Совершенствование механизма государственного регулирования рынка рекламных услуг в России

Актуальность темы

исследования.

Проблемы, связанные с государственным регулированием рынка рекламных услуг это актуальный блок вопросов, который сегодня у рекламного сообщества, у рекламодателей и рекламных агентств, а также государства вызывает наибольшее количество вопросов и требует совершенствования.

В современных условиях рынок рекламных услуг является объектом регулирования со стороны государства. Следует отметить, что принятый в 1995 году Федеральный Закон «О рекламе» значительно устарел и уже не столь эффективно регулирует изменившиеся социально-экономические отношения. Принятие нового закона «О рекламе» является значимым моментом в решении существующих проблем рекламного рынка. Однако уже сегодня обозначились проблемные моменты нового закона: некоторые нормы были приняты поспешно, и уже сейчас можно говорить о возможном негативном влиянии нововведений не только на рекламную отрасль, но и на другие сферы социально-экономических отношений. Вместе с тем ряд важных моментов остались не затронутыми данным законом.

Учитывая динамичное развитие рынка рекламных услуг, постоянное совершенствование рекламных технологий, проявлением которого является появление новых видов и форм предоставления рекламной информации, проблема формирования эффективного механизма государственного регулирования рекламного рынка приобретает особую актуальность.

Сложность создания эффективной системы государственного регулирования рекламного рынка заключается в необходимости одновременного решения двух задач: с одной стороны, создания надежного механизма защиты законных прав граждан от возможного негативного воздействия рекламы, а с другой стороны, создание благоприятной среды и организационного обеспечения для формирования и развития цивилизованного рынка рекламы. Последнее не возможно без проведения анализа процессов происходящих на рынке рекламных услуг и знания его особенностей.

Текущая же ситуация такова, что мероприятия, осуществляемые государством в рамках регулирования рынка рекламных услуг, нередко нарушают внутренние законы рынка и установленные правила рекламного бизнеса, противоречат сложившейся и устоявшейся практике, и не учитывают специфику данного рынка.

Последствиями такого положения дел является увеличение числа нарушений рекламного законодательства, причем зачастую подобные действия являются вынужденной мерой со стороны представителей рекламного рынка. В итоге нерешенность данных проблем является серьезным препятствием для нормальной работы, как рынка рекламы, так и органов осуществляющих контроль над рекламной деятельностью.

Необходимость совершенствования действующего механизма государственного регулирования рынка рекламных услуг не вызывает сомнений ни у представителей рекламного сообщества, ни у самого государства. Однако на сегодняшний день единогласия по поводу того, каким образом это осуществить не существует. Данный вопрос является предметом споров у обеих сторон.

В связи с этим анализ мирового и российского опыта в сфере регулирования рынка рекламы, определение наиболее оптимальной модели регулирования рекламного рынка в России, поиск путей совершенствования действующего механизма регулирования являются сегодня актуальными проблемами.

Степень научной разработанности проблемы.

Тема исследования находится на стыке нескольких наук: экономики, политики, права, философии, социологии, психологии. В процессе подготовки диссертации было изучено большое количество литературы, посвященной, во-первых, вопросам теории и практики рекламной деятельностиво-вторых, проблемам государственного управленияв-третьих, проблемам регулирования рекламной деятельности.

При анализе теории и практики рекламной деятельности использовались труды таких ученых как Бове K. JL, Арене У. Ф., Гольман И. А., Картер Г., Котлер Ф., Коган А. Ф., Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Дейян А., Музыкант B. JL, Рожков И. Я., Панкратов Ф. Г., Викентьев И. Л. и др.

Теоретические основы государственного управления изложены в трудах Атаманчука Г. В., Анохина М. Г., Ефимова В. И., Глазуновой Н. И., Шахмалова Ф.И.

