Управление маркетинговой деятельностью фармацевтической компании

Актуальность темы

Динамика развития мирового фармацевтического рынка и его отдельных региональных сегментов на протяжении последних 15 лет свидетельствует о том, что фармацевтическая отрасль является сегодня и останется в обозримом будущем одной из самых перспективных отраслей. Свидетельством тому постоянный рост объема продаж медикаментов в мире. За период с 1990 по 2000 год увеличение объемов продаж медикаментов составило 3,7 раза, а ожидаемая динамика роста мирового фармацевтического рынка в период с 2000 по 2006 год должна составить примерно 9,8% в год.

Российский фармацевтический рынок, составляющий на сегодняшний день, примерно 1% от мирового рынка, обладает достаточно большим потенциалом роста. Увеличение отечественного фармацевтического рынка на протяжении трех последних лет составляло около 10% в год, причем сопоставимо равными темпами увеличивался как импорт, так и национальное производство. Наиболее сильными факторами, характеризующими динамичность и устойчивость фармацевтического рынка, определяющими общие условия его функционирования в целом являются:

— низкая ценовая эластичность спроса на лекарственные средства,.

— готовность населения сокращать другие расходы, чтобы не уменьшить потребление лекарств,.

— концентрационные процессы в отрасли,.

— степень развитости конкурентных отношений между субъектами рынка.

По отношению к оптовому сектору фармацевтического рынка к определяющим факторам следует отнести:

— большое число участников (по сведениям лицензионных органов — около 3 000, а реально функционирующихоколо 1500),.

— финансовые барьеры и барьеры емкости рынка,.

— высокая конкуренция,.

— наличие конкурентных преимуществ и потенциальные возможности для их развития.

Оптовой торговле в товаропроводящей сети фармацевтического рынка принадлежит особое место. Исторически фармацевтический дистрибьютор в России больше, чем логист. Если на Западе функции оптовиков обычно заключаются в снижении транзакционных издержек при движении фармацевтического товара от производителя к конечному потребителю, обеспечении своевременной доставки, оказании таких дополнительных услуг как кредитование, управление запасами, реклама и консалтинг.

На российском фармацевтическом рынке оптовик дополнительно к этому осуществляет импортные операции, активно влияет на процесс регулирования рынка, инициирует и финансирует технологическое развитие отрасли, занимается распространением информации о лекарственных средствах. Широкий спектр направлений деятельности дистрибьютора включает также постоянный мониторинг деятельности конкурентов и изменений внешней среды фармрынка, отслеживание потребностей, конъюнктуры, оценка спроса и предложения, знание специфики регионов и их демографических особенностей, учет психологии потребителя и многое другое.

Тот факт, что на фармацевтическом рынке основной особенностью маркетинга является его социальная ответственность, позволяет рассматривать фармацевтический маркетинг:

— как принцип социально ответственного управления предприятием, который заключается в последовательном направлении всех решений на требования и нужды потребителей фармацевтической продукции,.

— как средство для получения конкурентных преимуществ с помощью проведения социально ответственных рыночных мероприятий,.

— как метод, представляющий собой комплекс действий, направленных на принятие социально ответственных управленческих решений.

Таким образом, четко выстроенная система управления маркетингом в фармацевтической компании помогает производить и продавать социально востребованные фармацевтические продукты, преобразуя потребности потребителей в доходы предприятия.

А основные резервы увеличения прибыли, развития и оптимизации деятельности фармацевтических компаний во многом определяются наличием конкурентоспособной организации управления маркетингом, представляющего собой интегрирующую функцию мененджмента.

Все, перечисленное выше, содействовало возникновению объективной потребности в исследовании теоретических основ и закономерностей организации системы управления маркетингом в оптовой фармацевтической компании на основе принципов и методов общей теории менеджмента и фармацевтического маркетинга, а также созданию подходов к применению новых информационных технологий, адекватных современным условиям информатизации субъектов фармацевтического рынка.

