Развитие маркетинговых систем управления промышленными компаниями

Актуальность исследования. В современных условиях особую значимость и актуальность приобретают вопросы, связанные с развитием промышленности в соответствии с требованиями рыночного хозяйствования.

В стране идет процесс внедрения маркетинга в промышленную предпринимательскую деятельность, что способствует формированию рыночного менталитета и повышению эффективности экономики страны в рыночной экономике. Однако, несмотря на то, что маркетинг уже вошел в практику большинства российских компаний, бессистемность этой работы снижает эффект по мере развития рынка и усиления конкуренции.

Высокая степень неопределенности окружающей среды предопределяет тот факт, что управленческие решения, связанные с маркетингом, становятся сегодня одной из самых сложных областей управленческой деятельности, оказывающей существенное влияние на другие функциональные сферы деятельности промышленных компаний. Все большую актуальность приобретают вопросы не только их адаптации к потребностям рынка, глубокой ориентации на потребителя, но и проблемы активного формирования рынка. Все сильнее ощущается потребность во взаимоувязывании разрозненных элементов управленческой деятельности, связанной с влиянием на уровень, сроки и структуру спроса, в единое целое.

В этой связи как никогда остро стоит проблема формирования и развития системы управления маркетингом, которая бы обеспечила необходимый уровень маркетингового менеджмента в компании.

Маркетинг еще не достаточно полно изучен с точки зрения системного управления, с позиции его интегрирующей функции.

Проблемы формирования системы управления маркетингом являются архиважным вопросом, связанным не только с конкретными 3 результатами хозяйственной деятельности промышленной компании, но и непосредственно влияющим на результативность маркетинга и во многом определяющим социально-экономическую удовлетворенность потребителя и общества в целом.

Вопросы маркетинга и конкурентоспособности рассматриваются, чаще всего, применительно к продукту. Однако продукт есть результат деятельности конкретного производителя, располагающего соответствующим собственным потенциалом и действующего на определенном сегменте рынка под влиянием разнообразных внутренних и внешних условий. Маркетинговое управление конкурентоспособностью компании требует комплексного подхода с учетом степени использования предпринимательского потенциала каждого конкретного субъекта хозяйствования.

Таким образом, актуальность данного диссертационного исследования обусловлена следующими моментами: во-первых, недостаточной проработанностью отдельных разделов комплекса маркетинга, во-вторых, необходимостью разработки конкретных алгоритмов применения отдельных разделов маркетинга для обоснованного принятия управленческих решений на уровне промышленных компаний.

Степень разработанности проблемы. В развитие маркетинга как научной и прикладной дисциплины, следует отметить вклад таких западных маркетологов, как: Б. Берман, Г. Болт, М. Брун, Ф. Букерель, Д. Гарднер, В. Диллон, Е. Дихтль, Д. Дэниелс, Ж. Жалле, А. Крие, Ф. Котлер, Р. Ланкар, Ж. Ламбен, Т. Мадден, М. Портер, Ли Радеба, Ф. Тромпенаарс, В. Хойер, Дж. Эванс.

В России публикации по маркетингу появились в середине 70-х годов и описывали возможности использования маркетинговых инструментов во внешнеэкономической деятельности. Среди первых 4 отечественных маркетологов следует отметить Г. Абрамишвили, В. Война, Н. Герчикову, А. Горячева, В. Демидова, П. Завьялова, К. Костюхина, И. Кретова, Б. Сольвьева, Ю.Трусова.

В конце 80-х-начале 90-х годов возникла потребность в разработке адекватного аппарата маркетинга применительно к российским условиям. Теоретические и прикладные аспекты маркетинга рассматривались в работах таких ученых, как: Г. Азоев, А. Браверман, Е. Голубков, Е. Голубкова, А. Гольцов, О. Дмитриева, Б. Замятин, Н. Капустина, Д. Львов, В. Маркова, С. Медведков, Я. Миркин, Н. Моисеева, А. Мокроносов, Ф. Новиков, Р. Ноздрева, И. Пичурин, А. Поршнев, А. Романов, В. Секерин, И. Семенов, Е. Стоянова, И. Спицын, А. Татаркин, А. Хруцкий, Л. Цыгичко и др. В их работах детально обсуждены различные разделы маркетинговой деятельности, а также рассмотрены разнообразные алгоритмы организации маркетинга на предприятиях конкретных отраслей.