Проблема регулирования рекламной деятельности в Российской Федерации рассматривалась исследователями в основном в ее правовом аспекте. Вопросы правового регулирования рекламы освящены в работах Вольдмана Ю. Я., Ерошка А. Ю., Черячукина Ю. В., Жилинского С. Э., Всеволжского К. В., Мединского В. Р., Завидовой С. С., Крылова И.В.

Безусловно, признавая огромный вклад выше названных ученых и практиков в разработку проблематики общих теоретических вопросов в области рекламы, а также государственного регулирования рекламной деятельности, следует отметить, что практический аспект проблемы государственного регулирования рекламной деятельности в России, обусловленность определения государством приоритетных направлений в регулировании рекламной деятельности спецификой развития отечественного рекламного рынка недостаточно исследованы.

Цель диссертационной работы является определение основных проблемных моментов действующего механизма государственного регулирования российского рынка рекламных услуг и выработка рекомендаций по его совершенствованию.

Для достижения поставленной цели были поставлены и решены следующие задачи:

1. Выявить особенности рынка рекламных услуг, определить его структуру и последовательность взаимодействия между участниками рынка.

2. Определить причины выделения рынка рекламных услуг в объект специального регулирования со стороны государства и основные направления его регулирования.

3. Определить основные типы рекламных агентств, осуществляющих деятельность на рынке рекламных услуг и разработать их классификацию.

4. Провести анализ состояния современного рынка рекламных услуг в России.

5. Определить основные факторы внешней и внутренней среды, оказывающих влияние на деятельность участников рынка рекламных услуг.

6. Определить составляющие элементы механизма государственного регулирования рынка рекламных услуг, и выявить его основные проблемы.

7. Определить основные направления и разработать возможные пути совершенствования механизма государственного регулирования рынка рекламных услуг.

Объектом исследования является государственное регулирование рынка рекламных услуг в России.

Предметом исследования являются составляющие механизма государственного регулирования рынка рекламных услуг.

Информационную базу исследования составляют: работы зарубежных и отечественных ученых и практиков по предмету исследованияофициальные нормативные документы. В частности нормативно-правовую базу работы составляют Конституция Российской Федерации, действующее законодательство, нормативно-правовые акты органов государственной власти, документы международного права, закрепляющие принципы и нормы рекламной деятельности. В исследовании используются официальные материалы, опубликованные государственными органами, организациями саморегулирования и общественными объединениями. Анализ материалов периодической печати позволил исследовать практические результаты процесса государственного регулирования рекламной деятельности в России, оценку эффективности такого регулирования со стороны общественности. Эмпирической базой исследования явилось изучение текущих материалов работы Федеральной антимонопольной службы Российской Федерации, Ассоциации Коммуникационных Агентств России, Ассоциации Рекламодателей, Национальной Ассоциации Наружной Рекламы и других организаций.

В рамках исследования использовались следующие научные методы: аналитический, экономико-статистический, сравнительно-правовой, причинно-следственный, метод экспертных оценок, а также системный и институциональный подходы.

Научная новизна исследования.

В диссертационной работе автором получены следующие теоретические и практические результаты, определяющие новизну и являющиеся предметом защиты:

• Предложена структура рынка рекламных услуг, состоящая из трех секторов: рынок креатива, рынок производства рекламной информации и рынок размещения рекламной информации. Основанием данного разделения являются выделенные составные элементы рекламы.

• Систематизированы направления государственного регулирования рынка рекламных услуг в соответствии с основными элементами рекламы: 1) государством установлен ряд требований и ограничений, касающийся самого содержания рекламной информации- 2) определенные требования предъявляется государством к техническим носителям рекламной информации- 3) государство регулирует вопросы размещения и распространения рекламной информации.

• Разработана классификация рекламных агентств, представленная в виде I матрицы, позволяющая дифференцировать все существующие агентства по двум 'критериям: сектору рекламного рынка и направлению рекламного бизнеса.