Степень научной разработанности проблемы. Мировая и отечественная наука не оставила без внимания исследование проблем, связанных с управлением маркетингом на рынке лекарственных средств. Среди российских исследователей, занимающихся изучением состояния и развития фармацевтического рынка можно отметить таких ученых, как О. Васнецова, А. СлавичПриступа, А. Юданов, Л. Кобзарь, М. Рыжкова, Н. Дремова, Е. Максимкина, Е. Лоскутова, В. А. Усенко и ряд других.

Однако, исследования, проводимые этими учеными, либо фокусировались на определенных прикладных направлениях, не рассматривая рынок в целом, либо были связаны с анализом влияния макроэкономических тенденции по отношению к одному из субъектов рынка, либо рассматривали вопросы конкурентоспособности фармацевтических организаций без учета эволюции в развитии комплексной маркетинговой системы фармацевтической компании.

Одна из первых попыток рассмотреть фармацевтический рынок с комплексной позиции классического маркетинга была сделана профессором О. Васнецовой в монографии «Маркетинг в фармации» [27]. Данная работа отражает в основном классические положения маркетинга, принятые прежде всего, за рубежом без учета российской действительности и рассматривает только традиционные каналы получения маркетинговой фармацевтической информации.

Достаточно полно рассмотрены теоретические и практические вопросы стратегического управления и маркетинга в фармацевтических компаниях в работе украинских ученых В. А. Белошапка, Г. В. Загория и В. А. Усенко «Стратегическое управление и маркетинг в практике фармацевтических фирм» [23]. Основной акцент в этой работе сделан на описании основных идей и концепций стратегического управления, методов стратегического анализа, а также инструментов разработки и реализации конкурентных стратегий фармацевтических фирм. Причем в качестве основного анализируемого субъекта рынка рассматривается только производственное фармацевтическое предприятие.

В работе другой группы авторов Е. А. Максимкиной, Е. Е. Лоскутовой и В. В. Дорофеевой «Конкурентоспособность фармацевтической организации в условиях рынка» рассмотрена методология оценки конкурентной среды российского фармацевтического рынка, вопросы прогнозирования спроса, исследования потребительского поведения, реализации товарной политики, оценки конкурентоспособности лекарственных препаратов, представлены основы фармацевтической логистики [41]. При этом рассмотрение темы работы строится на срезе аптечного сектора фармацевтического рынка.

Достаточно много научных работ посвящено изучению одного из направлений маркетинговой деятельности фармацевтической компании-организация маркетинговых исследований фармацевтического рынка. Этой теме посвящены диссертационные исследования Т. А. Олейниковой «Разработка методических подходов к маркетинговым исследованиям внешней рыночной среды фармацевтической организации», A.JI. Фридмана «Современные технологии маркетинговых исследований и их адаптация к фармацевтическому рынку России», Соломка C.B. «Разработка компьютерных технологий маркетинговых исследований фармацевтического рынка» и некоторые другие.

Среди зарубежных исследователей фармацевтического рынка можно выделить ряд известных ученых, таких как М. Смит, С. Брюс, X. Редвуд, Б. Спилкер, X. Сэдласек, Р. Вилсон и другие. Конечно, эти ученые переложив основы классического маркетинга на фармацевтический рынок, обогатили исследования спецификой самого рынка. Однако, эти исследования учитывают только рыночные отношения и специфику государственного регулирования фармацевтического рынка зарубежных стран.

Автор придерживается мнения, что степень своеобразия маркетинга на фармацевтическом рынке должна учитываться, но не может абсолютизироваться. Поэтому для понимания сути исследуемых проблем огромную роль играют общетеоретические маркетинговые исследования, в частности работы Ф. Котлера, Ж-Ж Ламбена, Е. Дихтля, а также Э. Уткина, Е. Голубкова, И. Кретова, Т. Парамоновой, И. Скоробогатых, О. Андреевой, И. Успенского.

Таким образом, в силу объективных и субъективных факторов, до настоящего времени системных исследований, рассматривающих в комплексе вопросы управления маркетингом и влияние новых информационных технологий на эволюцию маркетинговой информационной системы фармацевтической компании не проводилось.

