Активное развитие рекламного рынка предопределяет актуальность исследований, посвященных рекламе не только в печатных СМИ, но и на радио и телевидении. При этом особое внимание уделяется именно прессе, поскольку газеты и журналы стоят на первом месте, заметно опережая радио и телевидение, по доле фирм, использующих данные средства массовой информации для своей рекламы.
Рекламная деятельность с точки зрения экономического, статистического подхода — сложная открытая система, развивающаяся под влиянием как внутренних управляемых факторов (цели и задачи рекламной кампании, бюджетные ограничения, цена рекламируемого товара и т. д.), так и неуправляемых внешних факторов (экономическая конъюнктура, конкурентная среда и т. д.). Этим продиктована необходимость рассматривать показатели, характеризующие развитие рекламного рынка как величины со случайной составляющей.
При анализе и планировании рекламной деятельности следует учитывать стохастическую составляющую его показателей, применяя и приспосабливая для этого вероятностные статистические и экономико-математические методы. Ни один серьезный экономический анализ не обходится без соответствующих обоснований математическими расчетами той или иной степени сложности.
Огромная роль в совершенствовании анализа рекламной деятельности принадлежит обеспечению достоверной и всесторонней информацией. Разработка и совершенствование системы показателей, методов их определения и анализа имеют большое значение для успешного решения задач, встающих перед рекламодателем при планировании рекламной кампании (выбор изданий, определение оптимального размера и типа рекламных объявлений и т. д.) или перед печатными средствами массовой информации при разработке рекламной политики (выбор специализации, дифференциация тарифов и т. д.).
Общей целью исследования является разработка показателей, характеризующих объемы модульной рекламы в газетах и журналах, методов их определения, а также методов их статистического изучения с учетом специфики рекламного дела. Для достижения этой цели были поставлены и решаются следующие задачи:
— обосновать необходимость развития статистики рекламной деятельности как подотрасли социально-экономической статистики;
— описать существующие в практической рекламной деятельности показатели объема рекламы в прессе;
— рассмотреть аспекты практического применения метода основного массива как метода сбора исходной информации;
— проанализировать структуру рекламного рынка в прессе по отдельным изданиям и их группам;
— проанализировать тематическую структуру рекламного рынка, определить количественные критерии специализации изданий на конкретном виде рекламы и количественные критерии, показывающие предпочтения рекламодателей по выбору изданий;
— выявить существенно различные типы рекламодателей на основе теоретического анализа, метода группировок и кластерного анализа;
— изучить динамику показателей объема рекламы в прессе;
— рассмотреть динамику рекламного рынка в прессе в целом и в зависимости от динамики составляющих его элементов;
— выявить сезонность объемов рекламы как по отдельным группам изданий, так и по рекламному рынку в целом;
— выявить факторы, влияющие на объем рекламы в прессе, и провести индексный анализ данной зависимости;
— описать существующие виды эффективности рекламы, методы их определения и статистического анализа.
Объектом исследования, результаты которого отображали бы объективную реальность и имели практическое значение, должна быть определенная однородная статистическая совокупность. Вряд ли допустимо изучать распределение объемов рекламы абсолютно по всем печатным средствам массовой информации сразу, включая в одну совокупность узкоспециализированные, малотиражные, оптовые издания.
Исходя из этого, основным объектом нашего исследования является ограниченный перечень изданий (29 газет и журналов), удовлетворяющий определенным условиям: 1) представляет все тематические группы изданий, 2) издания, включенные в исследование, характеризуются высоким тиражом и размером аудитории, 3) согласно экспертным оценкам, собирают 70−80% от общего объема печатной рекламы в средствах массовой информации, направленных на массового читателя. На основании данного перечня изданий вполне можно судить о состоянии и тенденциях развития рекламного рынка в санкт-петербургской прессе, поскольку он отражает основные, наиболее существенные издания (и их типы).
Хронологические рамки исследования ограничены с 1994 по 1997 годы, которые характеризуются некоторой общей стабильностью развития экономики страны и рекламного дела, в частности.
В качестве источников информации использованы ежемесячные отчеты исследовательских фирм «ЭКРО-RG» и «Гортис» об объемах рекламы в прессе, а также данные социологических опросов и опубликованные результаты маркетинговых исследований.