•Выявлены факторы внутренней и внешней среды, оказывающие наибольшее влияние на деятельность участников каждого сектора рекламного рынка.

•Предложены рекомендации по решению проблем действующего механизма государственного регулирования рекламного рынка: в частности автором обоснована необходимость разрешения размещения спонсорской рекламы при телетрансляции спортивных мероприятий для компаний — производителей пивавынесено предложение пересмотреть существующие ограничения объемов размещаемой на телевидении рекламы, а также законодательно ограничить возможность размещения рекламы алкоголя и табачных изделий с использованием метода Product Placement.

•Предложен новый порядок расчета Единого налога на вмененный доход в отношении деятельности по распространению наружной рекламы, в зависимости от показателя, отражающего количество рекламных контактов.

•Обоснована необходимость изменения формулировки понятия «реклама», содержащейся в законе «О рекламе», поскольку в существующем варианте данное определение делает невозможным признание расходов на адресную рассылку рекламных материалов для целей налогообложения прибыли.

Практическая значимость исследования заключается в возможности применения полученных практических материалов агентствами, осуществляющими деятельность на рынке рекламных услугпри внесении изменений в ряд нормативно-правовых актов Российской Федерации, в осуществлении деятельности по регулированию рекламных отношений, в научных исследованиях, а также могут быть использованы при разработке учебных программ по проблемам государственного регулирования рекламной деятельности в Российской Федерации.

Апробация результатов исследования.

Автор диссертационного исследования принимал активное участие в научных конференциях и семинарах, посвященных проблемам управления и реформирования системы государственного управления Российской Федерации.

В своей практической деятельности в рекламном агентстве диссертант имел возможность в определенной мере апробировать результаты своих исследований.

Публикации.

По теме диссертации автором опубликовано 6 научных работ, общим объемом 1,14 п.л.

Структура и объем работы.

Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы, включающего 181 наименование. Содержание работы изложено на 177 страницах печатного текста, включая 13 рисунков и 12 таблиц.

В первой главе диссертации «Теоретические и методологические аспекты рынка рекламных услуг» выявлены теоретико-методологические особенности формирования и функционирования рынка рекламных услуг, обосновывается необходимость его выделения в объект особого регулирования со стороны государства. Рассмотрены составляющие механизма государственного регулирования рынка рекламных услуг и выделены направления регулирования данного рынка.

Во второй главе «Анализ рынка рекламных услуг, нормативно-правовой базы его регулирования» систематизированы основные особенности рынка рекламных услуг и его участников. Проведен анализ нормативно-правовой базы регулирования рынка рекламных услуг. Предложена классификация рекламных агентств. Определены факторы внутренней и внешней среды, оказывающие наибольшее влияние на деятельность участников рекламного рынка.

В третьей главе «Основные направления совершенствования механизма государственного регулирования рынка рекламных услуг» на основе проведенного в диссертационной работе исследования разработаны рекомендации по улучшению работы системы государственного регулирования рекламного рынка.

В заключении излагаются основные выводы и рекомендации, являющиеся результатами диссертационного исследования. и.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

В заключении обобщим результаты выполненного исследования:

В первой части работы проведен анализ теоретических и методологических аспектов рынка рекламных услуг. Уточнены основные понятия, определены структура и основные особенности рынка рекламных услуг.

1. В ходе проведенного исследования определено, что специфика самой рекламы, выступающей в качестве объекта купли-продажи на рынке рекламных услуг, в первую очередь определяет специфику данного рынка, его структуру, особенности функционирования, состав основных участников, особенности взаимоотношений складывающихся между ними, а также правила регулирования процессов происходящих в ходе его функционирования. Используя исследования отечественных и зарубежных авторов, определены ключевые свойства и характеристики понятия «реклама».

2. Одним из основных теоретических положений, лежащих в основе дальнейших рассуждений является классификация структуры понятия рекламы как совокупности трех элементов: 1) рекламное обращение- 2) носитель рекламы- 3) средства распространения рекламы.

