Управление брэндом как инструмент международного маркетинга: На примере товаров народного потребления

В процессе перехода России к рыночной экономике, отказа от централизованной системы государственного планирования, либерализации внешнеэкономической деятельности и ликвидации государственной монополии на внешнеторговые операции, а также благодаря развитию частного предпринимательства постепенно все более полно удовлетворяется спрос населения на товары и услуги, во много раз превышающий предложение.

Последнее десятилетие характеризуется активными процессами интеграции России в мировую экономику, что находит свое отражение в повышенном интересе зарубежных компаний к российскому рынку, обладающему огромным потенциалом для сбыта продукции. Большинство крупнейших международных корпораций, такие, как: Coca-Cola, Pepsi, Microsoft, Unilever, Nestle, Mars, Johnson & Johnson, British American Tobacco, Samsung, LG, Danone, Ikea, Metro, Kraft и многие другие — уже присутствуют в России, и с каждым годом их становится все больше, а их политика по отношению к другим участникам рынка становится все агрессивнее. Проникновение в Россию иностранных фирм, их товаров и услуг не ограничивается одним импортом. Оценивая перспективы и осознавая условия функционирования своего бизнеса в России, на фоне растущей инвестиционной привлекательности страны, высшее руководство зарубежных корпораций принимает стратегические решения о создании производственных подразделений на территории России или приобретении уже имеющихся отечественных производств соответствующего профиля. Это позволяет им избежать уплаты высоких импортных пошлин на ввозимую продукцию, сэкономить на транспортных и складских расходах. Появляются возможности использовать более дешевые местные ресурсы (рабочую силу, сырье, энергию и т. п.), а также минимизировать налоговые платежи. Таким образом, некогда незыблемый и безусловный фактор конкурентоспособности российских производителей — цена — становится уязвимым и теряет свою первостепенность в конкурентной борьбе. В итоге на прилавках российских магазинов появляются высококачественные товары, произведенные иностранными компаниями в России, способные конкурировать с отечественной продукцией по цене. Российским компаниям не остается ничего, кроме пересмотра стратегий своего развития и выработки новых сценариев повышения конкурентоспособности.

Сегодня можно говорить о том, что российские предприятия работают в условиях, когда происходит быстрое развитие и изменение товарных рынков, появляются новые ниши и сегменты, усиливается конкуренция с иностранными фирмами. Развитие отечественной экономики за последние 12 лет характеризуется интенсивным переходом от работы предприятий в условиях дефицита и монополизма, когда вся произведенная ими продукция имела гарантированный сбыт, к деятельности в условиях растущей конкуренции. Отечественный потребитель получил возможность выбора, и этот выбор не всегда решается в пользу ранее потребляемых российских товаров. Уже сейчас у отечественных производителей появилась осознанная необходимость в разработке и активном использовании инструментов повышения конкурентоспособности выпускаемой продукции. При этом следует принять во внимание, что уровень качества некоторых отечественных товаров (взять хотя бы продукты питания) ни чуть не уступает, а часто и превосходит продукцию иностранных конкурентов. Однако по различным причинам до сих пор, многие наши товары занимают достаточно скромное положение на внутреннем рынке, практически неизвестны за рубежом.

С другой стороны, после появления возможности выхода на зарубежные рынки, помимо тарифных и нетарифных ограничений со стороны иностранных государств отечественные компании, производящие потребительские товары, столкнулись с жесткой рыночной конкуренцией на внешнем рынке. В результате часть компаний была вынуждена отказаться от экспорта, отложив его на неопределенное время.

Причина неудачи очевидна — не имея собственного опыта и четкой стратегии освоения зарубежных рынков, не обладая методами продвижения своей продукции, отечественные фирмы попросту оказались не готовы к такому соперничеству.

Безусловно, зарубежные рынки остались закрытыми не для всех отечественных производителей, некоторые из них нашли свои ниши. Их успех был обусловлен в основном за счет двух факторов:

1) низкая конкуренция в конкретной товарной категории либо ее отсутствие;

2) демпинговые цены.