Цели и задачи исследования. Основной целью диссертационного исследования является развитие научной концепции фармацевтического рынка, как совокупности специфического продукта (лекарственного средства) и интегрированной структуры сбыта, обладающей высоким рыночным потенциалом при одновременном выполнении социальной миссии.

Достижение поставленной цели потребовало решения следующих задач: — определение основных тенденций развития российского фармацевтического рынка;

— определение понятия лекарственного средства как особой товарной категории, представляющей собой единство социальной и коммерческой составляющих;

— разработки системы анализа внешней макросреды и внешней микросреды российского фармацевтического рынка;

— уточнения понятий маркетинговой информационной системы (МИС) и комплексной маркетинговой системы (KMC) оптовой фармацевтической компании;

— разработки модели создания комплексной маркетинговой системы (KMC) и методики комплексной оценки сравнительной привлекательности регионального фармацевтического рынка для оптовой фармацевтической компании.

Объект исследования. Объектом исследования является оптовый сектор российского фармацевтического рынка.

Предмет исследования. Предметом исследования являются эволюционные процессы в управлении маркетингом оптовой фармацевтической компании.

Научная и методологическая основа. Научной и методологической базой проведенного в рамках диссертационной работы исследования являлись основные положения следующих теорий, приведенные в соответствие со специфическими особенностями фармацевтического рынка:

— классическая теория маркетинга;

— теория стратегического управления;

— теория конкуренции.

Методы исследования были выбраны в соответствии с поставленными задачами и спецификой области исследования. Основные методы исследования:

— для первичных исследованийнаблюдение и панельные исследования,.

— для вторичных исследованийоднофакторные методы (факторный анализ, кластерный анализ, многомерное шкалирование и проч.), а также методы прогноза.

При этом для создания накопительной базы автором проводился мониторинг данных за период с 2000 по 2005 год. Первичные исследования проводились по основным субъектам рынка. Для аналитических выборок вторичных исследований в качестве однофакторных методов использовались:

— факторный анализ для отбора наиболее существенно влияющих факторовкластерный анализ для разделения объектов исследования на отдельные сопоставимые группы;

— многомерное шкалирование для системного отображения взаимоотношений между субъектами рынка.

В качестве методов прогноза использовались, прежде всего:

— количественные методы (ретроспективная оценка и сопоставление тенденций в краткои среднесрочной перспективе, в том числе экстраполяция тренда (для краткосрочной оценки), индикационный метод (для оценки макросреды));

— качественные методы (для среднеи долгосрочного прогноза), в том числе генетический прогноз (теория циклического развития).

В качестве информационной базы были использованы законодательные и нормативные акты Российской Федерации, документы Минздравсоцразвития РФ, Минэконмразвития и торговли РФ, данные статистической отчетности ФСГС РФ, таможенной статистики ФТС РФ, материалы международных организаций ООН, ЕС, ВТО, данные иностранных и российских исследовательских и консалтинговых компаний, монографии и научные публикации в ведущих профессиональных журналах «Ремедиум», «Фармацевтический вестник», «Экономический вестник фармации», «Новая аптека», еженедельнике «Аптека», а также результаты проведенных автором исследований российского и мирового фармрынков, включая опыт работы автора в фармацевтической отрасли.

Кроме того, базой для исследований послужили научные и практические разработки отечественных и зарубежных ученых и специалистов в области стратегического менеджмента и фармацевтического маркетинга.

Научная новизна исследования. Научная новизна диссертационной работы состоит в том, что на основе анализа современного состояния и перспектив развития мирового и российского фармацевтических рынков, критического рассмотрения имеющихся рекомендаций по управлению фармацевтической компанией определены, обоснованы и раскрыты, основные принципы построения эффективной системы управления маркетингом в оптовой фармацевтической компании.

В диссертации маркетинг на фармацевтическом рынке рассматривается не только как элемент общекорпоративной системы управления фармацевтической компанией, а как интегральная функция менеджмента, оказывающая непосредственное влияние на такие его функции как планирование, организация, мотивация, контроль и инновация, а также как главный ресурс для создания конкурентоспособной фармацевтической компании.