Принимая во внимание состав основных элементов рекламы, дано определение понятию «рекламные услуги» — это услуги по разработке, созданию, размещению и распространению рекламной информации. Для характеристики рекламных услуг мы использовали существующие в маркетинге подходы к классификации услуг, с учетом традиционно выделяемых в системе маркетинга «четырех базовых свойств» услуг применительно к рекламным: относительная неосязаемость, неотделимость, непостоянство, а также несохраняемость рекламных услуг.

3. В ходе проведенного исследования нами было доказано, что структура рынка рекламных услуг состоит из несколько отдельных рынков, каждый из которых существует по своим законам. Основанием данного разделения являются составные элементы рекламы. Например: элементу «рекламное обращение» соответствует рынок креатива, на котором и производиться создание рекламных идей и т. д.

4. В ходе исследования выделены основные характеристики рынка рекламных услуг, к наиболее значимым можно отнести следующие: во-первых, рынок рекламных услуг представляет собой важную сферу национальной экономики, во-вторых, реклама является основной экономической базой для деятельности СМИ, в-третьих это важная составляющая культурной жизни общества и поэтому социокультурные последствия рекламы в обществе не менее важны, чем экономические.

5. Проведено обоснование выделения рынка рекламных услуг в объект специального регулирования со стороны государства и определены основные моменты, требующие государственного вмешательства: содержание рекламного обращения, носитель рекламы и средства распространения.

Так первый блок проблем связан с самим содержанием рекламных обращений, а именно:

— негативные последствия широкого распространения ненадлежащей рекламы, на массовую аудиторию;

— неконтролируемая реклама товаров представляющих угрозу здоровья и жизни человека;

— воздействие рекламы на несовершеннолетних.

Использование при изготовлении рекламных носителей новых технологий и сложных строительных конструкций повысили степень гражданских рисков, что обязывает государство предпринимать необходимые меры по обеспечению безопасности жителей.

В вопросах размещения и распространения рекламной информации регулирование необходимо по следующим причинам:

Во-первых, неконтролируемое размещение рекламных конструкций способно привести к созданию различных помех движению транспортных средств, а также представлять реальную угрозу жизни людей.

Во-вторых, в связи с существованием проблемы перегруженности рекламной информацией теле-, радиопередач, а также печатных изданий необходимы ограничения относительно допускаемого объема и продолжительности рекламы размещаемой в СМИ.

6. Проведенный анализ административных методов государственного регулирования рекламной деятельности позволяет выделить следующие направления регулирования:

• Во-первых, государством установлен ряд требований и ограничений, касающийся самого содержания рекламной информации.

• Во-вторых, ряд требований предъявляется государством к техническим носителям рекламной информации. Так рекламные конструкции должны соответствовать требованиям, установленным техническими регламентами. В-третьих, государство регулирует вопросы размещения и распространения рекламной информации путем ввода ряда ограничений и запретов относительно места, объемов и времени размещения и распространения рекламной информации.

Меры налогового регулирования, проводимые государством в области рекламы можно условно разделить на три основных элемента:

1. часть рекламных расходов, включаемых в себестоимость продукции (работ, услуг) нормируется для налогообложения налогом на прибыль;

2. сумма налога на добавленную стоимость по нормируемым рекламным расходам может быть принята к вычету из налоговых обязательств перед бюджетом только в пределах установленных норм;

3. организации, которые имеют в собственности или аренде стационарные технические средства, используемые для наружной рекламы являются плательщиками единого налога на вмененный доход.

7. В результате проведенного исследования установлено, что решение вопроса о необходимости законодательного регулирования рекламной деятельности в различных странах зависит от уровня социально-экономического развития, религиозных и культурных особенностей, исторических традиций, менталитета, а также ряда других факторов.

В мировой практике существуют три различные модели регулирования рекламных отношений:

1). Регулирование может производиться только государственными органами.