Так, например, морсы «Чудо-ягода» от компании «Вимм-Билль-Данн» можно встретить чуть ли не в каждой европейской стране.

Тем не менее, ориентироваться на эти факторы в долгосрочной перспективе не может позволить себе ни одна компания. Любая перспективная товарная категория очень скоро будет заполнена новыми участниками, а демпинг изначально противоречит основной цели бизнеса — получению максимальной прибыли и принципам ВТО, куда стремится вступить Россия.

Опыт зарубежных стран показал, что развитие массового производства и расширение продаж, заставляет производителей искать способы идентификации своей продукции для выделения ее из множества аналогичных товаров, при условии сохранения высокого уровня качества. Поэтому в условиях интенсивной конкуренции актуальным становится использование торговых марок как способа идентификации выпускаемой продукции.

Однако торговую марку было бы не правильно рассматривать только в качестве идентификатора производителя или продавца. Управление торговой маркой (брэндинг) подразумевает под собой четко прописанную стратегию развития продукта (как минимум среднесрочную) по всем ключевым направлениям: разработка (включая НИОКР), производство, расчет экономической эффективности, определение логистических параметров, построение системы сбыта, разработку коммуникационной политики, направленной на формирование заданного общественного мнения о товаре и производителе.

На сегодняшний день вопрос управления торговыми марками является основным вопросом успешного развития любого бизнеса.

Актуальность проблемы. С момента начала либерализации внешнеэкономической деятельности (ВЭД) перед Россией стоит угроза превращения в сырьевой придаток промышленно развитых стран, существование которого будет полностью зависеть от импортных поставок.

Очевидно, что в настоящий момент возможности дальнейшего экстенсивного роста экспорта сырья и энергоносителей уже практически исчерпаны. Наблюдаемый в настоящее время высокий уровень цен на нефть и газ, только на время откладывает развитие экспорта готовой продукции.

Приоритетное значение перед государством и отечественными предпринимателями приобретает поиск и создание внутренних и внешних стимулов для эффективной интеграции России в мировое хозяйство, реализации ее конкурентных преимуществ, на основе расширения экспорта конкурентоспособной продукции.

Одним из таких инструментов, по мнению автора, является активное внедрение брэнд-менеджмента (брэндинга) на отечественных предприятиях с целью роста производства конкурентоспособной продукции под собственными торговыми марками.

Интерес к проблеме формирования и управления торговыми марками российских фирм в последние годы постоянно возрастает. Они становятся необходимым условием конкурентоспособности компаний на рынке. Зарубежный опыт свидетельствует о том, что в условиях повышения научно-технических знаний и активного процесса модернизации производства разница в качестве потребительских товаров заметно сокращается, а в ближайшем будущем станет несущественной, поэтому на первый план в конкурентной борьбе выходит результат целостного восприятия товара и накопленной о нем информации — обещание благ для потребителя. Все больше марочные товары замещают собой товары без марок.

Вступление России во Всемирную торговую организацию (ВТО) будет означать еще большее усиление конкуренции отечественных компаний с транснациональными корпорациями, которые уже давно используют инструменты брэндинга на практике.

Актуальность управления торговыми марками становится крайне необходимой при освоении российскими компаниями зарубежных рынков. Успешная реализация экспортного потенциала полностью зависит от понимания потенциального рынка сбыта, знания его специфики, наличия информации о конкурентах и реализуемых ими стратегиях, достоверного портрета потребителя, возможных каналах сбыта. Все это ложится в основу разработки параметров торговой марки и стратегии ее развития.

Становится очевидной важность и необходимость проведения анализа существующего отечественного и зарубежного опыта в области брэндинга в целях выработки рекомендаций для отечественных компаний по улучшению использования их экспортного потенциала.

