Позиционирование бренда. 
Бренд-менеджмент. 
Брендинг и работа с персоналом

В современной маркетинговой практике невозможно представить себе анализ бренда без учета его позиционирования, которое обычно определяется маркетологами местом бренда в ряду конкурентов на рынке.

Как свидетельствует практика исследований, в последнее время для определения места товара в ряду конкурентов уже недостаточно только знания объемов продаж, необходимо понимать, какое место занимает бренд в сознании потребителей.

Чтобы придать бренду индивидуальное лицо, чтобы создать бренд с качествами, заставляющими о нем мечтать, производителям, рекламистам и продавцам необходимо знание наиболее эмоциональных импульсов и желаний потребителей.

Информацию о подобного рода внутренних предпосылках выбора возможно получить лишь косвенными способами, в частности, при помощи проективных техник, которые позволяют глубже заглянуть в наиболее эмоциональные области психики. Впервые проективные техники в маркетинге применила Е. Громова, и эта практика открыла новую эпоху маркетинговых исследований — эпоху психологизации работы с поведением потребителя.

Проективные техники в качественных исследованиях применяются тогда, когда необходимо определить или уточнить такие характеристики бренда как личность, имидж, позиционирование. Приведем краткое описание (из опыта компании WorkLine Research).

Личность бренда — это представление о нем потребителей, выраженное в форме характеристик, которыми обладал бы бренд, будь он человеческой личностью или «на кого похож бренд». Следует помнить, что в сознании потребителей бренд имеет характер, речевые интонации, узнаваемую манеру поведения, он может служить образцом для подражания. Как правило, личность бренда исследуется посредством проективной техники, в рамках которой бренд «воплощается» в воображаемую личность, животное, растение и так далее. Личность корпоративного бренда можно исследовать разными способами, например:

• — представляя, что бренд взял на себя роль правительства: каков будет в этом случае стиль правления, цели и первоочередные задачи, сильные или слабые стороны;
• — представляя продукты внутри бренда как здания в некоем городке: что это будет: церковь, кинотеатр, школа и т. п.;
• — представляя корпоративный бренд в виде членов семьи, когда у каждого есть свой характер, своя иерархия, свои отношения.

Для исследования имиджа бренда, его образной системы лучше всего подходит подбор картинок и построение коллажей. Данный метод применяется специалистами WorkLine Research в работе фокус-групп, при этом респонденты (участники фокус-групп) работают под руководством опытного модератора, в рамках специальным образом организованной дискуссии. Используемые материалы должны представлять или, по крайней мере, пробуждать воспоминания о физических характеристиках бренда, о том, как и когда он используется, об облике пользователя и его стиле жизни, о культурной среде, соответствующей товарной категории. По словам Е. Громовой, в качестве стимульного материала обычно применяются вырезки из журналов и газет различной направленности. После завершения работы очень важно, чтобы респонденты объяснили смысл того, что они сделали. Таким образом, коллаж выступает неким предлогом для вербализации чувств и ощущений, вызываемых брендом. Только в этом случае можно понять, что для них значит то или иное изображение, и в чем состоит смысл проекции, каково происхождение идей, отраженных в коллаже на большом плакате.

Арсенал проективных техник, применяемых в качественных исследованиях, чрезвычайно широк: свободные ассоциации, незаконченные предложения, подписи к рисункам, ролевые игры и т. д.

Опыт применения проективных техник для исследования позиционирования брендов показывает, что они дают значительный практический эффект. Они нивелируют риск «надуманных» ответов респондентов, исключают рациональный анализ, заслоняющий мотивы предпочтений, и открывают «смысловые координаты» позиционирования брендов в сознании потребителей.

Позиционирование любого бренда позволяет более четко дифференцировать марку в сознании потребителей, привлечь к ней их внимание, служить побудительным мотивом к покупке.

Для того чтобы выявить нишу позиционирования новой марки, необходимо рассмотреть существующий в сознании представителей целевой группы образ категории в целом и выявить дифференцирующие аспекты образа нового продуктового предложения на всех возможных уровнях позиционирования в рамках технологии 5LP — Пять ступеней позиционирования, разработанной еще в начале 2000;х гг. (рис. 4.1). Е. Громовой (Президент группы компаний WorkLine) и М. Герасимовой (Руководитель департамента качественных исследований WorkLine Resaerch) на основе богатого эмпирического материала. Технология 5LP активно применяется ведущими рекламными агентствами при создании концепций брендов и их продвижения.