Однако проблемы маркетингового управления применительно к отечественным промышленным компаниям проработаны практически лишь по некоторым направлениям, оставляя открытыми вопросы общих подходов и алгоритмов управления в целом.

Методологические основы исследования.

Методологическую основу диссертации составляют следующие фундаментальные исследования:

• теоретические разработки основ маркетинга как процесса, ориентированного на получение конкретного знания для выработки управленческих решений;

• теоретические разработки основ применения передовых инструментов экономического анализа для подготовки практических действий по различным направлениям маркетинга;

• теоретические разработки основ проведения маркетингового аудита субъектов промышленного рынка, направленного на 5 формирование направления деятельности компании по разработке и продвижению товаров на рынке.

Применялись современные методы сравнительного анализа проблем, статистические методы сбора и обработки первичной информации, разработка и апробирование конкретных схем планирования маркетинговой деятельности, элементы имитационного моделирования ситуаций.

Гипотеза исследования. Гипотезой исследования является предположение о том, что маркетинг способен быть эффективным инструментом формирования и реализации стратегии развития промышленной компании, дает возможность лучшего использования ее управленческого и производственного потенциала.

Распространенным типом мышления руководителя предприятия является производственный, сориентированный на краткосрочную или среднесрочную эффективность производства, которому не хватает стратегической гибкости. Однако большинство специалистов готово к принятию новой системы планирования и управления на производстве.

Промышленная компания должна активно использовать стратегическую сегментацию, которая заключается в разработке индивидуальной стратегии деятельности в той зоне, в которой она хозяйствует.

Целью диссертационной работы явилась разработка направлений маркетинговой деятельности промышленных компаний в условиях рыночных преобразований, создающих условия для совершенствования управления промышленностью.

Для достижения указанной цели были определены следующие задачи диссертационного исследования:

1. Выявить и проанализировать основные проблемы, связанные с формированием системы управления маркетингом в промышленных компаниях.

2. Сформировать научно обоснованную схему организации маркетинговых исследований для промышленных компаний с учетом современного маркетингового инструментария.

3. Разработать научно обоснованную схему позиционирования товара компании на рынке.

4. Разработать алгоритм взаимодействия структурных подразделений компании в рамках системы управления маркетингом.

Предмет и объект исследования. Предметом диссертационного исследования являются теоретические основы применения передового экономического инструментария к отдельным разделам комплекса маркетинга, а также ко всей маркетинговой деятельности промышленного предприятия в целом.

В качестве объекта исследования выступает деятельность отечественных промышленных компаний в условиях рыночных преобразований, характеризуемая малым опытом функционирования в рыночных условиях, недостаточной подготовкой менеджеров по применению передового экономического инструментария.

Теоретической и методической базой диссертации явились научные работы отечественных и зарубежных исследователей по управлению промышленностью в условиях рыночной экономики и экономики переходного периодастатистика промышленных компаний России, документы федеральных и региональных органов управлениязаконодательные и нормативные материалы, а также материалы, полученные автором в ходе исследовательских работ.

Научная новизна работы определяется новым подходом к развитию маркетингового управления компаниями, обеспечивающим устойчивость и конкурентоспособность промышленного предприятия за счет способности к адаптации и внутренней координации.

В диссертационной работе впервые:

1. Разработан методический аппарат принятия маркетинговых решений, позволяющий реализовывать основные идеи выживания и развития компании.

2. Доказано, что условием более полного использования потенциальных резервов роста конкурентоспособности является активное внедрение системы маркетингового управления, адаптивной к меняющейся внешней и внутренней среде.

