Актуальность темы
исследования. Качество торгового обслуживания является важным социальным индикатором успешности экономических и социальных реформ, проводимых в настоящее время в Российской Федерации. От его уровня во многом зависит отношение граждан нашей страны к социально-экономической политике государства и оценка ими уровня своего благосостояния и качества жизни.
В последнее время изменилось и отношение предпринимателей к проблеме улучшения качества торгового обслуживания населения. Они все чаще и чаще рассматривают этот показатель как эффективный инструмент повышения конкурентоспособности розничных торговых организаций на потребительском рынке в России.
В свое время в бывшем СССР в 70−80 гг. XX столетия много внимания уделялось вопросам управления качеством торгового обслуживания населения на основе использования административных рычагов воздействия на организации и предприятия розничной торговли. В этот период было создано множество методических разработок по рассматриваемым в настоящем исследовании вопросам авторами, которых являлись такие известные ученые-экономисты как Аванесов Ю. А., Бурмистров В. Г., Орлов A.B., Орлов Я. Л., Таривердиев JI.A., Самсонов JI.A. и др.
В начальной стадии рыночных преобразований в российской торговле интерес к проблемам повышения качества торгового обслуживания населения во многом угас. Причины этого лежали в переоценке роли рыночного механизма, устоявшееся мнение, что конкуренция сама расставит все на свои места. Государство практически не вмешивалось в этот процесс и не регулировало данный аспект торговой деятельности в нашей стране.
В последние годы интерес к этой проблеме во многом возрос как со стороны органов государственного регулирования, так и со стороны многих ученых-экономистов, чьи научные интересы лежат в сфере торгового менеджмента.
Об этом свидетельствует попытка ввести обязательную сертификацию торговых услуг и наличие многочисленных трудов по рассматриваемой проблеме", написанных такими специалистами, как Л. А. Брагин, Т. П. Данько, Е. Е. Кузьмина, А. И. Кунаев, А. А. Литвинюк, Т. И. Николаева, Г. Я. Резго, Р. В. Савкина, О. А. Семин и др.
Между тем, несмотря на значительный прогресс в данной области исследований в отечественной экономической науке все еще не сформировалась однозначная позиция по поводу содержания понятия «качество торгового обслуживания населения» и по структуре составляющих его элементов.
Попытки государственного регулирования качества торгового обслуживания населения, к сожалению, оказались пока еще не достаточно эффективными и сопровождались возникновением целого ряда негативных организационных и экономических явлений не только на микро, но и на макроэкономическом уровне.
В общих чертах проблема качества торгового обслуживания населения ставится и в Международных стандартах системы ISO. Однако основной акцент в них сделан не на конкретных проблемах расчета индикаторов удовлетворенности потребителя качеством товаров и услуг, а на философии этого процесса и дефиниции его базовых понятий и характеристик.
Все это, по нашему мнению, делает актуальной проблему формирования эффективного механизма управления качеством торгового обслуживания населения как со стороны субъектов потребительского рынка России, так и со стороны органов государственного регулирования потребительского рынка с учетом новых социально-экономических реалий, сложившихся в нашей стране.
Цель диссертационного исследования состоит в разработке методических положений управления качеством торгового обслуживания, на основе создания организационно-экономических условий для их эффективной реализации в розничных торговых организациях.
В соответствии с целью исследования были определены следующие научные задачи: рассмотреть эволюцию решения проблем квалиметрической оценки качества торгового обслуживания населения в отечественной науке и практике для определения возможностей использования уже имеющихся методических разработок в современной розничной торговле- ^ выявить состав элементов системы качества торгового обслуживания населения и определить основные факторы, повышающие оценку российскими потребителями уровня их торгового обслуживания в рыночной экономике- ^ обобщить имеющиеся практические достижения в области повышения качества торгового обслуживания населения и рассмотреть возможность их расширенного применения субъектами потребительского рынка нашей страны- ^ разработать организационно-экономические подходы к управлению мотивацией персонала розничных торговых организаций к повышению качества обслуживания населения- ^ сформулировать концептуальные основы формирования механизма государственного регулирования этого аспекта предпринимательской деятельности в розничной торговле. Предметом исследования в диссертационной работе явились экономико-организационные отношения, возникающие как внутри розничных торговых организаций, так и между ними и внешней средой их функционирования в связи с повышением качества торгового обслуживания населения.
Объектом исследования выбраны розничные торговые организации, расположенные в основном в г. Москве. Основные экспериментальные исследования проведены в сети магазинов «12 месяцев».