Технология предполагает ответы на пять ключевых вопросов, которые помогают «пройти» как по ступеням все пять уровней позиционирования бренда:

• 1- й уровень — атрибутивный (для кого предназначен продукт): КТО потребитель?
• 2- й уровень — рациональный (что это за продукт, его преимущества, уникальные особенности: вкус, состав, технологии и т. п.): ЧТО предлагаем?
• 3- й уровень — функциональный (как использовать этот продукт, ситуации потребления, как его приобретать): КАК это работает?
• 4- й уровень — эмоциональный (почему потребители хотят получить этот продукт, создаваемое настроение): ПОЧЕМУ это хорошо?
• 5- й уровень — ценностный (пересечение ценностей бренда и ценностей ЦА, зачем он им необходим, ценности потребителя в зависимости от того психотипа, к которому он относится, воплощаемые с помощью продукта): ЗАЧЕМ это потребителю?

Рис. 4.1. Схема технологии 5LP — 5 Level Positioning,

5 ступеней позиционирования¹

Безусловно, работа над пятью ступенями позиционирования носит креативный характер, и на каждом из уровней возможно расширение смыслов и их конкретизация. Результат правильного использования технологии 5LP дает объемное и целостное понимание бренда и возможность подбора смысловых ключей к сердцу ЦА (целевой аудитории бренда).^[1]

Кроме того, по мнению авторов технологии, работа с респондентами на основе 5LP включает в себя анализ всех пяти уровней (ступеней) восприятия потребителем продукта, услуги или бренда. Каждый из вышеназванных уровней представляет собой широчайший спектр всевозможных характеристик, существующих в сознании потребителей относительно продукта (бренда). Любая из характеристик идентифицирует те или иные его особенности. Характеристики каждого уровня могут рассматриваться поэлементно, где каждый элемент — эта группа схожих идентификаторов. В целом эта модель многомерна и по сути является матрицей, состоящей из множества элементов-ячеек. Набор идентификаторов из различных ячеек каждого уровня создает уникальный «Профиль бренда». При этом идентификаторы могут быть как уникальными, так и нет, но профиль бренда должен быть уникален по определению.

Если бренд — это некое смысловое послание потребителям о возможности реализации их сокровенных чаяний и надежд, то особое значение в брендинге приобретает типологизация адресатов такого послания.

В практике маркетинговых исследований принято сегментировать потребителей по тем или иным основаниям. Одним из наиболее эффективных критериев дифференциации потребителей является психографика, т. е. зависимость потребительского поведения от психологического типа. Традиционный подход описания потребителей с использованием социально-демографических характеристик для практической работы по созданию бренда и рекламы недостаточен. Чтобы создать сильную основу для дифференциации, нужны новые инструменты. Такой сильный и семантически точный инструмент был разработан в России еще в начале 2000;х гг. Е. Громовой и М. Герасимовой (группа компаний WorkLine, Санкт-Петербург): это Ценностная типология Громовой — Герасимовой (VTGG), которая позволяет не только выявлять ключевые смыслообразующие ценности ЦА, но и прогнозировать покупательское и потребительское поведение в зависимости от ценностного психотипа. Благодаря исследовательской и научной деятельности создателей типологии, инструмент приобрел не только валидную точность (более 155 000 глубинных интервью для выявления и подтверждения психотипа), но и популярность в практике брендинга.

Широко известно разделение потребителей на три категории.

• 1. Консерваторы — наиболее устойчивы в своих предпочтениях.
• 2. Новаторы (trend setters) — первопроходцы, создающие тренды.
• 3. Адепты (trend folowers) — идущие в тренде.

При изучении оснований выбора и предпочтений на основе смыслового анализа текстов и ценностной дифференциации Е. Громовой и М. Герасимовой были выявлены не три, а ШЕСТЬ основных психографических ценностных психотипов по два в каждой указанной категории (рис. 4.2).

Консерваторы:

• — нормативные материалисты, или «обыватели»;
• — одухотворенные традиционалисты, или «интеллигенты». Новаторы:
• — ассертивные новаторы, или «независимые»;
• — трансцендентные гуманисты, или «гедонисты».

Адепты (идущие в тренде):

• — целеустремленные прагматики, или «карьеристы»;
• — адаптивные импровизаторы, или «имитаторы».

Рис. 4.2. Основные психографические типы VTGG (авторы: Е. Громова, М. Герасимова) Количество ценностных психотипов соотносится с числом смыслообразующих ценностей, которые были выявлены в процессе исследования ценностей у россиян. Всего было выявлено 36 устойчивых ценностей, 6 из которых являются ключевыми, смыслообразующими и типологизирующими: Любовь, Свобода, Гармония, Богатство, Власть, Слава. Каждая их этих ценностей является смысловой основой ценностного психотипа VTGG. Соотношение ключевых смыслообразующих ценностей и психотипов показано на рисунке ниже. Каждый психотип характеризуется определенными предпочтениями, понимая которые, можно формировать образ продукта или бренда максимально точно для грамотного входа в смысловое поле потребителя (рис. 4.3).