2). Рекламные отношения регулируются только самими участниками рекламного рынка.

3). Одновременное сочетание приведенных выше вариантов, когда в регулировании рекламной деятельности существует своего рода разделение труда между органами государственной власти и организациями саморегулирования.

Во второй части работы проведен анализ состояния современного рынка рекламных услуг в России, а также его нормативно-правовой базы.

8. Проведен анализ современного состояния рынка рекламных услуг в России. Выявлены основные тенденции и перспективы развития рынка, среди которых наиболее значимыми для нашего исследования являются следующие:

Замедление темпов роста рынка, переход на инновационный, инвестиционный и интенсивный путь развития. Повышение соревновательности и конкуренции на рынке. Укрупнение рекламных групп с растущей внутри них специализацией агентств. Снижение текущей прибыльности и потребность в инвестициях. Усиление тенденции к прозрачности рекламного рынка, что повышает его устойчивость и инвестиционную привлекательность. Медийный бизнес является ведущим на рекламном рынке. Телевидение остается ведущим рекламоносителем по бюджетам. Растет региональная составляющая рекламного рынка. Изменение структуры рекламодателей. Кадровые проблемы на рынке.

Рынок имеет хороший потенциал для дальнейшего развития, есть возможность роста вклада рекламной индустрии в ВВП России.

9. Автором разработана классификация рекламных агентств, которая представлена в виде матрицы, по горизонтали которой расположены три сектора рекламного рынка, а по вертикали — соответствующее направление рекламного бизнеса, каждому сектору которой соответствует отдельный тип рекламных агентств.

Следует отметить, что эта классификация не является жесткой, так как один тип может переплетаться с другим. В целом возможны различные сочетания, как в рамках отельного сектора рекламного рынка, так и по различным направлениям рекламного бизнеса.

Разработанная классификация наглядно демонстрирует, что в зависимости от сектора рекламного рынка все агентства можно разделить на три большие группы: 1).рекламные агентства, оказывающие креативные услуги- 2) рекламные агентства, оказывающие услуги по производству рекламных материалов- 3). рекламные агентства, оказывающие услуги по размещению рекламной информации.

В рамках каждой обозначенной выше группы существует разделение рекламных агентств по направлениям рекламного бизнеса и, кроме того, в рамках направлений рекламного бизнеса агентства далее делятся на множество специализированных групп.

Весьма существенным является факт, что данная матрица является трансформируемой и позволяет производить добавление новых типов рекламных агентств при появлении новых направлений рекламной деятельности, поскольку отражает все существенные характеристики агентств.

10. В ходе исследования разработана система определения факторов внутренней и внешней среды, оказывающих наибольшее влияние на деятельность участников рекламного рынка.

Полученные в ходе анализа данные структурированы в соответствии с выделенными нами сегментами рынка рекламных услуг: 1. факторы, оказывающие влияние на деятельность рекламных агентств, оказывающих креативные услуги. 2. факторы, оказывающие влияние на деятельность рекламных агентств, оказывающих услуги по производству рекламных материалов. 3. факторы, оказывающие влияние на деятельность рекламных агентств, оказывающих услуги по размещению рекламной информации.

В третьей части исследования обозначены основные проблемные моменты действующего механизма государственного регулирования рынка рекламных услуг и предложены меры по его совершенствованию.

11. Определены основные проблемные моменты действующего механизма государственного регулирования рекламного рынка:

1. несоответствие действующего закона «О рекламе» современной действительности;

2. проблема излишней «зарегулированное&trade-» отдельных сторон рекламной деятельности, наличие ограничений, мешающих цивилизованному осуществлению деятельности;

3. отсутствие государственного регулирования новых форм и видов рекламы;

4. проблемы в взаимоотношениях представителей рекламного рынка с государственными структурами, в ходе осуществления рекламной деятельности.