Теоретическую и методологическую основу исследования составили современные отечественные и зарубежные научные разработки по вопросам торгового менеджмента, маркетинга и коммерции, а также конкретно-исторический подход к изучению исследуемых в диссертационной работе процессов и явлений.
Информационной базой при выполнении исследования послужили официальные статистические и оперативные данные, а также обобщенные и систематизированные автором работы результаты его личных наблюдений.
Логика исследования поставленных задач потребовала также обращения к законодательным и нормативным актам в области экономики, посвященным проблемам управления и регулирования качества торгового обслуживания населения в Российской Федерации.
Достоверность полученных выводов и результатов подтверждена репрезентативным объемом использованного в диссертационной работе информационного массива, научной обоснованностью примененных методов исследования, положительными практическими результатами апробации разработанных методик и положений.
Научная новизна диссертационной работы заключается в определении организационно-экономических условий и мотивации повышения качества торгового обслуживания населения в розничной торговле на основе разработанной методики оценки его уровня.
На публичную защиту выносятся следующие основные положения исследования: х уточнено определение понятия «качество торгового обслуживания населения», трактуемого нами как субъективная удовлетворенность покупателей от приобретения товаров и услугпредложен и обоснован интегральный показатель количественной оценки качества торгового обслуживания населения, определяемый как отношение коэффициента завершенности покупки ко времени на ожидание обслуживанияразработана методика определения оптимального, по отношению к качеству торгового обслуживания, числа мест продажи конкретных товаров внутри торговой зоны, на базе субъективной оценки покупателями максимально допустимого времени на совершение ими покупки по различным товарным группам и определения на этой основе оптимальной плотности торговой сетипредложен подход к классификации форм и методов розничной продажи, основанный на диспозиции мест реализации товаров и степени персонифицированности процесса продажиразработаны принципы использования стандартного диагностического теста ММР1 для профессионального отбора продавцов, внутренне мотивированных на повышение качества торгового обслуживания населения и система оплаты труда продавцов, увязанная с показателями завершенности покупкиразработаны концептуальные подходы к формированию механизма государственного регулирования качества торгового обслуживания населения на базе косвенного воздействия на параметры плотности размещения розничной торговой сети и мониторинга субъективной оценки населением качества услуг розничной торговли.
Практическая значимость диссертации заключается в том, что на основе выводов, положений и рекомендаций, сделанных в работе, в розничной торговой организации может быть внедрена предлагаемая система управления качеством торгового обслуживания населения, как один из элементов повышения конкурентоспособности торговой организации на потребительском рынке Российской Федерации.
Кроме того, в работе приведены концептуальные положения по созданию государственной системы регулирования качества торгового обслуживания населения в целях повышения уровня социальной стабильности.
Материалы диссертационного исследования могут быть применены и для подготовки и переподготовки специалистов в области торгового менеджмента, коммерции и маркетинга в высших учебных заведениях, школах предпринимательства и бизнеса, на курсах повышения квалификации.
Внедрение и апробация результатов. Результаты исследования, обобщенные в данной работе, использованы в решении управленческих задач, связанных с повышением качества торгового обслуживания населения в сети магазинов «12 месяцев». Отдельные положения научного исследования нашли свое применение при разработке Учебно-методического комплекса (УМК) по дисциплине «Управление продажей товаров и услуг» на кафедре управления персоналом в Российском государственном торгово-экономическом университете (РГТЭУ).
Основные положения и выводы, полученные в ходе исследования, обсуждались в рамках научно-практических конференций преподавателей и аспирантов РГТЭУ (ранее МГУК): «Малый бизнес в торговле» (Москва, МГУК, апрель, 2001 г.) — «Десять лет подготовки менеджеров в МГУК» (Москва, МГУК, июнь, 2001 г.) — «Васильевские чтения: национальные традиции в торговле, экономике, политике и культуре» (Москва, РГТЭУ, октябрь, 2005, 2006 и 2007 гг.) — «Румянцевские чтения. Модернизация экономики России: торгово-экономический, правовой и социальный контекст» (Москва, РГТЭУ, апрель 2006 г.).
Публикация результатов исследования. По теме исследования автором опубликованы 7 работ общим объемом 3,5 печ.л.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
.
Произошедшая в последнее десятилетие переориентация внутренней торговли на рыночный механизм экономических отношений, безусловно, требует решения не только экономических, но и, даже в большей мере, социальных задач ее функционирования и развития. В этой связи большое значение имеет управление качеством торгового обслуживания населения, что, с одной стороны, обеспечивает определенные конкурентные преимущества розничным торговым организациям на потребительском рынке России, а, с другой — дает возможность качественно по-новому решать социальные задачи развития нашего общества, направленные на улучшение уровня жизни населения страны.