К наиболее существенным результатам, полученным лично соискателем можно отнести следующее: в результате проведенного системного анализа этапов эволюции мирового фармацевтического рынка в целом и российского фармацевтического рынка в частности, выявлены основные тенденции развития российского фармацевтического рынка;

— на базе «сквозного» анализа основных сегментов фармацевтического рынка: производства, оптовой торговли, розничного сектора выявлено, что в настоящее время ключевым элементом фармацевтического рынка остается оптовое звено;

— определены особенности лекарственного средства, как специфической товарной категории, представляющей собой единство социальной и коммерческой составляющих, разработаны рекомендации по формированию ассортиментного портфеля и ценовой политики в оптовой фармацевтической компанииразработана система анализа внешней макрои внешней микросреды российского фармацевтического рынка;

— уточнены понятия маркетинговой информационной системы (МИС) и комплексной маркетинговой системы (KMC) оптовой фармацевтической компании;

— систематизированы основные изменения в маркетинговой информационной системе, происходящие в результате использования современных информационных технологий в организации бизнес — процессов и маркетинговой деятельности фармацевтической компании;

— выявлены основные проблемы взаимодействия отдела маркетинга и отдела продаж в оптовой фармацевтической компанииразработана модель создания комплексной маркетинговой системы (KMC) для оптовой фармацевтической компанииразработана методика комплексной оценки сравнительной привлекательности оптового регионального фармацевтического рынка.

Практическая значимость работы. Научные результаты, положения и методические рекомендации диссертационного исследования могут быть использованы субъектами фармацевтического рынка при разработке новых маркетинговых стратегий развития, а также в процессе совершенствования системы управления маркетингом с применением современных информационных технологий.

Основные научные положения и результаты диссертации были практически реализованы в работе Фармацевтической группы компаний «ELFA», а также в ЗАО «Научно-производственный центр „Эльфа“» для совершенствования процесса управления маркетингом и создания единой комплексной системы маркетинга, отвечающей современному уровню развития российского фармацевтического рынка.

Помимо этого, положения и материалы диссертационного исследования могут быть использованы в учебном процессе не только в системе фармацевтического образования, но и достаточно широко применяться при обучении специалистов — маркетологов и менеджеров для фармацевтических компаний в системе повышения квалификации и переподготовки кадров.

Публикации. Основное содержание диссертации опубликовано в трех статьях общим объемом 1,4 п. л.

Выводы.

1. Разработан метод сравнительной комплексной оценки привлекательности регионального оптового фармацевтического рынка, основанный на расчете системы показателейиндикаторов воздействия различных групп факторов.

2. Предлагаемый метод позволяет дифференцировать рынок с точки зрения его привлекательности для оптовых компаний, как вновь входящих, так и уже функционирующих, но желающих систематизировать свою деятельность.

3. Данный метод может быть использован как для первичной оценки состояния оптового рынка, так и для оценки его динамики, в том числе и отдельных сегментов.

4. Результаты оценки привлекательности СанктПетербургского оптового фармацевтического рынка по показателям 2003 года позволили отнести его в категорию средне привлекательного регионального рынка.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

Проведенные в рамках диссертационной работы исследования ставили целью дать системное представление о современном состоянии фармацевтического рынка, его эволюционных изменениях, а также разработать практические подходы и методики, которые позволили бы создать конкурентоспособную систему управление маркетингом оптовой фармацевтической компании.

Мировой опыт свидетельствует о том, что фармацевтическая отрасль как социально значимая и стратегическая является одним из основных элементов обеспечения независимости и национальной безопасности страны. А наличие цивилизованного и грамотно организованного фармацевтического рынканеобходимое условие развития фармацевтической отрасли в целом.

Полученные результаты диссертационного исследования позволили автору сделать следующие выводы.

1. Фармацевтический рынок сегодня находится на этапе доминирования покупателя. Эволюция мирового фармацевтического рынка и российского рынка, в частности, ставит перед фармацевтическим менеджментом задачи получения наибольшей отдачи от каждого нового продукта, выведенного на рынокмаксимизации прибыли от продуктов уже продающихся на рынкеопределения приоритетов инвестированияповышения эффективности финансовых затрат на маркетинг при обязательном условии, что маркетинг на рынке лекарственных средств является социально ответственным.

