Маркетинговое управление системой сбыта потребкооперации

Потребительская кооперация представляет собой обособленную часть народного хозяйства страны, одновременно являясь общественно-хозяйственной системой, для которой характерны многоотраслевая структура деятельности, социальная направленность, приоритет некоммерческих целей. В условиях, когда 33 миллиона человек в России живут за чертой бедности, 75 процентов из них — люди, проживающие на селе, потребкооперации отводится ключевая роль в обеспечении направленности реформ на повышение качества жизни. Деятельность потребобщества оказывает непосредственное влияние на социально-экономическую жизнь всей страны и конкретного региона, обеспечивая спрос и предложение на низкодоходных сегментах рынка, и снижая социальную напряженность в обществе.

Исторически потребкооперация всегда активизировалась в трудные для страны времена и становилась опорой правительства на пути стабилизации экономики. Традиционно ее ¦ основной задачей является обеспечение населения качественными товарами по конкурентоспособным ценам за счет объединения и эффективного использования потребительского капитала. В отличие от других форм кооперативного движения она призвана, прежде всего, удовлетворять интересы пайщиков как потребителей и защищать их интересы.

В условиях командно-административной экономики возможность предоставления дефицитных товаров пайщикам и реализации их товаров на рыночных принципах обуславливала исключительное положение потребкооперации по отношению к другим формам хозяйствования. С переходом к рынку перестали существовать основные стимулы, привлекающие население в ¦ потребкооперативы, что, наряду с сокращением господдержки, стало главным эндогенным фактором потери ее жизнеспособности. Слабая Л возможность адаптации системы проявилась в низкой степени децентрализации управления и недостаточном внимании к интересам пайщиков и некооперированному сельскому населению.

Необходимость возрождения потребкооперации определяется в настоящее время не только задачами сохранения российского села, но и обеспечения продовольственной безопасности страны. При этом важно использовать, прежде всего, внутренние резервы системы, которые связаны с преобразованием сбытовой деятельности, ее ориентации на современные условия хозяйствования. Сбытовая система выступает ведущим звеном в потребкооперации и основным источником ее конкурентного преимущества, обеспечивающим взаимодействие между всеми сферами ее деятельности.

Успешное функционирование сбытовой системы отечественной потребкооперации предполагает использование современных форм и методов управления, основой которых выступает маркетинг как социальный процесс, направленный на максимально полное удовлетворение разнообразных интересов участвующих здесь субъектов рынка.

Актуальность поставленной проблемы определяется:

— необходимостью возрождения потребкооперации как особой формы хозяйствования, позволяющей эффективно решать социально-экономические проблемы села в российской экономике;

— недостаточным пониманием роли маркетинга в управлении потребкооперацией, в том числе ее сбытовой деятельностьюотсутствием разработанного маркетингового инструментария, учитывающего специфику системы сбыта потребкооперацииотсутствием подходов к оценке каналов распределения в потребкооперации, позволяющих учитывать их социальную значимость.

Степень изученности проблемы. В научной литературе теоретические и методологические основы изучения социально-экономической сущности потребкооперации изложены в трудах таких авторов, как Б. Джонстон, В. П. Прижигалинский, И. П. Савченко, А. В. Чаянов, М.И.Туган-Барановский, М. В. Сероштан, и др.

Современные аспекты маркетинга в сбытовой и посреднической деятельности организаций исследованы в работах авторов Г. Л. Багиева, Д. Джоббера, П. Гэмбла, Ж.-Ж. Лабмена, Л. В. Осиповой, В. К. Памбухчиянц, Ф. Г. Панкратова, Л. Штерн и др.

Специфика сбытовой и торговой деятельности потребкооперации и использования в ней маркетинга рассмотрена в работах Л. М. Исаевой, А. Н. Лебедева, Л. П. Наговициной, Н. Ф. Писарева, А. К. Семенова, В. П. Суровцевой, Е. В. Тюнюковой, A.M. Фридмана, Т. В. Харечко и др.

Несмотря на значительное количество научных публикаций по вопросам развития потребкооперации, в них недостаточно рассматриваются стратегические аспекты маркетинга и возможности его использования в управлении сбытом потребкооперации. Неразработанными остаются вопросы организации конкурентоспособных каналов распределения, обеспечивающих эффективное движение товаров и услуг к пайщикам, а кооперативной продукции — к населению.

Данными обстоятельствами подтверждается актуальность настоящего исследования с научной и практической точек зрения, что определило выбор его темы, целей, задач, структуры и основных направлений.

Цель и задачи диссертационного исследования. Целью диссертационной работы является разработка методических основ маркетингового управления системой сбыта потребкооперации, способствующей повышению удовлетворенности интересов пайщиков.

В соответствии с целью исследования были поставлены следующие задачи:

— исследовать процессы развития и проблемы потребкооперации в современных рыночных условиях и уточнить ее социально-экономическую сущность;

— исследовать теоретические аспекты использования маркетинга в управлении потребкооперацией;

— рассмотреть маркетинговый подход к управлению сбытом товаров и услуг в потребкооперации;

— проанализировать факторы и условия развития сбытовой системы российской потребкооперации;

— исследовать потенциал торговой сферы потребкооперации (на примере Ставропольского крайпотребсоюза);

— исследовать влияние сбытовой деятельности потребкооперации на активность пайщиков, выявить их предпочтения к маркетинговым каналам распределения;

— разработать рекомендации по формированию и реализации механизма маркетингового управления системой сбыта в потребкооперации;

— определить подходы к оценке эффективности маркетинговых каналов распределения потребкооперации.