Теоретической и методологической основой исследования послужили труды отечественных и зарубежных ученых по вопросам статистики, информационного обеспечения маркетинговой и рекламной деятельности, а также вопросам эффективности рекламы и планирования рекламных кампаний. В работе использована литература по статистике и практике рекламной деятельности.
Методика статистического изучения показателей объема базируется на построении системы показателей, изучении средних величин и вариации, анализе структурных характеристик анализируемой совокупности, использовании группировок, корреляционно-регрессионного анализа, а также анализа динамических рядов.
При решении поставленных задач использовалось специальное статистическое программное обеспечение: WinStat, SPSS и стандартная программа Excel.
Научная новизна работы состоит в следующем:
1. Впервые описаны и систематизированы показатели объема рекламы в прессе с целью развития статистики рекламной деятельности;
2. Дополнены критерии для определения численности отбираемых для наблюдения единиц совокупности при использовании метода основного массива;
3. Впервые проанализирована газетная структура объемов рекламына основании средних коэффициентов детерминации между долями структур, вычисленных на основе разных объемных показателей, определена многомерная структура рекламного рынка в прессе;
4. Проанализировано распределение объемов рекламы по их тематической направленности. Предложена методика расчета критериев, выявляющих специализацию изданий на рекламе определенных товарных категорий, а также выявляющих издания, эффективные для размещения рекламы определенной тематики;
5. Для совокупностей с большой численностью единиц и высокой вариацией предложена методика определения однородных групп, основанная на поэтапном (итерационном) разделении совокупности рекламодателей на основе критерия минимизации остаточной дисперсии.
Путем использования данной методики выявлены однородные группы и два существенно различных типа рекламодателей;
6. Проведен анализ динамики объемов рекламы в прессе методом многократного скользящего аналитического выравнивания;
7. Впервые рассмотрен вопрос об устойчивости тренда общего явления (агрегата) при различном направлении и различной устойчивости трендов составляющих его частей;
8. Описана схема влияния факторов на размер площади модульной рекламы в прессе, на основании которой проведен индексный анализ объема рекламы в прессе;
9. Впервые среди видов эффективности рекламы выделена эффективность рекламы как социально-экономического явления;
10. Для анализа эффективности печатных изданий как рекламоносителей применена методика анализа факторообеспеченности и фактороотдачи на основе корреляционно-регрессионной модели.
В результате исследования в диссертации сформулированы и обоснованы положения, выносимые на защиту:
— необходимость развития статистки рекламного дела как подотрасли социально-экономической статистики;
— система показателей объема рекламы в прессе;
— анализ структуры объемов рекламы по газетам и их группам, по тематической направленности, по рекламодателям;
— результаты анализа динамики основных показателей объема рекламы в газетах и журналах (основные тренды развития, анализ колебаний и устойчивости, анализ сезонности объемов рекламы в прессе);
— результаты индексного анализа зависимости площади модульной рекламы от системы факторов;
— определение видов эффективности рекламы и характеристика методов их определения.
— методика построения многофакторной корреляционной зависимости объемов рекламы в изданиях от размера их читательской аудитории, среднего тарифа за 1 кв. см рекламы и типа издания. Анализ эффективности печатных средств массовой информации как рекламоносителей на основе данной зависимости.
Практическая значимость работы заключается в разработке конкретных методик для научно-обоснованного выбора изданий для размещения рекламы. Для самих изданий статистическая информация и ее анализ необходимы для правильного позиционирования издания на рекламном рынке, разработки рекламной политики, установления рекламных тарифов и т. д. Предложенные методики могут использоваться в учебном процессе при преподавании курсов социально-экономической статистики и маркетинга для студентов экономических факультетов, а также слушателей бизнес-курсов, курсов, готовящих специалистов в области рекламы.
Отдельные положения диссертации опубликованы в работах:
1. Как выбирается издание для рекламы (По материалам ежедневного мониторинга аудиторий средств массовой информации, март-апрель 1998 года, ЭКРО-RG). — Петербургский рекламист. — 1998. — № 6. — 16 с.
2. К вопросу о выборе издания для рекламы. По материалам ежедневного мониторинга аудиторий средств массовой информации, июль 1998 г. — Телескоп: наблюдения за повседневной жизнью петербуржцев. — 1998. — № 5. — 25−27 с.