Степень разработанности темы. Несмотря на очевидную важность данной проблематики и на имеющиеся попытки ее научной проработки в отечественной и зарубежной экономической литературе, вопросы эффективного управления торговыми марками, адаптации их к условиям внутреннего и внешнего рынка, определения роли государства в регулировании и контроле за обращением торговых знаков, обеспечение их защиты, до сих пор не решены полностью.

Пути и способы повышения конкурентоспособности отечественных фирм за счет создания и более эффективного использования торговых марок в России разработаны весьма слабо. В трудах Г. Багиева, Н. Дьячкова, В. Иевлева, И. Качалова, И. Крылова, В. Тарасевича, И. Муромкиной, А. Филюрина, В. Домнина и ряда других авторов представлены лишь отдельные аспекты брэндинга и его опыта в России и за рубежом. Среди зарубежных специалистов наиболее значимые труды принадлежат Д. Аакеру, Р. Батре С. Дэвису, J1. Райсу, Д. Огилви, Д. Трауту, Г. Чармэссону, Я. Эллвуду.

Важно подчеркнуть, что большинство работ упомянутых авторов посвящены вопросам непосредственного формирования брэнда, выработки предложений по продвижению с позиции фирмы. Как правило, при этом никто из авторов не рассматривает возможности государственного воздействия на брэндинг. На наш взгляд именно проработки данного вопроса в макроэкономическом ключе, а именно с позиции национальной и мировой экономики, определения выгод для народного хозяйства от использования торговых марок, то здесь предоставляет большие возможности для теоретических исследований и изысканий.

Теоретическая и методологическая основа работы. Методологической и теоретической базой диссертационной работы послужили фундаментальные положения макроэкономической теории, маркетинга и менеджмента, научные монографии, статьи в периодической печати, материалы международных и российских научных конференций по вопросам брэндинга и маркетинга, статистические обзоры. Были глубоко изучены законодательные и нормативные документы, указы президента и постановления правительства РФ и Патентного ведомства России, других государственных органов, обобщен и проанализирован соответствующий опыт зарубежных государств и компаний. В исследовании нашли свое отражение официальные документы и рабочие материалы Всемирной организации интеллектуальной собственности (ВОИС), Всемирной торговой организации (ВТО), Международного банка реконструкции и развития (МБРР) и др. В процессе работы широко применялись методы общенаучного анализа, программно-целевой подход, специальные методы системного, динамического анализа, индукции и дедукции.

Основная цель работы. Основной целью исследования является разработка методологических и методических рекомендаций, для компетентных федеральных и региональных государственных органов, а так же практических рекомендаций для производственных и торговых предприятий, необходимых для повышения конкурентоспособности их продукции и более успешной реализации экспортного потенциала на основе внедрения системы управления торговыми марками.

Объектом исследования выбраны торговые марки (брэнды) отечественных и зарубежных компаний.

Предметом исследования являются стратегии управления торговыми марками в отечественных и зарубежных компаниях, а также меры государственного воздействия, направленные на обеспечение эффективного обращения торговых марок в экономической системе.

Задачи исследования предопределены поставленной целью и сводятся к следующим:

• детально исследовать сложившиеся системы управления торговой маркой, обосновать необходимость ее использования для обеспечения более эффективного функционирования российских компаний на национальном и зарубежных рынках;

• на основе изучения зарубежного опыта произвести оценку современных подходов к управлению торговыми марками и дать конкурентные предложения относительно их возможной адаптации в России;

• проанализировать современное состояние использования торговых марок в отечественных компаниях, выявить барьеры, препятствующие развитию брэндинга и предложить способы их упразднения;

• исследовать действующую в России и за рубежом законодательно-нормативную и правовую базу, регламентирующую использование брэндов;

• выявить и провести классификацию методов определения стоимости торговых марок и на основе проведенного российского и зарубежного опыта сопоставления выработать рекомендации по их применению в России.

