Методология социально-этического маркетинга как основа реструктуризации бизнеса в сфере потребительских товаров и услуг

По классификации ООН Россия отнесена к странам с переходной экономикой, так как последние пятнадцать лет в стране осуществляется переход к рыночным отношениям. Процесс становления эффективной системы хозяйствования на основе рыночных преобразований протекает сложно и противоречиво. На основе анализа происходящих в экономике преобразований, можно условно выделить три этапа реформ: 1) либеральный- 2) демократический- 3) социально-демократический.

Первый этап (1992 — 1998 г. г.) ознаменовался либерализацией всех сфер экономической жизни. В результате либеральных реформ в торговле, промышленности, сфере услуг, и во внешнеэкономической деятельности, происходивших бессистемно и без надлежащей правовой базы, сформировался так называемый стихийный рынок, т. е. дикий капитализм.

Второй этап (1998 — 2005 г. г.) — это этап становления демократических институтов и правовых норм, которые способствовали процессу стабилизации политической жизни в стране и обеспечили повышательные тенденции в развитии экономики.

В настоящее время, экономика России находится в стадии перехода на новый уровень развития. Третий этап реформ, характеризуется ярко выраженной социальной направленностью. Об этом свидетельствуют принятые в последнее время национальные программы в области здравоохранения, образования, жилищно-коммунального хозяйства и сельского хозяйства, а также реализуемая в настоящее время Концепция комплексной программы развития инфраструктуры товарных рынков Российской Федерации на 1998 — 2005 г. г. Показатели развития экономики России свидетельствуют о благоприятном социально-экономическом климате (таблица 1.1).

Реализация первых двух этапов экономического реформирования наряду с отдельными благоприятными экономическими результатами, привела к резкому и продолжительному спаду производства, усилению структурных диспропорций в экономике, сохранению напряженности в социальной сфере. К переходу на качественно новые рельсы хозяйствования оказались не достаточно подготовленными и верхние, и нижние эшелоны управления российской экономики.

Таблица 1.1.

Итоги социально-экономического развития России в 2005 году.

Показатели 2005 год.

1. Экономический рост (ВВП) 6,4.

2.Рост оборота розничной торговли 12,0.

3. Рост промышленного производства 4,0.

4. Рост добычи нефти 2,0.

5. Снижение экспорта нефти -2,1.

6. Рост внешнеторгового оборота 32,0.

7. Рост экспорта товаров 33,9.

8. Рост импорта товаров 28,5.

9. Рост инвестиций в основной капитал 10,5.

10. Увеличение реальных доходов населения 8,8.

Однако, в целом социально-экономическая ситуация остается напряженной. Отношение среднедушевого дохода населения России к значению соответствующего показателя по группе низшей социальной страты составляет^ 1 (приложение 1,2).

Особенно, большие потери понесла сфера социальных отношений, что сказалось, в первую очередь, на понижении уровня требований к решению социально — этических проблем. Неподготовленность к решению экономических и социальных проблем в условиях реформ, особенно на микроуровне, т. е. на уровне предпринимательских структур и бизнес-процессов, диктует необходимость разработки новых подходов к их перестройке на принципиально новых позициях. В качестве такого подхода может быть выбрана реструктуризация бизнеса, с использованием социально — этических принципов.

Идея реструктуризации с учетом социально-этических норм состоит в выработке и реализации новых социальных, нравственных и этических отношений в экономической сфере и постепенное совершенствование всего общества. В связи с этим, социально-этические принципы реструктуризации рассматриваются, как средство достижения социальной гармонии, состоящей в единстве подходов к обеспечению физического и духовного здоровья общества, его демографического, психографического и поведенческого совершенствования. Такому подходу в наибольшей степени отвечает социально-этическая концепция маркетинга, основы которой сформулированы Ф. Котлером в его работах по маркетингу [84−87]. Однако в обществе первичного накопления капитала, каким является российское общество в настоящее время, среди амбициозной и успешной молодежи бытует отрицательное отношение к социальным и нравственным аспектам бизнеса. Действительно, примеры прошедших лет, когда капиталы наживались часто нечестным, но даже преступным путем, изменили менталитет молодых бизнесменов в сторону пренебрежительного отношения к социальным проблемам экономики.