3. Статистический анализ структуры рекламного рынка (по данным мониторинга рекламы по телекоммуникациям, ноябрь-декабрь 1998 г.). — Петербургский рекламист. — 1999. — № 1−2. — 10−11 с.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
.
В результате проведенного исследования были сделаны следующие выводы. Объем модульной рекламы для всех субъектов рекламного рынка можно определить при помощи таких показателей, как площадь модульной рекламы, количество рекламных объявлений и рекламодателей, стоимость рекламы в издании (или сумма затрат рекламодателей на модульную рекламу). При этом все четыре показателя являются равноценными с точки зрения их характеристики структуры рекламного рынка.
Статистическое исследование рекламы целесообразно проводить на основе метода основного массива. Несмотря на то, что традиционно при использовании этого метода выдвигается требование о включении в наблюдение 90−95% численности совокупности, с нашей точки зрения, чем больше степень вариации, специализации, монополизации или концентрации изучаемого явления, тем меньше может быть доля отобранных единиц в общей численности совокупности, но они должны обладать значительной долей в объеме изучаемых показателей. В тоже время при средней и низкой вариации должен быть обеспечен иной принцип отбора: большое число единиц, каждая из которых может иметь и незначительный удельный вес, однако их сумма должна по минимуму обеспечивать простое большинство в объеме совокупности.
В результате, основываясь на методе основного массива, в качестве объекта исследования были выбраны 29 изданий, которые, по оценкам экспертов, собирают 70−80% от общего объема всей рекламы, направленной на массового читателя в Санкт-Петербурге, и представляют все основные типы изданий. Поскольку анализ распределения объемов рекламы по изданиям свидетельствует о высокой динамичности газетной структуры, то исследование размещения рекламы в прессе с целью своевременного отслеживания основных тенденций необходимо проводить ежемесячно. При этом информацию несплошных ежемесячных исследований необходимо дополнять периодически проводимыми (раз в 6 или 12 месяцев) сплошными наблюдениями за объемами рекламы в прессе.
Анализ многомерной взвешенной структуры рекламного рынка в прессе по изданиям показал, что положительные приросты долей структуры чаще наблюдаются у бесплатных и деловых изданий. При этом внутри групп не всегда шло равнозначное и однонаправленное изменение размера доли изданий.
Что касается рекламы различной тематической направленности, то можно заметить, что на 1997 г. лидерами по рекламе стали следующие две товарные категории — бытовая техника и обучение, работа, которые занимали пятую часть объемов рекламы. Рост удельного веса рекламы прослеживался в основном по тем товарным категориям, которые направлены на физических лиц.
Изучение распределения объемов рекламы товарных категорий по изданиям позволяет выделить как специализированные, так и эффективные для размещения рекламы с точки зрения рекламодателя издания, что важно при планировании рекламной кампании на этапе выбора изданий. В диссертации предлагается в качестве «порога» для выделения специализированных и эффективных изданий считать долю, превышающую среднее значение доли (dcp) плюс одно или два среднеквадратических отклонения доли (crd). Высокий уровень специализации (или эффективности) на конкретном рекламном рынке будет определяться превышением границы dcp+2ad, а средний уровеньdcp+cjd. Так, например, для газеты «Привет, Петербург!» количественная оценка критериев специализации составляет 7,02% от объема рекламы в газете (реклама оргтехники и бытовая техники) и 10,05% (реклама производственных и строительных услуг, товаров для дома). С точки зрения рекламодателей по большинству товарных категорий, наиболее эффективными для размещения рекламы являются «Реклама-Шанс», «Деловой Петербург» и «Экстра-Балт» .
Проведение типизации рекламодателей на основе сильноварьи-рующих количественных признаков не возможно на основе использования традиционных видов группировок. При этом равночастотную группировку можно рекомендовать в тех случаях, когда из всей совокупности надо выделить и охарактеризовать разовых рекламодателей, «подателей рекламы», а равнообъемную — в случае необходимости анализа активных, «настоящих» рекламодателей. Однако данные группировки неоднозначно определяют границы между двумя существенно различными типами рекламодателей. Статистически значимые и экономически интерпретируемые результаты дает применение предлагаемой методики группировки рекламодателей, основанной на последовательном объединении в одну группу рядом расположенных рекламодателей, для которой определяется внутригрупповая и межгрупповая дисперсия. Далее на каждой итерации к полученной группе добавляют еще одного рекламодателя, после чего образуется другой вариант группы, для которого проверяется выполнение критерия минимизации остаточной дисперсии.