Научная новизна. Научная новизна заключается в разработке на основе проведенного комплексного исследования научно-практических рекомендаций по внедрению принципов брэндинга в отечественных компаниях и предложения основных путей государственного содействия этому процессу как способа усиления конкурентных позиций российских товаров на национальном и зарубежных рынках.

Основные результаты научного исследования, полученные лично автором и выносимые на защиту, свидетельствующие о приращении научных знаний в исследуемой области, заключаются в следующем:

— Установлены основные барьеры для развития брэндинга в России (слабые механизмы правовой защиты потребителей и владельцев марок, недостаточное развитие культуры оценки и продажи торговых марок в России, недостаток квалифицированных специалистов в области брэндинга и др.) Преодоление этих барьеров может оказать стимулирующее воздействие на деловую активность отечественных компаний и повысить их конкурентоспособность на мировом и внутреннем рынках.

— Исследованы функциональные зависимости и пути повышения конкурентоспособности продукции отечественных компаний при переходе на марочное управление. Поскольку успешность брэнда напрямую зависит от ряда факторов: 1) самого продукта (набор потребительских свойств, качество, упаковка) — 2) цены (она должна соответствовать ценности товара для потребителя, иначе его место займут конкуренты) — 3) коммуникации с потребителем и методов продвижения на рынок- 4) организации системы продаж. Постоянное улучшение этих факторов в увязке с концепцией позиционирования является первостепенной задачей брэндинга, что в конечном итоге, влияет на повышение общей конкурентоспособности отечественной продукции.

— Приведена авторская классификация существующих на российском рынке брэндов.

— Предложена схема организации и взаимодействия брэнд-менеждеров экспортера и импортера, прописаны их основные должностные обязанности.

Информационная база исследования. В работе над диссертацией широко использовались справочно-статистические данные международной статистики и Госкомстата Российской Федерации, Министерства экономического развития и торговли, аналитические отчеты, исследования международных агентств AC Nielsen и Interbrand.

Практическая значимость работы. Результаты данной работы, рекомендации и предложения могут быть использованы при дальнейших научно-исследовательских разработках в области брэндингапри подготовке лекций, семинарских занятий и спецкурсов по вопросам брэндинга в России и за рубежом. Они могут быть применены в процессе подготовки специалистов в области мировой и национальной экономики, маркетинга и международного маркетингав качестве методических основ при разработке комплексной государственной политики, направленной на повышение конкурентоспособности отечественной продукции. Материалы ч диссертационного исследования могут быть использованы в практической деятельности российских компаний, работающих в условиях жесткой конкуренции на внутреннем и внешних рынках в секторе потребительских товаров.

Апробация работы. Диссертация выполнена на кафедре Управления внешнеэкономической деятельностью Государственного университета управления в соответствии с планом научно-исследовательских работ на 2000 — 2003 годы и прошла апробацию на заседании методсеминарах кафедры.

Материалы диссертационного исследования были использованы при преподавании дисциплины «Управление внешнеэкономической деятельностью в России" — были представлены на научной конференции молодых ученых и студентов ГУУ «Реформы и проблемы управления -2001», Международной научно-практической конференции «Управление -2002» (в секции «Национальная и мировая экономика»).

Результаты диссертационного исследования были рассмотрены, внедрены и в настоящий момент применяются департаментами маркетинга ОАО «Русский продукт» и ООО «МАК-ДАК».

По теме диссертации автором опубликовано 4 работы общим объемом 0,8 п.л.

Структура и содержание работы. Структура диссертационного исследования обеспечивает решение поставленных целей и задач. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографии и приложений. Объем основного текста 155 страниц, иллюстративно-справочный материал представлен 4 схемами 12 таблицами и 2 диаграммами.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

По итогам проведенного исследования можно сформулировать следующие выводы:

• С начала либерализации экономики российские производственные и торговые предприятия утратили гарантированные рынки сбыта своей продукции. Им была предоставлена возможность самостоятельно решать какой товар, в каком количестве и ассортименте производить, выбирать поставщиков комплектующих и материалов, где и по каким ценам продавать готовую продукцию. В такой ситуации применение маркетинговых стратегий стало осознанной необходимостью для выживания в острой конкурентной борьбе внутри страны и за рубежом.

