В настоящее время в России сфера услуг, в том числе страховых, отстает от производства в практическом использовании маркетинга. Страховые компании (СК) начинают обращаться к маркетингу лишь по мере обострения конкуренции, роста издержек или падения спроса и используют для этого методики, ориентированные в основном на маркетинг промышленных товаров.
Между тем, маркетинг услуг имеет свои особенности. Поэтому в рыночных условиях при свободе выбора СК вынуждена заниматься изучением поведения потребителей, их предпочтений и запросов, одновременно вырабатывая свои специфичные методы воздействия на спрос. Одним из таких методов является использование принципов вертикального маркетинга страховых услуг (СУ).
Рассмотрение опыта зарубежных и российских компаний в применении вертикальных маркетинговых систем показал, что системы вертикального маркетинга известны в мировой практике с начала 18 в. Широкое распространение в США и Европе он получил в последние 30 лет. Но и сегодня благодаря своим особенностям вертикальные маркетинговые системы (ВМС) считаются одними из самых новаторских форм распределения.
Хотя теоретически формула вертикального маркетинга проста (организация системы продаж, основанная на иерархии посредников и иерархии допуска и передачи информации между посредниками), его формы очень разнообразны, а экономический механизм продолжает совершенствоваться.
В настоящее время вертикальные маркетинговые системы изучаются широко в России и за рубежом. Многие из них являются прибыльными путями распространения различных товаров, в том числе СУ. Однако в большинстве своем они ориентированы на сбыт традиционных продуктов и не учитывают следующих факторов, имеющих большое значение для наукоемкого региона: специфику финансовых, информационных и материальных внешних и внутренних потоков СК, особенности страхового продукта, наличие и уровень сложности связей СК с предприятиями и городским хозяйством региона, потребность в СУ по предлагаемым на реализацию рискам, объем страхового рынка, наличие конкурирующих фирм, финансовое благосостояние населения в данном регионе, уровень страхового образования населения и т. д.
Рассмотрение закономерностей построения и функционирования ВМС позволило выяснить, что не всегда эти системы являются формой недобросовестного предпринимательства и возможны случаи добросовестной эксплуатации этих схем. Доказательство данного утверждения предопределило цели и задачи диссертационного исследования, его предмет и объект.
Целью настоящего исследования является разработка теоретических основ и практических моделей по совершенствованию деятельности системы распространения услуг (на примере страховой деятельности) в наукоемком регионе на основе вертикальных маркетинговых систем.
В соответствии с целью исследования и современным состоянием проблемы в диссертационной работе потребовалось сформулировать и решить ряд задач, представляющих теоретический и практический интерес.
Первой задачей явилось создание экономического механизма совершенствования вертикальной маркетинговой системы СУ на базе создания логических и математических моделей, отражающих экономические интересы субъектов системы.
Второй задачей стала разработка организационных методик и процедур эффективного использования ВМС в практической деятельности СК.
Объектом диссертационного исследования стала система распространения СУ в наукоемком регионе, а предметом явились закономерности и особенности функционирования системы распространения СУ.
Теоретической основой данной работы послужили труды и исследования отечественных и зарубежных ученых: Н. Ф. Галагузы, И. Н. Герчиковой, С. Л. Ефимова, А. А. Зернова, А. Н. Зубца, Н. К. Моисеевой, Л. И. Рейтмана, К. Е. Турбиной, В. В. Шахова, Р. Т. Юлдашева, Р. Диксона, Э. Доллана, Ф. Котлера, Л. Коффмана, Ж.-Ж. Ламбена, Дж. Лафонта, Д. Хэмптона.
В первой главе диссертационной работы осуществляется оценка роли СК для производств наукоемкого региона в условиях неопределенности на примере предприятий электронной промышленности, и определяется роль страховой маркетинговой системы для повышения эффективности взаимодействия СК и наукоемкого предприятия.
Кроме того, в исследовании выявляются особенности элементов системы маркетинга в сфере страхования. Наиболее важным среди них является продвижение СУ. Автором выделяются специфические каналы распространения СУ, среди которых как наиболее перспективные выделены каналы с участием страховых посредников. Наиболее перспективными, по мнению автора, из них являются ВМС сбыта СУ, которые при наличии неоспоримых преимуществ перед другими сбытовыми каналами обладают значительным количеством недостатков и проблем. Данные проблемы классифицируются и комментируются автором.
Во второй главе диссертационной работы производится разработка классификации информационных, финансовых и материальных потоков вертикальной маркетинговой системы СК и оценка степени важности потоков с учетом особенностей страхового продукта и требований потребителей.
С целью определения основных факторов и принципов совершенствования ВМС в сфере СУ автором осуществляется анализ зарубежного и российского опыта использования ВМС СК.
Разработка концепции, целей и методов совершенствования рассматриваемой системы явилась основой для создания экономического механизма согласования интересов субъектов ВМС и оценки ими эффективности ее работы. Для успешной реализации данной задачи потребовалась разработка моделей основных финансовых составляющих системы вертикального маркетинга и выявление в них регулируемых параметров.
В третьей главе диссертации автором была проведена разработка организационного механизма совершенствования системы сбыта СУ с использованием принципов вертикального маркетинга, включающего в себя оптимизацию сбы-% товой структуры и автоматизацию основных процедур системы распространения услуг в наукоемком регионе.