3. Разработана система маркетингового инструментария для анализа, оценки и регулирования уровня конкурентоспособности, обоснованы направления использования резервов повышения конкурентоспособности компании.

4. Выявлена роль товарных рынков для обеспечения целостности и интеграции компании. Внесены предложения по формированию прогрессивной структуры товарного рынка и выявлению на этой основе резервов маркетинга.

5. Разработана модель оценки результативности управления на базе комплекса показателей. Практически доказана реализуемость модели.

Научные результаты, полученные лично автором. К наиболее существенным результатам, которые определяют новизну проведенного исследования и выносятся на защиту, относятся следующие.

1. Алгоритм маркетингового исследования, включающий следующие этапы: определение проблемы, разработка концепции исследования, проведение маркетингового анализа, анализ рыночной конъюнктуры и внешних рынков, формирование маркетинговой информационной системы.

2. Совокупность невостребованных резервов маркетинговых информационных систем и инструментов стимулирования сбыта продукции промышленных компаний.

3. Система резервов отечественных компаний по применению современных экономических подходов в практике организации маркетингового управления.

4. Порядок использования маркетингового аудита для управленческого консультирования при планировании и организации производительной деятельности.

5. Методики сегментации рынка, разработки товаров на предприятии, ценообразования, сбыта товаров, персональной продажи на промышленном рынке, маркетингового аудита субъектов промышленного рынка.

6. Результаты внедрения модели оценки реализации адаптивного маркетингового управления, подтверждающие гипотезу исследования.

Практическая значимость результатов диссертационного исследования заключается в том, что теоретические положения, практические рекомендации и выводы могут использоваться в целях повышения эффективности управленческой деятельности, связанной с вопросами маркетинга и маркетинговой деятельности промышленной компании.

Разработанные в диссертационном исследовании алгоритмы планирования маркетинговых исследований, сегментации рынка, разработки товаров, политики ценообразования, сбыта и продвижения товаров обеспечивают обоснованность принимаемых управленческих решений по маркетинговой деятельности промышленных предприятий.

Методические подходы маркетингового управления, разработанные в ходе настоящего исследования, применяются в практике управленческого консультирования, выполняемого сотрудниками Центра маркетинговых исследований Института деловой карьеры, Института управления, Института экономики, предпринимательства и права и др.

Основные теоретические положения настоящего диссертационного исследования использованы при подготовке лекционных курсов, читаемых студентам Института деловой карьеры, Московского государственного института электроники и математики (Технического университета), Барнаульского филиала Московской академии предпринимательства при Правительстве г. Москвы.

Основные положения исследования докладывались и обсуждались на ряде научных конференций в Москве и Барнауле.

Результаты проведенного исследования были доложены и одобрены участниками заседаний совета по маркетингу Проблемного ученого совета по экономическим наукам МГИЭМа, Института деловой карьеры, Института правовой экономики.

Структура исследования. В соответствии с целью и задачами диссертационного исследования работа разделена на 3 главы, в которых излагаются результаты исследования по основным направлениям адаптивного маркетингового управления промышленными компаниями в условиях системных рыночных преобразований. Структурно в работе маркетинговая деятельность рассматривается на двух взаимно дополняющих уровнях: аналитическом и производственном. Подобное описание позволило представить оптимальное сочетание различных разделов маркетингового управления.

Первая глава диссертации посвящена исследованию тенденций и закономерностей развития маркетингового управления в целом и маркетинговому управлению промышленными предприятиями, в частности. Рассматривается специфика функционирования маркетинговых систем управления в отечественной промышленности.

Во второй главе анализируются направленность маркетингового управления и развитие маркетинговых исследований на крупных промышленных предприятиях.

В третьей главе предложены пути совершенствования.

10 управления промышленными компаниями на основе комплексного использования систем маркетинга. Выявлены особенности планирования жизненного цикла товара и его роль в оптимизации маркетингового управления. Сигментация и позиционирование товара рассмотрены как основополагающие элементы генерирования стратегического маркетинга. Разработана схема организации маркетингового аудита промышленной компании как важной формы управленческого консультирования.