• Рост количества участников рынка, расширение и постоянное обновление ассортимента предлагаемой продукции, рост числа товарных категорий, появление новых ниш и сегментов привели к тому, что одной из ключевых стратегий стала дифференциация своей продукции из общей массы однородных товаров путем создания и продвижения торговых марок.

• Сравнительный анализ зарубежного опыта показал, что на сегодняшний день брэндинг является важнейшей составляющей стратегии любой преуспевающей международной компании, обеспечивая конкурентные преимущества ее товаров на национальном и зарубежных рынках.

• В настоящее время российским компаниям приходится конкурировать не только между собой, но и с крупными международными корпорациям, имеющими многолетний опыт в области брэндинга.

Необходимо постоянное изучение зарубежного опыта брэндинга и творческая адаптация его для применения в отечественных компаниях с учетом особенностей современного социально-экономического положения России В мировой практике сложились два принципиально разных подхода формирования и применения брэндов в компаниях: англо-американская и японская модели брэндинга. В каждой модели есть свои преимущества и недостатки в зависимости от институциональной среды, в которой первоначально работала компания.

— Англо-американская модель (товарный брэндинг) суть которой заключается в индивидуальном позиционировании и продвижении каждого брэнда, зачастую не связывая его с самой компанией. Такая модель преимущественно использовалась в американских и европейских компаниях.

— Японская модель (корпоративный брэндинг) наоборот в основу разработки новых брэндов закладывает брэнд корпорации, который имеет высокую известность, тем самым перенося ее на новый суббренд. Такая модель применялась преимущественно японскими и корейскими компаниями.

Наиболее функциональной для большинства российских компаний на настоящий момент является стратегия расширения товарной линии, поскольку она позволяет более гибко подходить к освоению рыночных сегментов, комбинируя товарный и корпоративный брэндинг. Привлекательность данного подхода обусловлена возможностью минимизации рисков, связанных с переносом неудачного опыта запуска новых торговых марок на уже имеющиеся брэнды компании.

Оценка торговой марки необходима практически любой компании, поскольку она позволяет не только принять решение о покупке или продаже брэнда, но и упорядочить учет в компаниях, эффективнее распределять имеющиеся ресурсы на существующие торговые марки компании, на развитие новых брэндов, на внутренне управление маркетингом, для оценки эффективности рекламных кампаний.

На сегодняшний день пока не существует надежных устоявшихся методик оценки стоимости брэнда. Тем не менее, в мировой практике сложился набор методов оценки, некоторые из которых могут применяться в России. В частности наиболее интересным с точки зрения оценки отечественных торговых марок может быть метод компании Interbrand.

Сопоставительный анализ российской действительности и зарубежного опыта выявил необходимость оказания содействия развитию брэндинга в России со стороны государства.

Выявлены и проанализированы основные барьеры для развития брэндинга в России: слабое обеспечение прав владельцев брэндов, недостаточное понимание необходимости маркетинга и брэндинга для успешного функционирования на рынке среди владельцев компаний, ограниченное предложение специалистов в области брэндинга на рынке труда, неорганизованность сбытовой сети, специфика потребительского поведения) и др. Их преодоление может оказать стимулирующее воздействие на деловую активность отечественных компаний и повысить их конкурентоспособность на мировом и внутреннем рынках.

Исследование, проведенное автором на основе сравнительного анализа развития брэндинга в российских и зарубежных компаниях, привело к формированию пакета рекомендаций, который условно можно разделить на три группы:

1. Первая группа относится к мерам стимулирования развития брэндинга в российских компаниях со стороны государства:

• Государство должно гарантировать обеспечение прав обладателей товарных знаков путем доработки существующего законодательства и прописания четких механизмов его исполнения. В первую очередь изменения должны быть внесены в уголовный кодекс в части ответственности за незаконное использование чужых товарных знаков. Цивилизованное развитие торговых марок на территории Российской Федерации возможно только при условии гарантии со стороны государства обеспечения прав законных владельцев объектов интеллектуальной собственности.

