10].

• • Приоритетность (действительная и мнимая) и привлекательность темы для граждан. В соответствии с этим принципом наиболее часто сообщения СМИ касаются таких, например, проблем, как угроза миру и безопасности граждан, терроризм, экологические и иные катастрофы и т. п.
• • Неординарность фактов. Это означает, что информация о других экстремальных событиях — голоде, войнах, преступлениях и т. д. — доминирует над освещением явлений будничной, повседневной жизни. Этим объясняется, в частности, склонность СМИ и МК к информации негативного характера и сенсациям.
• • Новизна фактов. Привлечь внимание населения в большей степени способны сообщения, еще не получившие широкой известности. Это могут быть новейшие данные о результатах развития экономики или численности безработных, о полете к другим планетам, о новых политических партиях и их лидерах и т. д.
• • Успех. Согласно этому принципу, в передачи и статьи попадают сообщения об успехах политических лидеров, партий или целых государств. Особое внимание уделяется победителям па выборах или в рейтинговых опросах.
• • Высокий общественный статус. Чем выше статус источника информации, тем значительнее считается интервью или передача, поскольку предполагается, что их популярность при прочих равных условиях прямо пропорциональна общественному положению людей, сообщающих сведения. В силу действия этого правила наиболее легкий доступ к СМИ имеют лица, занимающие высшие места в политической, военной, церковной или других иерархиях: президенты, военачальники, министры и т. д. Им посвящаются первые страницы газет и главные радиои телепередачи.

В информационном обществе со все более возрастающей зависимостью людей от информации, СМИ как субъект деятельности приобретают все более манипулятивный характер. В основе этого процесса лежат следующие причины (группы причин).

• • Причины, вызванные пристрастностью и субъективизмом людей, работающих в сфере массовой коммуникации, т. е. те искажения, которые вызываются их индивидуально-психологическими, личностными особенностями, политическими пристрастиями и симпатиями и т. п.
• • Причины, вызванные политическими, социальноэкономическими и организационными условиями, в которых осуществляют свою деятельность средства массовой коммуникации. Основная из них — зависимость СМИ и МК от конкретных социальных субъектов. Она может проявляться в двух основных формах — экономической и административной. Экономическая форма зависимости проявляется в том, что СМИ в рыночных условиях работают на определенных клиентов, например, рекламодателей и других заказчиков из числа представителей крупного капитала. Административная форма зависимости проявляется в том, что СМИ подчиняются своим учредителям.
• • Причины, обусловленные самим процессом функционирования СМИ. Для того, чтобы привлечь внимание и завоевать массовую аудиторию СМИ при подаче материалов и подготовке сообщений, различных программ руководствуются определенными общими правилами или принципами.

• [1] Васильева Μ. М., Мехонцев В. В. Изучение деятельности современных пресс-служб в рамках программы подготовки бакалавров в лингвистическом вузе // Вестник МГЛУ. М.: ИПК МГЛУ «Рема», 2011. С. 94.
• [2] Торкунов А. В. Дипломатическая служба. С. 279.
• [3] URL: tolkslovar.ru/pl8027.html (дата обращения: 08.05.2013).
• [4] URL: dict. t-mm.ni/enc_sl/p/precc.html (дата обращения: 08.05.2013).
• [5] См.: Кочеткова А. В., Тарасов А. С. Современная пресс-служба. М.: Эксмо, 2009.
• [6] Ильченко С. Н., Кривоносое А. Д. Современная пресс-служба: учеб. пособие. СПб.: СПбГУ, 2005. С. 7.
• [7] См.: Бакунина Η. Н. Пресс-служба в законодательных органах власти субъектов Российской Федерации. С. 39−41.
• [8] См.: Кононенко Б. И. Большой толковый словарь, но культурологии. М., 2003.
• [9] Ильченко С. Н., Кривоносов А. Д. Указ. соч. С. 8−9.
• [10] Вепринцев В. Б., Манойло А. В., Петренко А. И., Фролов Д. Б. Операции информационно-психологической войны. С. 381.