Работа в целом состоит из введения, трех глав, заключения и перечня использованных источников и литературы, включающем 188 наименований. Общий объем диссертационного исследования составляет 185 страниц.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

Исследование институциональных и функциональных аспектов развития маркетингового управления применительно к промышленности на уровне самостоятельных хозяйствующих субъектов с целью разработки теоретико-методологических основ управления промышленными компаниями в условиях рыночных преобразований позволило сформулировать следующие теоретические выводы и практические рекомендации.

1. Развитие промышленности России за небольшой период времени перехода к рынку типа обусловило формирование четко обозначенных условий ее трансформационного состояния. К таким условиям могут быть отнесены: расширение частного сектора, неравномерный рост отдельных отраслей. Российская специфика определяется также разрывом экономических связей промышленных комплексов бывших союзных республик, отсутствием стартовых условий для. частного предпринимательства, патерналистскими ожиданиями производителей, недостаточной подготовкой и отсутствием опыта руководителей компаний в обоснованных подходах к применению маркетинга.

Сложность практического использования методологического аппарата маркетинга усугубляется также и слабой теоретической проработкой его отдельных разделов в мировой экономической литературе.

2. В условиях рыночных преобразований в российской промышленности, неопределенности внешней среды, очевиден приоритет маркетингового управления как функциональной сферы деятельности компании, и в этом смысле вопрос развития такого управления маркетингом приобретает первостепенное значение и исключительную важность. Компании должны пересматривать не только свои стратегические позиции в отношении рынка, но и в.

163 отношении принципов и форм управления с той целью, чтобы как можно быстрее не только адаптироваться к изменениям в экономической, экологической, и социально-культурной среде, но и постараться заранее предугадать их.

Формирование системы маркетингового управления в промышленных компаниях необходимо проводить посредством совершенствования существующих и создания новых процессов в сфере управления и, прежде всего, в области анализа, прогнозирования и планирования.

3. Основополагающим моментом в применении комплекса маркетинга является обоснованное планирование и проведение маркетинговых исследований. Анализ опубликованной экономической литературы показал, что применяемые схемы планирования маркетинговых исследований не учитывают целого ряда современных экономических инструментов, получивших широкое применение в последнее время, таких, как конъюнктурные исследования, имитационное моделирование и формирование маркетинговой информационной системы. В связи с этим в настоящей работе предложена более полная схема планирования маркетинговых исследований промышленной компанией, которая включает следующую последовательность этапов: определение проблемы, разработку концепции исследования, кабинетные и полевые исследования, анализ конъюнктуры рынка, анализ внешних рынков, имитационное моделирование, формирование маркетинговой информационной системы и управленческое решение по проблеме.

Подробное содержание каждого этапа данного алгоритма включает основные методы и закономерности выполнения данных блоков, а также экономические и математические модели, имитирующие поведение потребителей в конкретных рыночных ситуациях. В отечественной экономической литературе подобная.

164 полнота описания современного маркетингового инструментария представлена впервые.

4. Важным разделом аналитического уровня маркетинговой деятельности является обоснованный выбор целевого рынка и его сегментация.

К основным недостаткам существующих подходов решения данной проблемы необходимо отнести следующие моменты: во-первых, в опубликованных алгоритмах сегментации рынка не увязаны последовательные процедуры макросегментации и микросегментацииво-вторых, в качестве основы сегментации не обсуждаются эмпирически установленные принципы, которые могли бы выступать в роли закономерностей данной процедурыв-третьих, руководствуясь принципом универсальности, необходимо сформировать единый алгоритм сегментации для любых видов рынков, при этом сохранить внутренний потенциал каждого этапа процедуры. Исходя из указанных соображений в настоящем исследовании разработана наиболее полная схема сегментации рынка, которая включает последовательность следующих этапов: установление принципов сегментации (можно отметить как минимум пять принципов данной процедуры), определение методов сегментации, определение критериев сегментации (которые различаются для потребительского и промышленного рынков), выбор целевого рынка, выбор целевого сегмента или целевых сегментов, позиционирование товара в целевом сегменте, прогнозирование сбыта продукции в сегменте и разработка плана маркетинга.