Основой для разработки конкурентных стратегий является адекватное соотнесение компании с ее внешней средой. При этом управление маркетингом является важнейшей функциональной частью общей системы управления предприятием, направленное на достижение согласованности внутренних возможностей предприятия с требованиями внешней среды для обеспечения прибыли.

2. Отличительной особенностью российского фармацевтического рынка является низкая покупательная способность населения. В среднем каждый россиянин ежегодно потребляет ЛС на 23−26 долларов. В Западной Европе этот показатель равен 200−250 долларов, а в США — 280 долларов. Рынок лекарств растет значительно быстрее, чем денежные доходы населения. В настоящее время до 70% реализуемых на российском рынке ЛС составляют рецептурные препараты. Самыми популярными препаратами остаются антибиотики, болеутоляющие средства и витамины. Средства, полученные из трех основных источников (федеральный бюджет, региональные и местные бюджеты) используются при помощи двух инструментовльготное предоставление лекарств определенным категориям граждан и тендеры для госзакупок. На долю федерального бюджета приходится около 10% финансирования. Остальная часть ложится на регионы. Поэтому и большая часть решений принимается органами управления здравоохранением на местах. В результате в России возникло более 80 различных систем льготного лекарственного обеспечения и более 80 систем проведения тендеров. Ни один из источников за последние годы существенно не расширился.

Такая ситуация оставляет нерешенными многие проблемы здравоохранения. Среди них: высокие показатели смертности, заболеваемости и инвалидности населения, в т. ч. трудоспособногоухудшение показателей репродуктивного здоровья и здоровья новорожденныхсокращение масштабов медицинской профилактикинесбалансированность государственных гарантий бесплатной медицинской помощи и их финансового обеспечениянизкая эффективность использования имеющихся в здравоохранении ресурсовнедостаточное обеспечение населения и медицинских учреждений лекарственными средствами, медицинской техникой и медицинскими изделиями и др.

Значительное влияние на отечественный фармацевтический рынок должна оказать Программа дополнительного лекарственного обеспечения льготных категорий граждан (ФЗ № 122 от 22.08.2004 г.), в рамках которой дополнительные государственный ассигнования на оказание медикаментозной помощи населению в 2005 году должны составить примерно 51 млрд. рублей.

Следует отметить, что на развитие фармацевтического рынка России сегодня в равной степени оказывают влияние как процессы, происходящие на мировом рынке, так и внутренние национальные особенности российской фармацевтики.

Проведенное в диссертационной работе маркетинговое исследование фармацевтического рынка позволяет сделать вывод о наличии на рынке благоприятной внешней конкурентной среды (макрои микросреды) и выраженной конкуренции, способствующей развитию рыночных механизмов его саморегулирования.

3. Особого внимания заслуживает тот факт, что российский фармацевтический рынок в силу определенных исторических обстоятельств имеет ряд стойких маркетинговых особенностей, которые очень сильно влияют на приток иностранных инвестиций, а также сдерживают развитие и отечественных фармацевтических компаний. В их числе — жесткое регулирование деятельности фармацевтических предприятий на всех уровнях товаропроводящей сети со стороны государства, информационная закрытость системы дистрибуции лекарственных средств, многообразие систем льготного лекарственного обеспечения, неразвитость информационной поддержки фармацевтического бизнеса и некоторые другие.

4. На российском фармацевтическом рынке продолжаются процессы концентрации в производственном, оптовом и розничном секторах, подтверждая тот факт, что российских фармацевтический бизнес вступил в фазу зрелости. А применение новых информационных технологий, создание эффективной системы управления маркетингом оптовой фармацевтической компании, позволит создать ощутимые конкурентные преимущества, необходимые для выживания и развития.