Мировой опыт показывает, что рост экономики страны предопределяет усиление социальной компоненты развития ее граждан и всего общества. Сравнение макроэкономических показателей стран мира (ВВП на душу населения) и соответствующих им показателей социального благополучия (индексов общественного развития) свидетельствует о наличии между ними тесной корреляционной связи. Расчеты показали, что коэффициент тесноты связи между средними значениями этих показателей по трем группам стран мира равен 0,87. По шкале Чедцока при значениях данного показателя превышающего 0,7 степень связи является высокой.

В последние несколько лет вопросам становления в России социально-ориентированной рыночной экономики стало уделяться больше внимания со стороны властных структур и общественных организаций. Приняты к разработке и внедрению государственные национальные программы социального развития страны. Большая роль в создании условий для становления социально-ориентированной рыночной экономики принадлежит Торгово-промышленной Палате Российской Федерации, которая занимается не только законотворческой деятельностью, но и оказывает правовую и социальную помощь российским предпринимателям в установлении деловых связей как внутри страны, так и с иностранными партнерами. Этим же задачам подчинена деятельность созданной в 2004 году Федеральной службы по надзору в сфере защиты прав потребителей и благополучия человека. Территориальные управления Федеральной службы по надзору в сфере защиты прав потребителей и благополучия человека осуществляют свою деятельность непосредственно через свои территориальные отделы.

Основными задачами территориальных управлений являются:

— осуществление государственного надзора и контроля исполнения требований законодательства Российской Федерации в области обеспечения санитарно-эпидемиологического благополучия населения и в сфере защиты прав потребителей;

— предупреждение вредного воздействия на человека факторов среды обитания;

— профилактика инфекционных и массовых неинфекционных заболеваний (отравлений) населения.

Реструктурирование бизнеса на основе социально-этической концепции маркетинга предполагает учет принципов, соответствующих этой концепции, таких как принцип социальной справедливости, социальной ответственности, учета социальных факторов и их влияния на потребительское поведение, предотвращение социальных конфликтов. Понятие «бизнес» будем трактовать как весь спектр незапрещенной законом коммерческой деятельности, осуществляемый на российском рынке юридическими лицами и предпринимателями без образования юридического лица.

Реструктуризации, как процесс комплексного изменения методов и условий функционирования организации, в соответствии с внешними условиями рынка и стратегией ее развития, проводилась и раньше. Отличия процессов реформирования предприятий и отраслей в предыдущие годы и реструктуризации в нынешних условиях развития рыночной экономики заключаются в следующем:

— ранее все процессы реформирования инициировались сверху государственной властью, и она несла социальную ответственность за принятые решения, в настоящее время социальная нагрузка в процессе реструктуризации в основном лежит на бизнесе;

— реструктуризация подразумевает системный характер оптимизации функционирования компании, включающий многоаспектный и взаимоувязанный процесс, начиная с социально-экономической диагностики компании и до реорганизации, как организационной структуры, так и ее социальной составляющей.

Таким образом, социальный этап преобразований экономических отношений в России требует выработки рыночного механизма, сочетающего социальную направленность с требованиями коммерческой выгодности посредством процесса реструктуризации.

Базовыми структурами, формирующими спрос, как на потребительском, так и на промышленном рынках, являются организации, государство и население. Население, как совокупность потребителей, характеризуется определенной демографической и социальной структурой, интенсивностью и типологией потребностей, определяет объективный спрос, и значит, предопределяет структуру и объем всего рынка.

На потребительском рынке государство и население формируют спрос на материальные и социальные блага, удовлетворение которого и является воплощением коммерческой и социальной целей существования любого субъекта рынка (производителя, поставщика, продавца, потребителя).

Поэтому необходимо привести системы управления российскими предпринимательскими структурами в соответствие с требованиями, как современного рыночного хозяйства, так и с социальной ответственностью бизнеса перед индивидуальным потребителем и обществом в целом.