4. Производственный уровень маркетинговой деятельности может быть детализирован по направлениям разработки товаров, ценообразования и сбыта промышленной продукции. Анализ экономической литературы показал, что опубликованные схемы планирования разработки товаров не содержат современных подходов.

165 по превращению продукта в рыночный товар, а также инструментов оценки товаров компанией и разработки товарной политики.

5. Важнейшим направлением маркетинговой деятельности компаний на производственном уровне является обоснованный и инструментально насыщенный процесс ценообразования.

В настоящем исследовании представлена критика существующих подходов к ценообразованию, заключающаяся в отсутствии необходимых этапов анализа внешней среды и учета методов ценовой дифференциации. Для преодоления указанных недостатков предложена разработанная схема планирования процесса ценообразования промышленной компанией. Указанная схема включает следующие этапы: выявление внешних факторов, определение цели ценообразования, анализ спроса и издержек, обоснованный выбор метода ценообразования, выбор стратегии ценообразования, страхование цены при долговременных сделках купли-продажи и применение приемов ценовой дифференциации.

6. Функциональным завершением маркетинговой деятельности на производственном уровне выступает сбыт промышленной продукции, приобретающий на этом уровне товарное содержание. Полная и обоснованная схема планирования сбытовой деятельности промышленной компании к настоящему времени не опубликована.

В рамках диссертационного исследования разработана и подробно рассмотрена схема планирования сбыта товаров промышленной компанией. Последовательность этапов указанной схемы включает учет маркетинговых факторов при планировании сбытовой политики, определение функций каналов сбыта, выбор типа канала, определение коммерческих посредников, оптимизацию каналов сбыта, выбор стратегии сбыта и анализ возможностей внешней коммерции.

Несмотря на повсеместное использование каналов сбыта, проведенное обследование представительной выборки промышленных.

166 компаний выявило недостаточный уровень применимости передовых инструментов сбыта товаров, что предопределяет необходимость более полного наполнения сбытовой составляющей комплекса маркетинга отечественных компаний инструментальным содержанием.

7. Коммуникативный уровень маркетинговой деятельности промышленных компаний образован взаимосвязанным комплексом различных видов продвижения продукции: персональными продажами, рекламной деятельностью, стимулированием сбыта и формированием общественного мнения. Особую значимость на промышленном рынке имеют персональные продажи, поскольку абсолютное большинство продаж промышленной продукции осуществляется именно с помощью данного вида продвижения.

Вместе с тем, проведенное обследование промышленных фирм выявило недостаточный уровень применения современных экономических подходов в практике проведения персональных продаж.

8. Полученные результаты свидетельствуют о крайне низком использовании потенциалов маркетингового инструментария по различным разделам маркетинговой деятельности. Так, практически невостребованными являются потенциалы маркетинговых информационных систем и инструментов стимулирования сбыта продукции компаний. Особенно наглядно низкий уровень использования потенциала маркетингового инструментария может быть выявлен в сравнении с полным интегральным потенциалом маркетингового инструментария промышленной компании. Указанное сопоставление определяет значительные резервы отечественных промышленных компаний по применению современных экономических подходов в практике планирования и организации маркетинговой деятельности.

Применительно к каждой отдельной промышленной компании резервы применения современного маркетингового инструментария.

167 могут быть выявлены при управленческом консультировании по отдельным разделам маркетинга и поиске наиболее оптимального использования современных экономических подходов в планировании и организации маркетинговой деятельности, которое получило название маркетингового аудита.

Основным результатом маркетингового аудита является повышение уровня планирования и применения современных экономических подходов, а, следовательно, более полное использование потенциала маркетингового инструментария промышленными фирмами. В диссертационном исследовании обоснован и представлен алгоритм маркетингового аудита компаний. Приведены результаты проведенного автором маркетингового аудита промышленных компаний, работающих в условиях рыночных преобразований.