Предлагаемая методика группировки позволяет достаточно корректно (что подтверждается дисперсионным анализом) определить однородные группы для совокупностей с большим числом сильноварь-ирующих элементов. На основании проведенной группировки сделаны выводы о сложившихся границах между существенно различными типами рекламодателей (разовые и активные рекламодатели), например, в 1997 г. границей явился полугодовой объем рекламы 200−600 кв. см.
При изучении тенденции изменения объемов рекламы в прессе рекомендуется применять методику многократного аналитического выравнивания. Анализ динамики объемов рекламы необходимо проводить как по постоянному, так и переменному перечню изданий. Эти 2 динамических ряда характеризуют разные объекты исследования: первый отражает динамику всего рекламного рынка прессы независимо от конкуренции между изданиями и другими видами рекламоносителейвторой, наоборот, зависит от влияния данного процесса. Общей тенденцией для этих двух рядов является снижение объемов рекламы.
Результаты многократного аналитического выравнивания подтверждают сделанный вывод о тенденции развития рекламного рынка прессы в целом. Динамика изменения ежемесячных объемов рекламы характеризуется ежемесячным снижением площади модульной рекламы на 4,57 тыс. кв. см, количества объявлений — на 18,12 шт., фактического количества рекламодателей — на 24,57. При этом затраты на рекламу в прессе росли в среднем на 357,22 млн руб. в месяц. Причины снижения натуральных объемов рекламы в прессе заключаются в перераспределении объемов рекламы от массовых к узкоспециализированным изданиям и в переориентировании рекламодателей на теле-, радиои наружную рекламу.
При этом необходимо отметить, что по группам изданий динамика объемов рекламы имела различное направление и разную степень устойчивости трендов. Устойчивая тенденция к росту объемов рекламы наблюдается только по бесплатным газетам, устойчивая тенденция к снижению — по рекламным платным и общеинформационным изданиям. Деловая пресса характеризуется только устойчивой тенденцией к снижению числа рекламодателей, процесс падения объемов рекламы, выраженный показателями площади и количества объявлений, имеет неустойчивую тенденцию к росту.
Наличие разноустойчивых и разнонаправленных трендов объемов рекламы по группам изданий оказало влияние на общую устойчивость динамики объемов рекламы по всему рекламному рынку в прессе. Коэффициент рангов Спирмена по тренду площади модульной рекламы составил только -0,14, по количеству объявлений — (-0,03), по взвешенному количеству рекламодателей — (-0,59).
Научно-обоснованное планирование размещения рекламы предполагает учет наличия, силы и формы сезонной волны рекламной активности. В работе сделаны выводы о том, что сила сезонной колеблемости объемов рекламы, определенных на основе количества рекламных объявлений и рекламодателей, является умеренной, а по площади модульной рекламы она ближе к сильной. При этом форма сезонной волны характеризуется двумя спадами рекламной активности: значительный в январе и несущественный в июне-августе.
Несмотря на то, что в целом объемы печатной рекламы снижаются, по отдельным товарным категориям наблюдается рост рекламной активности фирм. Среди лидеров по снижению объемов рекламы выделяются такие товарные категории, как недвижимость, банковские и финансовые услуги, продукты питания. Объемы рекламы по товарным категориям также подвержены сезонной колеблемости, сила которой во многом обусловливается спецификой рекламируемого товара или услуги. Наименьшую сезонность размещения рекламы имеют такие товарные категории как медицина, оборудование и автомобили, товары для дома и продукты питания. Высокая сезонность рекламирования товаров длительного пользования (бытовой техники, мебели, телекоммуникационных услуг, оргтехники) связана со сложившейся практикой предоставления скидок в предпраздничные дни.
Индексный анализ объемов рекламы в прессе позволяет сделать вывод о том, что главным фактором роста рекламной площади в июле-декабре 1996 г. по сравнению с январем-июнем того же года явилась средняя продолжительность рекламной кампании, которая увеличилась в 1,15 раза. При этом данное увеличение шло вместе с ростом остальных качественных факторов, что частично компенсировало снижение объемов рекламы за счет количественного фактора — числа рекламодателей.