Объективная необходимость реструктуризации бизнеса с учетом социально-этических принципов диктуется, прежде всего, следующими обстоятельствами:

— невостребованностью внутренним и внешним рынками значительной части производимой отечественными производителями товарной массы, не отвечающей социально-этическим запросам и требованиям потребителей и, в связи с этим, не обладающей конкурентоспособностью;

— системой организации и управления производственной, торговой, сбытовой и социальной деятельностью, которая не соответствует условиям современного рынка;

— низким уровнем социальной проработки управленческих решений менеджерами и маркетологами;

— низкой рентабельностью хозяйственной деятельности, которая обуславливает экономические и социальные диспропорцииотказом организаций от выполнения социально — значимых функций;

— острой конкуренцией на мировых и внутренних рынках, затрудняющей проникновение на них российских товаропроизводителей, что приводит к сокращению рабочих мест и к социальной напряженности;

— недостаточным учетом социальных и этических требований к качеству значительной доли производимых российских товаров и услуг;

— низким техническим уровнем производства, связанным со значительным как физическим, так и моральным износом основных фондов (от 50 до 70%), обуславливающим высокую потребность в инвестициях в основной капитал и переквалификации рабочей силы, что является социальной задачей бизнеса;

— высоким уровнем ресурсоемкости сферы производства и обращения, приводящим к увеличению стоимости товаров и услуг и к инфляции, что вызывает социальное противостояние общества и власти;

— игнорированием российским менеджментом и маркетингом социально-этических норм ведения бизнеса;

— неразвитостью инфраструктуры российского бизнеса и ее социальной составляющей.

Естественно, что при такой ситуации, вполне правомерна постановка вопроса о структурном и социальном преобразовании бизнеса, особенно в отраслях выпускающих социально-значимую продукцию, как пути преодоления негативных социальных тенденций.

Опыт реструктуризации российских бизнес-структур и оптимизации их деятельности в новых экономических условиях свидетельствует о недостаточном развитии системного подхода к этому важнейшему для развития российской экономики процессу. Результатом этого может стать неэффективное проведение переориентации структуры предприятия, что отрицательно сказывается на деятельности реструктуризируемых организаций в рыночных условиях.

Исследования показали, что на современном этапе развития российской экономики необходимо рассматривать процесс реструктуризации бизнеса потребительского профиля с учетом маркетинговых подходов [10, 18, 95]. Как известно, Министерством экономики Российской Федерации были разработаны «Методические рекомендации по реформе предприятий (организаций)», вышедшие в виде приложения к приказу № 118 Минэкономики РФ от 01 октября 1997 г [7]. Данный документ, призванный стать прямым руководством к действию для руководителей организаций, зачастую неосведомленных относительно современных подходов к процессу реструктуризации, также заслуживает, как самого серьезного рассмотрения, так и определенной критики. Налицо недостаточное. внимание, уделяемое принципам современного маркетинга, важнейшему и основополагающему подходу при построении стратегии субъектов рынка в современных условиях. В этих условиях весьма актуальным является совершенствование процесса реструктуризации бизнеса, базирующихся, прежде всего, на основе принципов современного маркетинга и его передовой социально-этической концепции.

В современной экономической литературе вопросам реструктуризации бизнеса уделяется довольно много внимания [10,18,32,38,71.127.141,150, 95,146 и др.]. Однако, как показывает более близкое знакомство с различными концепциями, выдвигаемыми разными авторами, в них обнаруживается один и тот же недостаток. Все они не учитывают социальную и нравственную стороны реорганизации экономики.

Такой вывод можно сделать в результате анализа нескольких подходов, как с точки зрения реализации определенных концепций маркетинга, так и с позиций методов реструктуризации, предлагаемых специалистами. Известно, что маркетинг развивался в течение нескольких этапов, что и определило разные концепции, применяемые фирмами для освоения рынка: совершенствования производства и товара, интенсификации коммерческих усилий, рыночная и маркетинговые концепции, а также социально-этического маркетинга и маркетинга взаимодействий. Наиболее приемлемым подходом при реструктуризации бизнеса в современных российских условиях является социально-этическая концепция, так как она соответствует, как социальной миссии, так и социальным целям реструктуризации отечественной экономики.

Обобщая опыт маркетинговой деятельности в российском бизнесе и за рубежом, можно выявить схожие социальные роли, как объектов, так и субъектов рынка:

— потребительские товары и услуги являются социально-значимыми для конечного потребителя (питание, жилье, охрана и укрепление здоровья человека представляют собой витальную потребность) в сочетании с низкой эластичностью спроса (поскольку снижение или рост цен в данном случае не ведет к пропорциональному росту или снижению спроса);

— потребительские товары обладают большой социальной, информационной и научной емкостью;

— высокая насущность потребности в потребительских товарах и услугах практически исключает заменяемость их на расходы, связанные с удовлетворением других потребностей, т.к. избирательность и селективность спроса ограничены;

— субъекты рынка несут значительную часть ответственности за состояние социально-этических отношений в обществе.