Современное понятие «качество торгового обслуживания населения» до настоящего времени остается еще во многом дискуссионным. Одни ученые отождествляют его с затратами времени покупателей на приобретение товаров и услуг, другие — с условиями, в которых покупатель совершает покупку. Во многих случаях как синонимы используются такие термины как культура торговли, уровень торгового обслуживания и др.
Имеются и расширительные толкования данного социально-экономического явления. Например, выдающийся российский экономист Кунаев А. И. включает в рассматриваемые определения следующие элементы: качество товаров и услугассортимент товаров и услугсистема оказания потребительских услуг.
На наш взгляд, под качеством торгового обслуживания населения, прежде всего надо понимать степень субъективной удовлетворенности покупателей от приобретения товаров и услуг. Данная дефиниция во многом объясняет те явления, что многие потребители предпочитают некомфортные условия рыночной торговли удобствам, которые создают своим посетителям современные магазины. Следовательно, исследуемый нами параметр не имеет абсолютный, объективный характер, а по-разному воспринимается различными категориями потребителей.
Несмотря на субъективный характер показателя качества торгового обслуживания населения, в данной работе нами была предпринята попытка свести различные факторы, формирующие его уровень в некий интегрированный общий коэффициент — «интегральный показатель качества торгового обслуживания населения», представляющий, собой соотношение двух результативных показателей, которые, как было доказано нами в исследовании, в агрегированной форме определяют субъективную удовлетворенность покупателей от приобретения товаров и услуг: коэффициент завершенности покупки (доля покупателей, совершавших покупку от их общего числа) — время на совершение покупки.
Для определения интегрального показателя в диссертационном исследовании были предложены конкретные алгоритмы расчетов. Кроме того, для практического использования были разработаны их некие стандартные значения, позволяющие сравнивать уровень качества торгового обслуживания населения для разных форматов розничных торговых предприятий.
Апробация данных теоретических посылок в розничных торговых предприятиях г. Москвы показала высокую степень их практической применимости и явную связь значений интегрального показателя с успешностью функционирования на потребительском рынке его конкретных субъектов.
На значение интегрального показателя качества торгового обслуживания населения большое влияние оказывают: место дислокации магазина, устройство и планировка торгового зала, тип технологии розничной продажи и, так называемый, человеческий фактор.
При рассмотрении характера влияния такого фактора, как дислокация предприятия, мы пришли к выводу, что качество торгового обслуживания населения ухудшается и при дефиците, и при избытке торговых площадей. Следовательно, путем системы государственного регулирования, фактическая обеспеченность населения торговой сетью должна приводиться к своему оптимальному значению. Поскольку данный вопрос еще не имеет своего однозначного решения в отечественной науке и практике, нами была предложена конкретная методика определения оптимального числа мест продаж внутри торговой зоны, основанная на таком параметра, как субъективная оценка покупателями максимального времени на достижение объекта обслуживания, которое воспринимается приемлемым при покупке отдельных товаров.
При рассмотрении характера влияния на изучаемое явление устройства и планировки торгового зала нами было доказано, что на уровень качества торгового обслуживания населения в значительной степени оказывают воздействие: цветовое решение интерьера торгового заланоминальная освещенность торгового залаиспользование (не использование) принципа «актуальной дорожки» при размещении товарных групп в местах продажиформа торгового залатип планировки торгового зала и др.
Связь рассмотренных выше факторов с уровнем качества торгового обслуживания была объективно выявлена нами путем использования стандартных методов корреляционного анализа.
На субъективное восприятие покупателями уровня их торгового обслуживания большое влияние оказывают применяемые методы и формы розничной продажи. В контексте настоящего исследования нами была предложена новая классификация методов и форм розничной продажи, основанная на диспозиции их классификаций по двум качественным признакам: внутримагазинные и внемагазинныеперсонифицированные и неперсонифицированные.
Все это позволило выделить 11 форм и методов продажи, из которых наиболее интенсивно развиваются на современной российском потребительском рынке: продажа с самообслуживаниемпродажа с использованием средств массовой информации, включая телевидение, Интернет и периодическую печать.
При этом нами в работе было доказано, что именно их применение в системе розничных продаж обеспечивает, при прочих равных условиях, более высокое значение интегрального показателя качества торгового обслуживания населения.