5. Важное значение для формирования системы управления маркетингом оптовой фармацевтической компании и проведения этически корректных маркетинговых мероприятий является понимание того факта, что лекарство является особой рыночной продуктовой категорией, представляющую собой единство социальной и коммерческой составляющих. Для потребителя медицинские и фармацевтические товарыэто необходимая, а не желаемая покупка. Больной покупает не лекарство как таковое, а способ вернуть здоровье. Специфика данной товарной категории усложняет схему товародвижения, обмен становится взаимодействующим и многофакторным, поскольку в нем принимают участие производители лекарственных средств, оптовые компании, аптеки, институциональные потребители, врачи, медицинские сестры и родственники больного.

6. В работе проанализированы параметры конкурентоспособности лекарственных средств и даны рекомендации по формированию ассортиментного портфеля и ценовой политики оптовой фармацевтической компании.

7. Поскольку внешняя среда оптовой фармацевтической компании является высоко конкурентной необходим ее постоянный мониторинг, осуществлять который автор предлагает с использованием маркетинговой информационной системы (МИС). В работе подробно рассмотрены основные факторы, формирующие конкурентную среду фармацевтической компании, а именно факторы внешней макрои микросреды, а также факторы внутренней микросреды компании.

8. Современные условия создания информационного общества и перехода к информационной экономике обуславливают необходимость использования Интернет-технологий для создания коммуникационных связей с внутренней и внешней информационной среды оптовой фармацевтической компании. Автором систематизированы и всесторонне проанализированы возможные уровни интеграции компании и среды Интернет. В работе рассмотрены все основные возможности использования Интернета для целей фармацевтического маркетинга, а также предложен вариант создания Маркетинговой информационной системы с привлечением ресурсов Интернета.

Следует учитывать тот факт, что сегодня доступ к глобальному информационному пространству, выход на международные электронные торговые площадки, знание методик сбора информации посредством Интернета и создание более близких и адаптивных связей как внутри компании, так и с партнерами по бизнесуэто то конкурентное преимущество, которое позволит четко отслеживать все текущие и предполагаемые тенденции рынка, снизить расходы в построенных цепочках спроса и предложения, создать новые потоки доходов, своевременно и грамотно построить стратегию, направленную на успешное развитие бизнеса. 9. Глобализация внешнеэкономических связей страны, предстоящее вступление России в ВТО безусловно влияют не только на развитие как фармацевтического рынка в целом, так и сектора дистрибуции лекарственных средств, в частности. В связи с этим значительно шире становится информационное пространство, в котором взаимодействуют участники рынка, появляются новые альтернативные каналы сбыта, новые возможности для международного и фармацевтического маркетинга, с одной стороны.

С другой стороны, объективные эволюционные процессы, происходящие на российском фармацевтическом рынке, проанализированные в работе, повышают уровень конкуренции среди оптовых фармацевтических компаний и заставляют их мобилизовыватъ свои внутренние ресурсы для выработки новых или корректировки существующих стратегий развития, совершенствования структуры управления, разработки новых тактик расширения и укрепления своего регионального присутствия.

В связи с этим в работе обоснованы и раскрыты принципы организации взаимодействия между двумя основными структурами оптовой фармацевтической компании: отделом маркетинга и отделом продаж Разработан вариант создания комплексной маркетинговой системы (KMC) оптовой фармацевтической компании, представляющую собой, совокупность информационных подсистем, в которые входят и в рамках которой активно взаимодействуют основные службы компании.

Предложенная автором комплексная маркетинговая система компании является универсальной и применима к различным направлениям бизнеса. Чем шире диверсифицирована деятельность компании, чем глубже охвачены управлением ее бизнес-процессы, тем большее количество информационных подсистем может включать в себя KMC. Создание такой системы необходимо для оперативного принятия корректных управленческих решений, а также разработки и корректировки функциональных стратегий сбытовыми подразделениями компании, что становится возможным только при наличии необходимой для анализа достоверной информации. 10. В рамках диссертационного исследования разработана методика комплексной сравнительной оценки привлекательности регионального оптового рынка. Данная методика является универсальной, применима для различных направлений бизнеса и ставит своей целью проведение комплексного экспрессанализа регионального фармацевтического рынка собственными ресурсами.