Оособенности социальной компоненты бизнеса, характерные для России, заключаются в следующем:

— преобладание на отечественном рынке импортных потребительских товаров (по некоторым позициям до 70%);

— снижение уровня здоровья населения (подтверждением этого может служить высокий уровень коэффициента DALY (коэффициента «глобального бремени болезней»), который в мировой практике используется как комплексный показатель уровня здоровья нации) — в России, «коэффициент глобального бремени болезней» более, чем на 50% выше по отношению к странам с развитой рыночной экономикой, т.к. совокупное бремя болезней в результате кризисных явлений в экономике и социальной сфере возрастает: повышается уровень смертности, снижается средняя продолжительность жизни, растет заболеваемость населения (сердечно-сосудистые заболевания, онкология, сахарный диабет, психические заболевания, туберкулез);

— возрастание оборота фальсифицированных товаров;

— низкая покупательская способность большинства населения страны;

— практическое отсутствие инновационных разработок в производственном секторе из-за нехватки финансовых ресурсов у субъектов рынка;

— несовершенство механизма действия фондов социального и медицинского страхования в оказании и финансировании потребителей услуг и товаров;

— необходимость создания новых организационных структур бизнеса;

— неэффективность отечественных брэндов, что затрудняет конкурентную борьбу отечественных производителей и, как следствие, снижает рентабельность их деятельности, возможность проведения научных разработок, инвестиционной привлекательности, выхода на региональные и международные рынки;

— слабая проработка концепции механизма защиты здоровья и обеспечения качества жизни и благополучия потребителей.

Социальные проблемы современного российского бизнеса можно решить путем его реструктуризации на основе принципов, заложенных в социально-этической концепции маркетинга. Кроме того, необходима организационная, функциональная, информационная и маркетинговая трансформация бизнеса с использованием инноваций, направленных на реализацию его социально-этической миссии. При этом миссия реструктурированного бизнеса изменяется с учетом требований социально-этических норм и стандартов. Суть ее состоит в обеспечении высшей потребительской ценности более эффективными по сравнению с конкурентами методами, обеспечивающими благополучие, как отдельных потребителей, так и всего общества.

Объектом исследования является социально-этическая концепция маркетинга как основа реструктуризации российского предпринимательства в сфере реальной экономики с целью разработки ее теоретических и методологических основ как условия успешной реструктуризации бизнеса.

В качестве предмета исследования выбран инструментарий реализации социально-этической концепции маркетинга, который включает методологию социально-этического маркетинга как основу реструктуризации российского бизнеса в сфере производства товаров и услуг.

Таким образом, необходимо обеспечить решение следующих задач.

1. Проанализировать современные тенденции развития маркетинга и его социально-этического аспекта в сфере потребительских товаров и услуг, в том числе влияние на него процессов глобализации мирового рынка.

2. Выявить степень реализации и оценить эффективность соблюдения социальных и этических принципов в процессе функционирования бизнеса.

3. Определить социально-этические проблемы реструктуризации бизнеса и возможности их реализации.

4. Разработать теоретические основы социально-ориентированной реструктуризации.

5. Создать методологию социально-этического маркетинга как основы реструктуризации производства товаров и услуг.

6. Разработать концепцию реструктуризации коммерческих организаций на основе социально-ориентированного маркетинга.

7. Сформировать основные направления преобразования организаций в современные рыночные структуры.

8. Разработать методическое и организационное обеспечение реализации социально-этического маркетинга и дать ему социально-экономическое обоснование, как основного способа обеспечения социальной ответственности и социальной безопасности бизнеса с учетом особенностей российского потребительского рынка.

9. Определить возможные социальные и экономические эффекты социально-этической реструктуризации на макро и микро уровнях.

В работе исследуются проблемы социально-ориентированной концепции маркетинга и его методологии для реструктуризации бизнеса, а также комплекс мер, позволяющий бизнес-структурам не только выжить в условиях становления рынка, но и реализовать стратегию социально-этического маркетинга для получения экономических результатов. Большое внимание уделено формированию социально-этических принципов и механизмов изменения организационных структур управления с целью реализации социально-этической концепции маркетинга, а также разработке методического и организационного обеспечение направлений реструктуризации в условиях становления и развития рыночных отношений.