За годы анализа целевых аудиторий была сформирована модель «Пирамида отражений», которая в том числе отражает реальный количественный состав ценностных психотипов на территории нашей страны в целом: примерно по 10% гедонистов и имитаторов, по 15% независимых и карьеристов, по 25% обывателей и интеллигентов. Как видно из приведенной на рисунке модели, самая многочисленная группа потребителей в нашей стране консервативна. Кроме того, эта группа придерживается экономичной стратегии потребления и в достаточной мере скептична. Такой психографический состав потребителей требует от специалистов по продвижению настоящего мастерства и, главное, — стремления понять своего потребителя и сообщить ему о товаре или услуге именно то, что ему необходимо. Ведь, как известно, именно о необходимом и насущном принимается наиболее быстрое решение о покупке «сейчас!».

Рис. 4.3. Модель «Пирамида отражений».

(авторы: Е. Громова, М. Герасимова) Безусловно, работа с ценностями дает возможность увидеть и понять не только основные шесть психотипов, но и взаимосвязи между ними, проанализировать рынки по отдельным категориям для различных регионов, а также «настроить» продвижение в соответствии с территориальными смысловыми полями — подобрать правильные смысловые ключи (пси-ключи, или Psy-Key, технология WorkLine, уже упоминавшаяся ранее) в процессе позиционирования.

Технология 5LP наиболее эффективно применяется совместно с ценностной типологией. Без понимания ценностного психотипа потребителя трудно правильно выстроить позиционирование на ценностном уровне, ответить на ключевой вопрос «ЗАЧЕМ потребителю этот продукт?» или, другими словами, «Насколько соотносится продукт со стилем жизни потребителя и какое место будет в нем занимать (или уже занимает?».

юз Полномасштабное позиционирование по всем 5 уровням с использованием ценностных психотипов — это интересный и креативный процесс, который позволяет создать целостный образ товара, услуги или (более глубоко) бренда. Адресно и точно.

Из всего набора ценностей выбранного психотипа выбираются те, которые пересекаются с продуктом, товаром, услугой. Они ложатся в основу ценностного позиционирования бренда. И если послание сделано в соответствии с этим ключом, то адресат моментально воспринимает его как свое, давно существующее, очень понятное и принимаемое полностью.

Данная технология легка и понятна, если уметь создавать и анализировать смысловые поля благодаря психологическим методам работы: свободные ассоциации, проективные методы, психосемантический анализ текстов и изображений.

Например, результаты применения Приведем пример использования технологии 5LP для анализа такой простой категории как майонез. Результаты исследования показали, что образ майонеза как категории продукта сформирован на всех возможных пяти уровнях позиционирования:

• — это продукт семейного потребления, который входит в регулярную потребительскую корзину большинства домохозяек;
• — он обладает уникальными органолептическими свойствами, которые дифференцируют его в ряду других соусов, и позволяют представителям целевой группы четко идентифицировать его качество;
• — майонез это привычный, повседневный продукт, который многофункционален как по ситуациям применения, так и по ситуациям потребления;
• — в сознании представительниц целевой аудитории майонез, несмотря на повседневность, обладает такими эмоциональными доминантами как: нежность, пикантность, фривольность, теплота, уют, радостью;
• — этот продукт обладает четко сформированными ценностями в глазах представителей целевой группы.

Представители целевой группы воспринимают майонез на ценностном уровне по-разному в зависимости от принадлежности к тому или иному психографическому типу.

Для обывателей образ этого продукта олицетворяет стабильность, дом, семью, надежность, уверенность в качестве. Для них это продукт, который всегда должен быть в доме. Они ценят его за сытность, хорошо знакомый вкус. Это абсолютно незаменимый атрибут любого застолья.

Интеллигенты, несмотря на повседневное потребление этого соуса, ценят его изысканность, утонченность, стиль, благородство. Фактически, для них майонез — это воплощенная традиция.

Для гедонистов он несет в себе целый спектр положительных эмоций: от нейтрального («хорошее настроение») через предвкушение.

(«Новый год, приедут гости, ожидание») к удовольствию («праздник, красиво накрытый праздничный стол, праздник живота, веселье»), вплоть до глубоко личностного отношения («любимый, незаменимый, без него практически невозможно»).