Рассматривая сервисные услуги розничной торговли мы пришли к выводу, что повышение качества торгового обслуживания населения через мероприятия по расширению номенклатуры оказываемых покупателям дополнительных услуг эффективны лишь в следующих случаях: для низкоэластичных, по отношению к изменениям розничной цены, товарам народного потребленияпри низком базовом уровне затрат на дополнительные услугидля товаров народного потребления с высоким уровнем розничных цен.
Большое влияние на восприятие качества торгового обслуживания потенциальными покупателями торговой организации имеет визуальная оценка деятельности персонала торгового зала.
Опрос более 200 покупателей магазинов торговой сети «12 месяцев» показал, что чаще всего клиенты недовольны такими аспектами их обслуживания, как: отсутствие у продавцов интереса к проблемам покупателя, которые он пытается решить путем приобретения товароввыражение лица продавца при обслуживании покупателяхарактер речи при устном общении продавца с посетителями магазина и др.
В этой связи в диссертационном исследовании нами были подробно рассмотрены вопросы генерирования целевых признаков продавцов, обеспечивающих высокий уровень качества торгового обслуживания с использованием диагностической системы ММР1.
Нами было показано, что визуальная оценка деятельности персонала торгового зала со стороны посетителей магазина складывается из трех элементов, между которыми имеется мультипликативная форма связи: наличие профессионально значимых психологических качествналичие профессионально значимых знаний и навыковпсихологическая подготовленность к профессиональному общению с покупателем.
В работе подробно рассмотрен состав каждого из трех выше-показанных элементов и сделаны конкретные предложения по их диагностической оценке и методике их развития.
Важным моментом повышения качества торгового обслуживания населения является проблема мотивации персонала к достижению его высокого уровня.
На основе базовых понятий «теории мотивационного комплекса» в данном исследовании был разработан логический алгоритм проектирования системы материального стимулирования труда, состоящий из шести последовательных стадий: выбор целевого критерия системы мотивации трудаоценка чувствительности персонала к разным мотивам трудовой деятельностивыбор формы реализации наиболее сильной группы мотивоввыбор оценочного показателя трудовой деятельности персоналаформирование конкретного алгоритма мотивациимониторинг эффективности принятой системы мотивации труда.
На базе этого шестистадийного алгоритма была предложена конкретная система оплаты труда персонала торговых залов, ориентирующая работников на достижение высокого уровня качества торгового обслуживания населения. Данная система была успешно апробирована в сети магазинов «12 месяцев» что позволило увеличить рентабельность оборота на 0,6%, объем прибыли — на 14%, коэффициент завершенности покупки — на 32%. При этом среднее время на ожидание торгового обслуживания снизилось на 20%.
Решение проблем, затронутых нами в рамках настоящего научного исследования, неизбежно связано с системой государственного регулирования торговой деятельности вообще и качества торгового обслуживания населения в частности.
В контексте решения проблемы повышения качества торгового обслуживания населения, направленность государственного регулирования торговой деятельности должна реализовываться в двух аспектах: обеспечение конкретной торговой зоны должным количеством мест розничной продажи соответствующей пропускной способностью, что позволяет разумно сократить уровень издержек потребленияконтроль за качеством товаров и услуг, что дает возможность увеличить показатель уровня завершенности покупки, в чем, безусловно, объективно заинтересованы и предпри-? ниматели, и обслуживаемые ими клиенты.
Для решения первого аспекта проблемы мы предлагаем использовать «рекомендательные нормативы обеспеченности населения торговыми площадями, установленными пропорционально условному розничному товарообороту, который мы предлагаем рассчитывать как отношение фактического розничного товарооборота конкретной торговой зоны к среднему прожиточному минимуму для населения рассматриваемой территории.
На наш взгляд, в системе государственного регулирования исследуемого процесса имеет смысл продолжить политику использования следующих косвенных рычагов воздействия: дифференцированные ставки арендной платыснижение ставок оплаты за предоставление коммунальных услуг.
Второй же аспект рассматриваемой здесь проблемы может быть успешно решен с помощью системы сертификации торговых услуг на базе актуализации двух базовых моментов: создания путем регулирования со стороны государства оптимальной конкурентной среды в определенной торговой зонеорганизации государственного мониторинга степени удовлетворенности населения качеством торгового обслуживания;
Практическая реализация сделанных выводов и предложений и будет способствовать улучшению качества торгового обслуживания населения в Российской Федерации и дальнейшему повышению уровня его жизни.