Основные результаты исследования и их научная новизна заключаются в следующем.

1. Выявлена специфика маркетинговой деятельности в сфере российского потребительского рынка с социально-этических позиций. Она заключается в не достаточной степени соблюдения основных социально-этических принципов и требований к организации среды бизнеса (инфраструктуры рынка) — в наличии социально опасных звеньев в посреднической сетив игнорировании социально-этических требований производителями товаров и услугв слабой обеспеченности бизнеса социально-этическими нормативами и стандартами, которые обуславливают удовлетворение социальных потребностей базового рынкав неразвитости системы социального позиционирования компаний и др.

2. Макро и микро инфраструктура бизнеса выделена в самостоятельную составляющую рыночного механизма и проанализирована с социально-этических позиций как совокупность отраслей сферы услуг и необходимое условие эффективного функционирования рынка. Инфраструктура связана с понятием маркетинговой макро и микросреды причинно-следственными связями, поскольку она выполняет функции генерации и формирования последней. Анализ социальной составляющей инфраструктуры позволил сделать выводы о недостаточной степени реализации социально-этического аспекта во взаимодействии обслуживающих бизнес отраслей, а также выработать рекомендации по усилению конкурентных преимуществ данной сферы экономики.

3. На основе изучения зависимостей между динамикой экономических показателей и социальным благополучием субъектов бизнеса была выдвинута гипотеза о взаимовлиянии экономических и социальных эффектов, согласно которой высокие темпы роста экономических показателей на макро уровне обеспечивают получение социальных эффектов, повышая уровень реализации социальных потребностей общества в целом. На микро уровне реализация концепции социально-этического маркетинга способствует улучшению экономического положения всех субъектов бизнеса.

4. Закономерность взаимовлияния эффектов была положена в основу построения методологии и модифицированной модели социально-этического маркетинга, обеспечивающей баланс интересов всех участников рыночных отношений, а также общественно-правовой аспект бизнес среды. Данная модель включает, помимо атрибутов традиционного комплекса маркетинга, общественно-правовую среду маркетинга, решающую важнейшие юридические и социальные проблемы, которые возникают при управлении маркетингом. Это проблемы, связанные с урегулированием вопросов товарной и ценовой политикис организацией сбытапроведением рекламных кампанийвзаимоотношениями с поставщиками и конкурентами. Центральной осью «колеса» социально ориентированного маркетинга является не только потребитель, как в традиционном маркетинге, а триединый баланс интересов бизнеса, потребителя и общества.

5. Определена социально-этическая миссия, сформулированы принципы социально-этического маркетинга, реализуемые при реструктуризации бизнеса в реальном секторе экономики. Социально-этическая миссия бизнесаэто удовлетворение не только материальных, но и духовных потребностей конечных потребителей, путем внедрения социально-этической концепции маркетинга в процессы производства и реализации социально-значимых товаров и услуг в целях обеспечения процветания и прогресса общества. Для воплощения ее в жизнь необходимо руководствоваться определенными принципами, которые и были сформулированы с учетом факторов внешней и внутренней среды бизнеса.

6. Разработана методология социально-этического маркетинга как основа реструктуризации бизнеса. Под методологией социально-этического маркетинга понимается совокупность организационно-экономических механизмов, маркетинговых средств, методов и приемов, используемых в практиче-ски-преобразующей деятельности для реструктуризации бизнеса на принципах социально-этического маркетинга. Разработанная методология ориентирована на взаимодействие макро и микро среды бизнеса. Для этого определена роль макро среды для реализации социально-этического маркетинга на уровне субъектов рынка.

7. Методической базой для реализации данного методологического подхода послужила разработанная классификация социально-этических потребностей и технология их формирования. Выполненные разработки должны стимулировать бизнес к поиску ключевых компетенций, обеспечивающих формирование и развитие социальных составляющих товаров и услуг. Методика построена на принципах дедукции и разукрупнения более общих понятий на менее общие и более конкретные.