Практические исследования в области автострахования показали, что совершенствование механизмов сбытовой системы СК привело к возможности создания комплексного подхода к вопросам организации и управления деятельностью СК на основе определения факторов и принципов функционирования вертикальных маркетинговых систем.
•Ч.
ОБЩИЕ ВЫВОДЫ.
В ходе данного диссертационного исследования были:
1. Проанализирована структура рисков наукоемких промышленных предприятий и определен состав методов управления данными рисками, среди которых страхование выделено как основной прием.
2. Выявлены факторы, определяющие роль страховой компании для производств наукоемкого региона, и выделены параметры определения успешности взаимодействия страховой компании и производственного предприятия.
3. Исследована ситуация на страховом рынке РФ и определена специфика маркетинга страховых услуг.
4. Проанализированы основные способы привлечения клиентов страховыми организациями, среди которых в качестве основного способа выделена деятельность страховых посредников.
5. Определено, что вертикальные маркетинговые системы (ВМС) являются наиболее эффективной формой организации сбытовой деятельности страховых агентов и брокеров, которой, однако, присущ ряд недостатков.
6. Разработано дерево проблем ВМС сбыта страховых услуг, функционирующей в наукоемком регионе.
7. Проанализирован российский и зарубежный опыт ВМС распространения страховых услуг и разработана классификация вертикальных маркетинговых систем.
8. Разработана концепция совершенствования ВМС и определены основные факторы и принципы создания эффективной вертикальной маркетинговой системы, целями разработки которой являются: повышение эффективности работы системы маркетинга страховых услуг, минимизация угрозы наиболее частых рисков и предупреждение ущерба страхователей, повышение уровня страхового образования населения данного региона, увеличение доступности страховых услуг.
9. Разработана классификация и выявлены особенности информационных, финансовых и материальных потоков распространения страховых услуг.
10. В рамках создания экономического механизма совершенствования ВМС сбыта страховых услуг, определены экономические интересы ее субъектов: страховой компании, посредников и страхователей.
11. Осуществлено логическое моделирование прибыли страховой компании и математическое моделирование потока финансовых средств на организацию и поддержание агентской сети, разработана программа расчета и графического представления соответствующих значений прогрессивного стимулирующего вознаграждения посредников.
12. Созданы организационные процедуры по совершенствованию системы распространения услуг на базе единой автоматизированной системы работы и оптимизации организационной структуры.
13. Предложена система экономических показателей для оценки сбытовой деятельности ВМС.
14. Проведена апробация основных этапов разработанных экономического и организационного механизмов на примере страховой компании наукоемкого региона, что привело к повышению качества обслуживания страхователей и сокращению затрат на маркетинг в имущественных отделах страхования на 15%.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
.
Одной из движущих сил развития современного общества является эффективное сотрудничество между поставщиками товаров и услуг в различных сферах хозяйств и их потребителями. Особенно важное значение это сотрудничество приобретает в крепнущих международных связях, в силу чего необходимость осуществления маркетинговых исследований, направленных на изучение рынков товаров и услуг с целью наиболее полного удовлетворения растущего спроса, очевидна.
Совершенствование взаимодействия страховой компании, посредников и предприятий и граждан, являющихся клиентами страховой компании, происходит в рамках страховой маркетинговой системы.
Для страхового маркетинга важным представляется то обстоятельство, что пошгше «товар» выходит за рамки ограниченного физического объекта и предстает в виде: непосредственно страховых операций, связанных с принятием страховщиком обязательств по обеспечению защиты имущественных интересов клиентов-страхователей, инвестиционная деятельность страховщика, консультационные услуги и т. д.
Рассматриваемая в данной диссертационной работе концепция совершенствования маркетинговой системы с использованием вертикальных каналов сбыта, построена на стыке известных и общепризнанных концепций и включает в себя несколько подходов, среди которых автором выделяются:
• подход с целью совершенствования оказания услуг в сфере страхового бизнеса;
• подход, направленный на стимулирование предложения страховых услуг;
• подход социально-этического маркетинга, т. е. удовлетворение спроса целевых рынков потребителей услуг при учете интересов общества в целом.
В диссертационной работе ставится целью концептуальное решение задачи достижения сбалансированности трех, в общем противоположных факторов: получение страховщиком максимальной прибыли, наиболее полное удовлетворение потребностей клиентов страховой компании и объективный учет интересов общества в целом.
Ориентация на продавца страховых услуг при этом предполагает создание страховщиком нового продукта и усовершенствование и дополнение существующих услуг и способов взаимодействия с потребителями, а ориентация на покупателя способствует приобретению системой сбыта характеристик, позволяющих удовлетворять рыночные потребности конкретного региона.
Положение объективного закона единства борьбы и противоположностей, в данном исследовании — противоречия между конкретными целями страховой компании, потребителя страховых услуг и общества в целом, которые в совокупности являются источником развития, и обусловили необходимость анализа и постановки целей совершенствования вертикальной маркетинговой системы, как наиболее современного способа реализации страховых услуг, которому присущи определенные недостатки [180,318].
Наукоемкий регион придает особенные свойства функционирующему в нем страховому рынку, и поиск заранее определенно эффективного канала сбыта страховых услуг является достаточно сложной экономической и организационной задачей. Данное диссертационной исследование позволяет определить и значительно сузить область поиска решений.