• На базе федеральных научных и крупных информационных центров (например, на базе региональных и межрегиональных маркетинговых центров или региональных торгово-промышленных палат) должна быть создана общедоступная федеральная информационная система, обеспечивающая доступ в режиме реального времени к отечественным и зарубежным базам данных, содержащих информацию о зарегистрированных и проходящих регистрацию товарных знаках, а также к законодательству зарубежных стран, регулирующему обращение торговых марок. Такая поддержка крайне необходима отечественным производителям, в первую очередь экспортерам, для анализа и выявления потенциальных рынков сбыта, на основе которого в дальнейшем будет приниматься решение о выводе своего брэнда на эти рынки. Кроме этого, наличие подобной информации позволяет экспортеру наилучшим образом сделать наиболее конкурентное предложение для конечных потребителей страны-импортера.

Необходимо рассмотреть возможность введения в систему высшего образования Российской Федерации специальности «Брэнд-менеджмент», поскольку в настоящее время наблюдается существенное превышение спроса над предложением на специалистов в области брэндинга. Это происходит в связи с тем, что российские компании начинают постепенно (хотя не достаточно быстро) осознавать необходимость использования брэндинга для обеспечения конкурентоспособности их продукции на внутреннем и внешнем рынках. Крайне важно обеспечить организацию международного обмена опытом в области брэндинга путем проведения совместных конференций, семинаров, круглых столов и образовательных программ для представителей.

• российского бизнеса, работающих по стратегическим для государства экспортным направлениям с целью выявления и адаптации положительного зарубежного опыта в российских компаниях.

• Государство должно обеспечить содействие в привлечении иностранных партнеров к отечественным брэндам путем организации и проведения международных выставок и.

• салонов. Поскольку самостоятельное участие российских компаний в подобных мероприятиях может быть затруднительно по причине высокой стоимости участия.

• России необходима разработка и реализация концепции государственного позиционирования в мировом сообществе с целью создания благоприятного имиджа j России по приоритетным экспортным направлениям в глазах потенциальных зарубежных потребителей. I.

Отношение к стране определяет отношение зарубежного — потребителя к продукции, произведенной в этой стране, и наоборот.

2. Вторая группа рекомендаций направлена на общее осознание необходимости и развитие управления торговыми марками в.

• отечественных компаниях с целью повышения конкурентоспособности их продукции:

• Руководство компаний должно четко понимать необходимость постоянного управления торговыми марками. Что касается рынка потребительских товаров, то здесь нет ни одной товарной категории, для которой развитие брэнда было бы менее эффективно, чем выпуск обезличенной продукции. Брэнды все более теснят немарочные товары.

Каждый брэнд должен иметь собственную концепцию развития, позиционирование и стратегию продвижения, при этом он должен вписываться в общую стратегию портфеля торговых марок компании и не может конкурировать с остальными брэндами в рамках этого портфеля. Для этого компаниям, имеющим несколько брэндов, необходимо соблюдать архитектуру построения своих торговых марок с целью оптимизации ресурсов для их продвижения на рынке.

Наиболее приемлемая модель организации портфеля торговых марок для российских компаний является англоамериканская. Однако сегодня, на этапе становления и большого количества вывода новых брэндов, учитывая ограниченность ресурсов на продвижение большого количества марок, использование оптимальным является использование стратегии расширения товарной линии. Можно говорить о том, что среди новых отечественных брэндов появились такие, которые могут быть интересны с точки зрения купли-продажи. Это выявляет необходимость проведения оценки их стоимости. Наиболее приемлемой для России является методика оценки стоимости брэнда по методу компании Interbrand. Данная методика состоит из комплексного исследования положения брэнда на рынке и включает в себя анализ таких элементов как: рыночная доля и рейтинг, стабильность брэнда, история брэнда, стабильность товарной категории, интернациональность, рыночные тенденции, рекламная поддержка и программы продвижения товара, юридическая защита.