8. Для выявления ключевых компетенций предложен методический подход, обеспечивающий реализацию социально-этической составляющей в товарах и услугах. Методической базой для реализации данного подхода послужила теория поиска ключевых компетенций и технология их формирования. Такой подход позволяет оценить эффективность бизнес-системы с точки зрения создания социальной потребительной стоимости, а также, в соответствие с законом взаимовлияния эффектов, определить точки максимально эффективного приложения возможностей бизнеса для реализации принципов социально-этического маркетинга.

9. Для усиления ключевых компетенций, способствующих реализации социально-этических потребностей, разработан алгоритм выбора варианта реструктуризации тех бизнес-процессов, которые повышают эффективность бизнеса и снижают социально-психологичекую напряженность и сопротивляемость персонала при их трансформации. Немаловажное значение при этом имеет последовательность технического переоснащения, которая определяется исходя из ограниченности основных видов ресурсов бизнеса и их социального значения.

10. Для создания социально ориентированных маркетинговых структур, как предпосылки эффективной реорганизации бизнеса, разработан организационный механизм, включающий проектирование организационных структур и методику их адаптации к специфике производства социально-значимых товаров и услуг. При этом были учтены следующие специфичные для социально ориентированной реструктуризации бизнеса требования: концентрация на выполнении главной социальной миссии бизнесасоздание в структурах управления маркетинговых подразделений, ориентированных на изучение социальных параметров целевых потребителейформирование и расширение социально-этической компетенции всех участников товарообменных процессовнеобходимость внедрения современных управленческих и информационных технологий, реализующих общественно значимые социальные потребности.

11. Оценка влияния социально-этического маркетинга на эффективность реструктуризации проведена в соответствии с законом взаимовлияния эффектов, имеющим двойственный характер, определяемый наличием прямой и обратной зависимости между решаемыми проблемами, эффектами и факторами, их обуславливающими. Использование факторного анализа, в том числе метода цепных подстановок, позволило изучить динамику социальных эффектов в зависимости от изменения контролируемых и неконтролируемых факторов и определить степень взаимовлияния социальных и экономических эффектов.

Теоретическая и практическая значимость результатов диссертации заключается в формировании концептуальных и методологических основ социально-этического маркетинга для получения экономических и социальных эффектов, главным из которых является построение гражданского общества, что возможно при системном и комплексном подходе, который предложен в данной научной работе. Получение социального эффекта в виде баланса интересов всех субъектов рынка обусловлено сформулированным в исследовании законом взаимовлияния экономических и социальных эффектов, который положен в основу методики их прогнозирования.

Применение предложенной методологии и организационно-методического обеспечения социально-этического маркетинга в сфере производства товаров и услуг позволит участникам бизнес-процессов адаптироваться к условиям глобальной конкуренции путем социализации и гуманизации своего бизнеса и опосредованно получить искомые экономические эффекты. В свою очередь повышение экономической эффективности на микро уровне предопределит рост экономики на макро уровне, что позволит направить дополнительные средства на социальные и культурные нужды.

Полученные в результате исследования методологические и организационные разработки были опробованы на предприятиях фармотрасли в одном из районов г. Москвы (П. 14).

2. Результаты исследования макроэкономических показателей стран мира и соответствующих им показателей общественного развития выявили наличие тесной корреляционной связи между этими показателями: коэффициент тесноты связи равен 0,87. Вместе с тем, анализ уровня реализации социально-этических принципов при функционировании бизнеса дал основание предположить, что существует зависимость между степенью их воплощения и уровнем экономического развития сферы потребительских товаров и услуг. Дальнейшими исследованиями это предположение было подтверждено и названо законом взаимовлияния эффектов.

3. Как показал анализ, без развитой макро и микро инфраструктуры рынка и ее социальной составляющей, задача подъема экономического и социального потенциала страны также является неразрешимой. Поэтому предлагается реструктурировать бизнес и его среду комплексно: на макро и микро уровнях.

4. Важную роль в решении социальных и этических проблем играет малый бизнес, особенно тот, который оказывает разного рода услуги, в том числе услуги социального характера. Классификация услуг по методике ООН дает возможность четко определить их роль в обслуживании рынка и его социализации.