Независимые ценят этот продукт за его способность стимулировать кулинарное творчество. Дело в том, что он скорее является основой для кулинарных экспериментов, в то время как соусы, как правило, ориентированы на применение в конкретных ситуациях.

Для карьеристов — универсальность, скорость и прагматичная простота использования.

Для имитаторов этот продукт олицетворяет помощь, потому что они воспринимает майонез как своеобразную кулинарную «палочкувыручалочку», которая всегда должна быть в доме.

Одни и те же преимущества продукта могут быть в одинаковой степени важны и интересны представителям всех психотипов, но понимать их представители различных психотипов будут исходя из своей системы ценностей, т. е. через призму своего мировосприятия.

Например, водка «„Гжелка“ традиционная»:

Для обывателей это означает, что ее вкус привычен, не сулит никаких неожиданностей, ее можно пить без всякого риска.

Для интеллигентов название водки (обыгрывается вид) служит отсылкой к историческим российским винно-водочным брендам: Смирнов, Шустов, поэтому, отдавая дань традиции, они испытывают чувство приобщения к истории.

Для карьеристов традиционность имеет меньшее значение, однако такое качество продукта может служить доказательством, что потребитель обладает сложившимся, устойчивым положением в обществе, что он солидный человек, не гонящийся за сиюминутными новшествами, позволяет отмежеваться от нуворишей.

Гедонисты и независимые едва ли расценивают традиционность как достоинство, однако и в их глазах эта характеристика продукта может быть привлекательной: они ощущают аромат старины, получая таким образом дополнительное удовольствие (гедонисты) или создают и усиливают контраст со своим стилем жизни (независимые).

В наше время высоких технологий трудно обойти вниманием феномен бренда Apple, который изначально был ориентирован на новаторов (как «альтернатива привычному» и «эксклюзивность»), но впоследствии завоевал фактически все психотипы, активно эксплуатируя ценностный подход и опираясь на «тренд-сеттеров».

Новаторы (создающие тренд) — гедонисты и независимые.

Для гедонистов — удобство и комфорт интерфейса, целостность за счет взаимосвязи всех устройств в одно облачное пространство, которое ощущается как «личное».

Для независимых — постоянные обновления моделей и программного обеспечения, приложения, которые помогают экономить время и дают чувство присутствия «одновременно повсюду».

Идущие в тренде: карьеристы и имитаторы.

Для карьеристов — демонстрация статуса и уровня дохода, в том числе через реализацию стремления приобретать актуальные модели, самые последние, чтобы показать себя «на острие момента», подчеркнуть деловой стиль и свою многофункциональность, умение быть в курсе не только дел и событий, но и новостей от Apple.

Для имитаторов — дань моде, причастность к кругу избранных, возможность быть всегда в тусовке, на связи, благодаря многочисленным приложениям, программам, быстрому доступу к соцсетям, почте, интернету, иметь возможность не только посмотреть на других, но и показать себя.

Консерваторы: интеллигенты и обыватели. Они включились в эту игру последними, но те, кто принял для себя Apple как свой бренд, будут верны ему дольше других.

Для интеллигентов — значимость научных традиций и последовательности в работе компании, значение научных разработок, жертвенность создателя бренда, преемственность, связанная с историей создания каждого продукта, лаконичность и элегантность дизайна и вместительность «хранилища знаний», небольшой вес, удобный для перемещений без вреда для здоровья.

Для обывателей — быть не хуже, чем другие. Ведь у всех уже есть, что ж теперь?

Что первично — концепция позиционирования или легенда, стоящая за маркой?

Ситуацию, при которой вначале разрабатывается концепция марки, а потом решается то, кого она может привлечь, едва ли можно себе представить. Теоретически, построение бренда должно начинаться с определения целевой аудитории, составления портрета потенциального потребителя. При разработке концепции желательно максимально четко отдавать себе отчет, как именно данная марка будет воспринята потребителями, принадлежащими к различным психотипам, соответствие каким именно ценностям будет наиболее привлекательным. Впрочем, возможны ситуации, когда успешная марка начинает жить собственной жизнью и, в конечном итоге, перевешивает: меняется концепция марки, меняется позиционирование, но марка остается.

Разработка нового бренда — это фактически создание нового стиля жизни (или корректировка существующего), поэтому для того, чтобы легенда марки была адекватно воспринята потребителями и оказалась для них привлекательной, необходимо, чтобы эта легенда соответствовала концепции бренда, а концепция должна быть актуальной для целевой группы.

• [1] Авторы: Е. Громова и М. Герасимова.