5. мероприятия, осуществляемые государством в рамках регулирования рынка рекламных услуг, нередко нарушают внутренние законы рынка и установленные правила рекламного бизнеса, противоречат сложившейся и устоявшейся практике.

12. Предложен новый порядок расчета Единого налога на вмененный доход в отношении деятельности по распространению наружной рекламы.

Выявлено, что установленный законодательством показатель базовой доходности в виде стоимости квадратного метра рекламной поверхности не отражает особенностей данного вида деятельности. На практике, линейная зависимость между площадью рекламной конструкции и ценой продажи отсутствует.

Нами определено, что определяющим фактором при продаже рекламного места, а соответственно и влияющим на объем получаемого от размещения рекламы дохода является размер потенциальной аудитории, на которую окажет воздействие сообщение, размещенное на данной рекламной конструкции.

Нам представляется логичным в качестве физического показателя, используемого для расчета месячной доходности использовать показатель, привязанный к количеству рекламных контактов. Таким образом, базовая доходность — или условная месячная доходность в стоимостном выражении на единицу данного физического показателя, будет представлять собой оценку стоимости одной тысячи рекламных контактов в месяц.

Мы предлагаем расчет налоговой базы для исчисления суммы ЕНВД производить следующим образом:

Величина вмененного дохода = Стоимость одной тысячи рекламных контактов х Величина эффективной аудитории (в тыс. чел., единица временимесяц) х К1 х К2.

Кроме того, на наш взгляд определение самой величины базовой доходности должно осуществляться на уровне каждого муниципального образования.

13. Предложены рекомендации по решению проблем действующего механизма государственного регулирования рекламного рынка:

1. Корректировка рекламного законодательства должна учитывать интересы рекламного рынка и осуществляться при активном участии его представителей. Это позволит избежать недопустимых ошибок, принимать разумные, взвешенные решения, способствующие развитию отрасли и максимальному эффекту, как для бюджетов, так и для участников рынка.

2. С учетом основных особенностей рынка рекламных услуг, государственное регулирование должно осуществятся соответственно по трем направлениям: 1. содержание рекламной информации- 2. носители рекламной информации 3. распространение рекламной информации.

Содержание рекламной информации. • Реклама пива: разрешить спонсорство спортивных мероприятий производителями пива.

Носители рекламной информации.

• необходимо уточнение и четкое разделение понятия рекламной информации и носителя этой рекламной информации или технического средства ее размещения.

• четко разграничить полномочия и функции между органами, осуществляющими контроль за содержанием рекламной информацией и органами, осуществляющими контроль за техническими средствами ее размещения;

• необходимо ввести единые стандарты, единые технические нормы, закрепляющие требования к рекламным конструкциям;

• введение единых стандартов оформления рекламы на транспорте.

Размещение и распространение рекламной информации.

• законодательно ограничить возможность размещения рекламы алкоголя и табачных изделий с использованием метода Product Placement;

• пересмотреть существующие ограничения продолжительности и объемов рекламы разрешенной к размещению на телевидении.

Проблема учета организациями расходов на адресную рассылку рекламы для целей налогообложения прибыли. Автором предлагается два варианта решения данной проблемы: изменение формулировки определения понятия реклама, содержащегося в законе «О рекламе» — убрать ссылку на предназначение рекламы неопределенному кругу лиц. Второй вариант — пересмотр официальной позиции Министерством финансов РФ о невозможности признания расходов на адресную рассылку как рекламных ввиду предназначения их определенному кругу лиц.

Результаты диссертационного исследования и полученные научные выводы могут быть использованы организациями, осуществляющими деятельность на рынке рекламных услуг, для содействия повышению эффективности их деятельности.

Отдельные теоретические и практические разработки диссертационного исследования могут быть использованы при внесении изменений в ряд нормативно-правовых актов Российской Федерации, в осуществлении деятельности по регулированию рекламных отношений, в научных исследованиях.