5. Обладая большими возможностями воздействия на участников рынка, бизнес в то же время должен нести ответственность за результаты этого воздействия. Концепцией маркетинга, которая обеспечивает социальную ответственность и этику бизнеса без ущерба для его развития, является социально-этическая концепция. Однако традиционная модель социально-этического маркетинга обладает несколькими недостатками. Во-первых, не учитывает роль правовых институтов власти и, во-вторых, ограничивает роль данной концепции интересами только потребителей. Разработанная модифицированная модель социально-этического маркетинга включает помимо атрибутов традиционного комплекса, правовую среду, а центральной осью «колеса» в ней является не только потребитель, как в традиционном маркетинге, а триединый баланс интересов бизнеса, потребителя и общества в целом.

6 Социально-этический маркетинг в мировой практике прошел через несколько стадий становления: маркетинг, ориентированный на потребителяинновационный маркетингмаркетинг ценностных достоинствмаркетинг с осознанием своей миссии и социально-этический маркетинг. Учет отмеченной эволюции положен в основу разработки методологии социально-этического маркетинга как базы реструктуризации бизнеса для достижения большего социально-экономического эффекта.

7. В качестве направлений воздействия социально-этического маркетинга на бизнес-процессы в сфере производства товаров и услуг приняты следующие: взаимоотношения субъектов бизнесасоциальная ответственность за его результатыэтика деловых отношенийкультура и бизнес. В рамках данных направлений выявлены социальные и этические проблемы маркетинга на макро и микро уровнях управления бизнесом, приоритеты которых были определены, а сами они стали ключевыми элементами в разработанной методологии.

8. На основании анализа и экспертного оценивания отобрано пять основных проблем социально-этического маркетинга, решаемых в интересах общества: формирование социальной рыночной инфраструктурысоциализация посреднической средыразработка системы социальной ориентации производителейсоздание системы социальной защиты потребителя. Построена модель макроэкономического этапа реструктуризации бизнеса на социально-этических принципах, которая может быть использована при социализации макро среды бизнеса.

9. Анализ проблем и задач социально-ориентированной реструктуризации с позиций интересов субъектов рынка и их экспертное оценивание позволили сформировать комплекс проблем, реализация которых должна повысить социальный и экономический статус как бизнеса, так и потребителей. Вот эти проблемы: формирование социально-ориентированной организационной структуры бизнесасоздание социальной системы управления персоналомреинжиниринг системы управления и информационного обеспечения бизнес-процессоворганизация системы социально-этического маркетингаразработка товарной политики с учетом социально-этических стандартов и нормформирование политики социального ценообразованияпостроение снабженческо-сбытовой системы на базе социальных принциповсоциализация инвестиционной политикиразработка инновационной политики, ориентированной на социально-экономические эффекты. Таким образом, построена проблемная модель социально-этического маркетинга на микро уровне.

10. Обобщив подходы ряда авторов к сущности и содержанию процессов реструктуризации, сделан вывод о том, что необходимость реструктуризации возникает в процессе развития бизнеса. При этом реструктуризация представляет собой революционную форму процесса развития и заключается в коренных, существенных изменениях в структуре бизнеса или в его системе управления. Анализ теоретического материала по процессам, связанным с реструктуризацией бизнеса позволяет классифицировать представленные подходы и выделить следующие: адаптационный, комплексный, маркетинговый, структурный, стратегический, интегрированный. Последний подход выбран как наиболее адекватный поставленным целям реструктуризации.

11. Выбранный подход и теоретические материалы легли в основу разработки методологии социально ориентированной реструктуризации, которая включила в себя концепцию, принципы, системные модели, организационно-экономические и маркетинговые средства, методы и приемы, используемые для реструктуризации бизнеса на принципах социально-этической концепции маркетинга. Методология предназначается для маркетинговых структур и систем управления экономикой на макро уровне и бизнес-организаций на микро уровне. Ее основными пользователями могут быть, как маркетологи, так и менеджеры разных уровней управления производством товаров и услуг.

12. В рамках методологии социально-этического маркетинга построены системные модели реструктуризации бизнеса на макро и микро уровне, учитывающие ценности, провозглашаемые экономической социологией, которые вполне созвучны принципам социально-этической концепции маркетинга, а также принципам, заложенным в теории сбалансированных показателей и стратегических карт Каплана и Нортона. Учет особенностей формирования системы сбалансированных показателей социально ориентированной реструктуризации, а также действия закона взаимовлияния эффектов позволил разработать стратегическую карту и систему взаимоувязанных социальных и экономических показателей. Представленный материал должен обеспечить не только получение социально-экономических эффектов, но и снизить трудоемкость внедрения данной методологии.