9. Исследование состояния маркетингового обеспечения отечественных товарных рынков промышленности показало, что оно несовершенно и не соответствует условиям роста промышленного производства.

Потенциальные возможности региональных рынков велики и заключены для внутреннего рынка в развитии малых промышленных фирм, для внешних — в укреплении и развитии крупных и средних компаний. Для более активного включения механизмов конкуренции в систему управления промышленностью необходимо развивать региональную рыночную инфраструктуру, современное состояние которой не способствует росту промышленного производства.

Исследование подтвердило основную гипотезу о том, что маркетинг способен быть эффективным инструментам формирования и реализации стратегии развития компании, дает возможность лучшего использования управленческого и производственного потенциала.

В работе показано, что поведение российских компаний по своим внешним признакам приблизилось к рыночному, но по своей внутренней мотивации оно все еще значительно отличается от него.

Учитывая низкий уровень доходов основной потребительской группы, отечественные товаропроизводители должны предлагать доступный по цене ассортимент товаров и обратить внимание на позиционирование по признаку цена-качество, учитывая психологические особенности и предпочтения потребителей и по возможности использовать практику сложившихся брэндов.

10. С переходом к рыночным отношениям расширяется процесс исследования рынков, меняется и содержание задач исследований, которое включает, наряду с экономикой и технологией купли и продажи материальных ресурсов, определением спроса и предложения, такие процессы, как целостность и интеграция компании, формирование финансово-кредитных ресурсов, трудовых ресурсов, капитала и информации как объектов рыночных отношений, ведущих к образованию соответствующего рыночного пространства. Анализ условий и факторов, влияющих на внутрирегиональную и внешнеэкономическую деятельность субъектов регионального товарного рынка, позволяет выявить место и роль компаний, так и предприятий в межрегиональной и мировой торговле, конкурентоспособность производимого товара и его возможности удовлетворять потребности внутреннего и мирового рынка.

11. Анализ позволяет утверждать, что новому маркетинговому управлению начала 2000;х годов присущи глобализм и агрессивность. Данный маркетинг — прибыльный, наступательный, интегрированный, стратегический и эффективно осуществляемый.

По своей сути современное маркетинговое управление предполагает инновации, обеспечивающие компании лидерство во всех аспектах маркетинговой стратегии, идет ли речь о том, чтобы первыми.

169 сменить традиционные размеры упаковки продукта, или о том, чтобы первыми выпустить более современный товар на рынок. Такой маркетинг заставляет компанию лидировать, а не следовать, отвечать на достижения конкурентов атакой.

В работе выделены основы нового маркетинга: высококачественный товар, нововведения, долгосрочный прогноз, инвестиции, постоянная атака, скорость, взгляд вперед. Современный маркетинг берет все лучшее из предыдущих концепций, он рациональнее опирается па оптимальное использование ресурсов, научно-технический прогресс в условиях изменившегося мира, когда на мировой экономической арене появились новые серьезные азиатские конкуренты и старым метрополиям нелегко конкурировать с молодыми «тиграми». В результате этого маркетинг, сохраняя свою социальную направленность, становится все более агрессивным.

12. В работе выявлено, что, учитывая специфический характер перехода России к рынку, не все сектора российской экономики испытывают потребность в ориентации стратегического маркетинга. В тех отраслях, где спрос далеко опережает предложение, задача маркетинга — содействовать снижению издержек и повышению качества продукции. В сферах, которые вступили в период продаж, маркетинг, в первую очередь, должен использоваться для убеждения потребителя в преимуществах товара. В то же время существуют области, например, военная промышленность, которые изначально должны использовать маркетинг, делая ставку на формирование и удовлетворение завтрашних запросов. Однако, вне зависимости от ориентации, инструментарий в России должен быть единый, т. е. стратегического маркетингового управления.