Приемы визуализации товара или услуги

Иконичсское изображение товара в его характерном виде и (или) в характерной упаковке — это его фотография, пэкшот.

Индексальное изображение товара (визуальная метонимия) используется, чтобы показать услугу, которая нематериальна, но изображаема через предметы, связанные с нею. Так, банковские услуги изображаются через банковские карты — универсальные (например, VISA) или собственные (например, карты City bank).

Визуальная синекдоха — эффектный прием, применимый для изображения и говара/услуги, и потребителя. Например, поставлена задача — разрекламировать музыкальную радиостанцию Europa Plus как рекламоноситель. Хотя это реклама не для слушателей, а для бизнесменов, в качестве УТП выступает музыка, которую (в данном случае) слушают потенциальные рекламополучатели. Музыку изобразить нельзя, но можно изобразить человека, который ее воспринимает. Креативное визуальное решение рекламы таково: постер А4 разбит на 48 квадраторв (6 в ширину, 8 в длину); 44 из них, по краям, занимают фотографии ушей — мужских, женских, обрамленных волосами, с сережками, с наушниками. А в центре на плашке, равной 4 квадратам, расположен логотип «Europa Plus» 106.2 FM с эмблемой-звездочкой и пояснение: «У нас их более 30.000.000» («ТВ-парк». № 46. 2004). Для потенциальных рекламодателей этой радиостанции основным аргументом является охват аудитории. Аргумент большого охвата аудитории изображается иконически — через большое количество «фотоушей» на этом постере. Человеческое ухо как предметный образ, во-первых, идентифицирует рекламодателя, радиостанцию, через услугу, оказываемую ею ее аудитории (через метонимию трансляции музыки); во-вторых — аудиторию, которая воспринимает музыку ушами и изображается с их помощью в логике синекдохи. Слушателей, которые становятся аудиторией рекламы, звучащей на этом радио, можно считать по ушам, подобно тому, как в русском крестьянском обиходе была традиция считать скот по головам, а членов семьи по ртам, — она отражена в соответствующих синекдохических фразологизмах.

Символическое изображение — визуализация качества товара/услуги. Так, например, в 2000 г. банк «Гарант» разместил в деловом журнале «Профиль» имиджевую рекламу, акцентировав устойчивость бизнеса как главное качество; после мирового и российского кризиса 1998 г. это был весомый аргумент. Рекламисты воплотили эту идею образно и лаконично — через фотоизображение народной детской игрушки-качалки («коня») на белом фоне и крупным кеглем подпись под ним: УСТОЙЧИВОСТЬ.

Как уже говорилось, предметы в текстах осмысленны и потенциально многозначны.

В рекламе один и тот же предметный образ может но-разному прочитываться в разных контекстах.

Например, изображение мужских ботинок может представлять их как товар: на рекламе итальянской обувной фирмы Salvatore Ferragamo крупным планом представлены дорогие ботинки — это иконическое изображение товара, усиленное символикой роскоши и метафорой олицетворения товара: ботинки стоят на шелковой подушке, как восточные гости, усаженные на почетное место.

Но тот же самый предмет может функционировать в рекламе и как визуальный троп. Так, ботинки могут быть индексом сложной ситуации, словесно означенной тоже метонимически, а также синекдохическим изображением потребителя (рис. 13.2). В журнале «Профиль» в июле 2001 г.

опубликована реклама персонального принтера HP LaserJet 1200 фирмы IIP Invent. На двухчастном постере левое вертикальное ноле занимают стоптанные ботинки, из которых идет дым и с которыми соотнесен заголовок на правом поле.

Рис. 13.2.

Сам товар изображен иконически для узнавания, а не для увещевания; его фотография не играет роли как довод — стать основным аргументом должен зрительный образ, связанный с товаром только ассоциативно.

Сбились с ног в поисках оптимальных решений? Теперь можете расслабиться и отдыхать. Ваши поиски увенчались успехом! HP представляет новый HP LaserJet 1200. Это идеальный персональный принтер для дома и офиса. Это лазерное качество {разрешение 1200×1200 т/д), скорость (14 стр/мин), надежность, высокий уровень профессионализма. Это все, что Вам нужно от принтера, и даже больше.

Здесь используется такой вариант типичного рекламного сюжета, как «затруднение и его преодоление», — это сложность поиска нужного товар, беготня по магазинам в эпоху до заказов через Интернет. Исходная и финальная ситуации обозначены и словесно, и визуально — в тексте достигнута полная креолизация; словесный блок построен диалогически. Первая ситуация обозначается ироничным изображением «разбитых» и «дымящихся» фирменных ботинок, которые визуализируют проблему потребителя, вызывая в памяти устойчивые речения «бегать так, что подошвы дымятся» или «кто-то так набегался, что от него пар валит». Изображение первым привлекает внимание; а затем прочитывается сочувственный вопрос, обращенный к читателю через фразеологизм «сбиться с ног». Словесное обозначение второй ситуации служит обоснованием покупки и начинается репликой, которая продолжает заочный диалог фирмы с читателем и несет дополнительную к констатации иллокуцию позволения: «Теперь можете расслабиться и отдыхать». Это «разрешение» разъясняется в этикетном речевом акте представления/презентации, который характерен для коммерческой рекламы: HP представляет новый HP LaserJet 1200. В тексте товар дважды оценивается гиперболически: вводным оценочным суждением сразу после презентации как идеальный и аргументацией, которая дана в виде назывного перечня оценок (качество… уровень профессионализма), товарных характеристик. Выводное суждение подытоживает характеристику-рассуждение: «Это все, что Вам нужно от принтера, и даже больше». Императивная концовка со значением покупательской активности отсутствует — читателя к покупке не принуждают, а ненавязчиво подводят.

Один и тот же предметный образ может выступать в разных переносных значениях в одном и том же тексте. Так, Банк Москвы разместил в журнале «Коммерсантъ-Деньги» (ноябрь 2005 г.) рекламу ипотечного кредитования. Рекламный модуль был разделен горизонтально на две части. Нижняя часть содержала обозначение этой финансовой услуги, ее конкретные показатели и условия ее приобретения, логотип Банка Москвы и слоган «Нам выгодно доверять». Хедлайн гласил: «Знайте: доступность делает мечту реальностью». Между этими текстовыми блоками располагалась иллюстрация — ключ от банковской ячейки с жетончиком, на котором было написано «Банк Москвы 10 лет ИПОТЕКА». Таким образом, на постере представлены: 1) икон предмета, получаемого при заключении сделки; 2) изобразительная метонимия банковской услуги и 3) символ благоденствия в результате пользования услугой («ключ от счастья»); изображение предмета — ключа — оказывается многозначным, подобно тому, как многозначно само слово «ключ».