• Владелец марки должен контролировать движение товара в сбытовой сети и конечную цену на свой продукт во избежании «размывания» желаемого позиционирования, недовольства со стороны покупателей и потери интереса участников сбытовой цепочки к работе с торговой маркой. Для этого необходимо рекомендовать каналу сбыта рекомендуемую розничную цену на марочную продукцию, регламентировать желаемую наценку каждого из участников сбытовой цепочки, не допускать демпинга и ценовых войн со стороны своих дистрибьюторов.

3. Третья группа рекомендаций адресована отечественным предприятиям, экспортирующим свою продукцию на стратегически важные зарубежные рынки. Этим обусловлена необходимость продвижения не товара как такового, а связки товар — торговая марка:

• Выход с торговой маркой на зарубежный рынок может быть осуществлен путем:

— выведения марки, ранее известной в стране-экспортере или других странах;

— запуска новой марки, созданной специально для данной страны или группы стран;

— покупки уже известной (локальной) торговой марки на данном рынке.

• Вывод торговой марки на зарубежный рынок подразумевает под собой обязательное выполнение ряда последовательных этапов: принятие решения о выходе, анализ потенциального рынка сбыта и потребителей, юридическую защиту интеллектуальной собственности, разработку позиционирования и продвижения марки, тестирование продукта, продажи и обеспечение постоянной поддержки торговой марки. Для продвижения торговой марки за рубежом экспортеру необходимо создать позицию брэнд-менеджера в стране импортере на базе дистрибьюторской компании, собственного представительства или филиала. Брэнд-менеджер является ответственным за положение торговой марки на вверенной ему территории и мотивирован на увеличение продаж продукции путем повышения узнаваемости и лояльности конечных потребителей к торговой марке.

Обязанности брэнд-менеджера, находящегося в стране-импортере, должны быть четко регламентированы. В них должно входить участие в разработке программы стратегического развития торговой марки на соответствующей территории, сбор информации о рынке, основных существующих и потенциальных конкурентах, разработка и координация рекламных кампаний в соответствии с общей концепцией головной компании (в стране-экспортере), обеспечение оптимизации ассортиментной и ценовой политики, совершенствование системы организации продаж.

В интересах наиболее полного учета национальной, социально-экономической, культурной и других особенностей соответствующего зарубежного рынка брэнд-менеджер импортера должен быть местным жителем (страны-импортера). Это одновременно будет содействовать более благоприятному отношению к зарубежной продукции со стороны местных властей и населения.

Брэнд-менеджеры импортера и экспортера работают в постоянном и тесном сотрудничестве, обеспечивая предложение торговой марки, разработку и адаптацию программы продвижения потребителю под конкретные условия страны-импортера.

Предприятиям, выпускающим высокотехнологичную продукцию, при формировании и реализации коммуникационной политики, на взгляд автора, в большей степени подходит стратегия стандартизации. То естьпродвижение собственной продукции на всех рынках осуществляется по единому алгоритму с использованием общей концепции продвижения товара. Это связано с тем, что при покупке высокотехнологичной продукции для потребителя очень важен уже имеющийся опыт использования брэндов этого производителя. Как правило, при едином подходе к продвижению товара в нескольких странах используется общий слоган, смысл которого сохраняется при переводе на языки тех стран, где проводится кампания.

Если потребление товаров требует обязательного учета национальных особенностей покупателей (это имеет особое значение, например, для продовольствия, парфюмерии, косметики и т. д.), формирование и осуществление коммуникационной политики должно осуществляться на основе стратегии адаптации. При этом продвижение продукции на всех зарубежных рынках модифицируется с учетом запросов конкретных целевых групп потребителей. Соответственно модифицируется и слоган.