13. Этим же целям служит разработанное методическое обеспечение социально-этического маркетинга при реструктуризации бизнеса. Поскольку приоритетом социально-ориентированного бизнеса является удовлетворение социальных потребностей населения, необходимо классифицировать социальные потребности с учетом принципа обеспечения баланса интересов всех участников рыночных отношений и общества в целом. Предложенная методика классификации и формирования социальных потребностей предназначена для стимулирования создания социальных ценностей в товарах и услугах. Для оптимизации процесса создания социальных ценностей использована методика формирования ключевых компетенций, предложенная Ефремовым и Ханыковым, которая адаптирована для социально-ориентированной реструктуризации. Целью методики является создание инструмента для формирования и расширения ключевых компетенций бизнеса с целью удовлетворения социально-этических потребностей субъектов рынка. Действие методики основано на законе взаимовлияния эффектов и рекомендуется для определения точек максимально эффективного приложения социально-этического маркетинга с целью повышения экономических результатов от функционирования бизнеса.

14. Для нивелирования нежелательных социально-психологических и морально-нравственных травм в процессе реструктуризации необходимо использовать комплекс мер, направленных на выбор наиболее эффективных и наименее социально опасных вариантов технического перевооружения бизнес-процессов. Этот вывод лег в основу методики выбора варианта технической реструктуризации бизнес-процессов с учетом социальной составляющей. Методика рекомендуется для маркетологов и менеджеров среднего звена, а также супервайзеров, ответственных за конкретные бизнес-процессы.

15. Одним из выводов при исследовании проблем социально-этического маркетинга как базы реструктуризации бизнеса явился вывод о необходимости реорганизации структур управления, ориентированных на социальные цели. В связи с этим разработано организационное обеспечение процесса социально ориентированной реструктуризации, в том числе предложено несколько вариантов организационных структур, в том числе диви-зионально-штабная структура. Дивизионально-штабные структуры особенно успешно могут внедряться в крупных производственных компаниях. Однако принцип их построения может быть не менее успешно использован в средних и даже небольших организациях и бизнес-единицах, поскольку основная идея дивизионально-штабной формы заключается не в построении громоздкой структуры управления, а в самой идее взаимодействия и системности.

16. Наиболее значимым результатом исследования стал вывод о взаимообусловленности социальных и экономических эффектов. На основании его была сформулирована гипотеза о наличии устойчивой зависимости между достигаемыми в результате реструктуризации социальными эффектами и экономическими последствиями данного процесса. Дальнейшее исследование этого феномена на основе построения схем зависимости социальных проблем, социальных и экономических эффектов, а также экспертного оценивания этой зависимости с использованием матриц отношений и композиционного правила позволили вывести закон взаимовлияния социальных и экономических эффектов. Согласно ему высокие темпы роста экономических показателей на макро уровне обеспечивают получение социальных эффектов, повышая уровень реализации социальных потребностей общества в целом, соответственно, на микро уровне реализация концепции социально-этического маркетинга обуславливает улучшение экономического положения всех субъектов бизнеса.

17. Данный закон подтвержден проведенным анализом влияния контролируемых и неконтролируемых бизнесом факторов на результаты социально ориентированной реструктуризации. Такие контролируемые факторы, как социальная структура ассортимента товаров и услуг, социальная направленность бизнеса, социально-значимые цены и социальные коммуникации повышают экономическую эффективность производства товаров и услуг. Выявлены наиболее значимые неконтролируемые бизнесом факторы, которые могут быть использованы в качестве средств социального воздействия на эффективность бизнеса в процессе реструктуризации.

Заключение

.

Проведенное исследование и основанные на его материале теоретические и методологические разработки позволяют сделать выводы и дать следующие рекомендации.

1.Современный этап развития российской экономики можно характеризовать как этап реализации важнейших государственных социальных программ. Однако их реализация невозможна без осуществления подобных преобразований в сфере бизнеса и, в первую очередь, в управлении производственной и маркетинговой сферой. В этой связи предлагается осуществлять реорганизацию бизнеса в сфере потребительских товаров и услуг на основе социально-этической концепции маркетинга.