Индексный анализ стоимостного объема рекламы показал, что причиной его роста было увеличение рекламных тарифов в 1,5 раза при том, что натуральный объем рекламы снизился на 8,2%. Больше всего стоимостной объем рекламы в прессе увеличился в группе бесплатных рекламных изданий, достигнуто это было главным образом за счет роста рекламных площадей, тариф за 1 кв. см увеличился незначительно — только в 1,3 раза. Наибольший рост тарифов на рекламу наблюдался для платных рекламных и развлекательных изданий.
При анализе эффективности рекламы в прессе выявлено недостаточное внимание к эффективности рекламы как социально-экономического явления. В связи с этим нами предложены дополнительные показатели и методы, позволяющие охарактеризовать этот вид эффективности рекламы. Кроме данных опросов, выявляющих влияние рекламы на потребительское поведение населения, источником информации о социально-экономической эффективности рекламы могут служить официальные статистические данные (например, показатель соотношения ВВП и расходов на рекламу по странам). Коэффициент корреляции между долей расходов на рекламу в ВВП и среднегодовым приростом ВВП по ряду экономически развитых зарубежных стран составил 0,49, а между затратами на рекламу и выходом ВВП на 1 человека — 0,27.
В диссертации в качестве альтернативного подхода к определению и анализу эффективности рекламоносителей предлагается построение корреляционно-регрессионных зависимостей числа рекламодателей в издании от размера читательской аудитории, типа издания и рекламного тарифа при совпадении времени определения показателей и со сдвигом в 6 мес. Данные модели объясняют 45% вариации результативного признака в первом случае и 74% - во втором.
Анализ отклонений фактического количества рекламодателей от расчетного по модели и от среднего значения показал, что к газетам с высокой факторообеспеченностью относятся все бесплатные и платные рекламные издания, а также «Аргументы и Факты». В качестве газет, эффективно работающих на рынке газетной рекламы можно назвать «Рекламу-Шанс», «Деловой Петербург», «Санкт-Петербургские ведомости» и «Экстра-Балт». Поскольку сделанные нами выводы об эффективности конкретных изданий как рекламоносителей вполне соответствуют мнению рекламодателей, то использование корреляционно-регрессионных моделей можно рекомендовать для анализа эффективности размещения рекламы в конкретных изданиях.
В виду сложности выделения «чистого эффекта рекламы» эффективность рекламных кампаний можно измерять не только через показатели экономической эффективности, но и коммуникативной. При этом недостаточно ограничиваться простым расчетом показателей эффективности рекламы, необходим их статистический анализ путем расчета средних величин, оценки существенности их разницы и т. д.
С целью обеспечения маркетинговых и рекламных отделов фирм необходимой информацией и повышения качества планирования рекламных кампаний, что несомненно должно отразиться на эффективности рекламы в прессе, в диссертации разработаны следующие предложения:
1. Предлагается ежемесячно проводить мониторинг рекламной активности, выбор изданий для мониторинга осуществлять на основе метода основного массива, данные которого подкреплять периодически проводимыми сплошными исследованиями.
2. Выбор специализированных и эффективных с точки зрения рекламодателя изданий для размещения рекламы по конкретной товарной категории проводить, используя критерии, определенные по обоснованной диссертантом методике. А именно, в качестве «порога» для определения специализации и привлекательности издания считать долю, превышающую среднее значение доли по газете плюс одно или два среднеквадратических отклонения доли.
3. Разработанную диссертантом методику по определению однородных групп и существенно различных типов рекламодателей предлагается использовать изданиям при разработке своей тарифной политики, а рекламодателям — при проведении конкурентно-паритетного анализа.
4. Предлагается изданиям регулярно проводить индексный анализ зависимости размера площади модульной рекламы в издании от системы факторов, что позволит своевременно выявлять «узкие» места в работе рекламного отдела, а также перспективные направления работы.
5. Предлагается исследовательским фирмам, поставляющим рекламодателям необходимое информационное обеспечение рекламных кампаний, проводить анализ эффективности конкретных изданий как рекламоносителей на основе корреляционно-регрессионной зависимости объемов рекламы от размера читательской аудитории, типа издания и рекламного тарифа.
6. Предлагается в курсах «социально-экономическая статистика» и курсах по подготовке специалистов по рекламе использовать разработанные методики и показатели объема рекламы в прессе, их динамики, индексного и корреляционного анализа.