Тема диссертации соответствует п. 3.16 «Методические основы построения маркетинговых каналов распределения продукции» и п. 3.17 «Методические основы системы распределения товаров» Паспорта специальностей ВАК (экономические науки).

Объектом исследования являются организации и предприятия отечественной потребкооперации, в том числе и Ставропольского крайпотребсоюза.

Предметом исследования является система сбыта потребкооперации как совокупность различных каналов распределения.

Методология и методика исследования. Теоретическую базу диссертации составляют труды отечественных и зарубежных исследователей в области потребкооперации, маркетингового управления, сбытовой и торговой деятельности, диссертации российских экономистов, а также научные статьи, материалы научно-практических конференций. Методологической основой диссертации является неоинституциональная теория, системный и эволюционный подходы к изучению деятельности организаций, концепции маркетинга взаимодействия и социальноответственного маркетинга. При решении конкретных задач в диссертации использовались методы диагностирования потенциала, экспертных оценок, факторного и SWOTанализов.

Документальной основой являются нормативно-правовые акты, регламентирующие различные аспекты функционирования потребкооперации, а также сбытовой и торговой деятельности предприятий в РФ. В процессе исследования использовались информационные материалы Госкомстата России и Ставропольского края, решения Центросоюза, данные годовых отчетов и первичных документов Ставропольского крайпотребсоюзарезультаты исследований, проведенных ведущими научно-исследовательскими институтами страны.

Научная новизна диссертационной работы заключается в разработке методических основ маркетингового управления системой сбыта потребкооперации на региональном уровне, в связи с чем:

— доказана возможность возрождения и развития потребкооперации как целостной системы на основе концепции маркетинга, которая позволяет учесть разнообразные интересы пайщиков, выступающих в роли потребителей, производителей и инвесторовобоснована необходимость использования стратегического клиентоориентированного подхода при организации системы сбыта, предполагающего приоритет удовлетворения потребностей и развития отношений со всеми группами потребителей товаров и услуг потребкооперации — пайщиками, территориальными органами власти и некооперированным населением;

— выявлены причины низкой эффективности торговой сферы потребкооперации, связанные с неразвитостью оптового звена и недостаточным представлением дополнительных (социально-бытовых, культурно-образовательных и др.) услуг населению в местах торговли;

— на основе проведенного сегментирования рынка деятельности потребкооперации разработаны требования к маркетинговым каналам распределения товаров и услуг с точки зрения повышения уровня удовлетворенности различных групп потребителей;

— разработана модель маркетингового управления системой сбыта потребкооперации на региональном уровне, которая обеспечивает централизованное управление на принципах межфункциональной координации товарными, информационными и финансовыми потоками в каналах распределения, что позволяет снизить издержки взаимодействия и повысить уровень удовлетворенности потребителей;

— предложен подход к оценке эффективности маркетинговых каналов распределения товаров и услуг в потребкооперации на основе сочетания стратегической модели прибыли и оценки качества услуг SERVQUAL, позволяющий учитывать их инвестиционную привлекательность с позиций различных интересов пайщиков, а также оценить социальную значимость сбытовой деятельности потребкооперации.

Теоретическая и практическая значимость исследования. Полученные результаты, обобщения и выводы, сделанные автором, позволяют расширить представление о маркетинге в потребкооперации как стратегическом подходе в управлении, доказывают необходимость и возможность его использования в целях активизации сферы сбытовой деятельности и повышении активности пайщиков.

Предлагаемый подход к оценке эффективности маркетинговых каналов распределения будет способствовать повышению уровня управления сбытовой деятельностью потребкооперации, росту конкурентоспособности ее торговой сети. Рекомендуемая модель организации и управления сбытом потребкооперации может быть использована для выбора оптимальных каналов распределения с учетом специфики продукции и сегментов потребителей.

Апробация работы. Основные положения диссертационной работы опубликованы в открытой печати в виде статей и тезисов, а также докладывались на всероссийских и вузовских научно-методических конференциях, проводимых в Ставропольском кооперативном институте БУПК (2002;2005 гг.), Пензенском государственном университете (2003;2005 гг.). Основные положения диссертации опубликованы в 9 работах, в которых личный вклад автора составил 2,4 п.л.

Объем и структура работы Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы, включающего 178 наименований, и 12 приложений. Основное содержание изложено на 183 страницах машинописного текста, работа содержит 43 таблицы, 11 рисунков.

Заключение

.

Сохранение российской потребкооперации и повышение ее привлекательности для населения становится главной задачей, стоящей перед руководством потребсоюзов. В рыночных условиях пайщики, получив большую свободу и возможность выбора, как потребители, теряют интерес к потребкооперации, следствием чего является значительное сокращение их числа за последние годы.

В деятельности потребкооперации пересекаются интересы нескольких групп внутренних и внешних потребителей. К внутренним потребителям относятся пайщики, которые могут выступать в определенных ролях — поставщика товаров и услуг, конечного потребителя, инвестора. Наряду с этим, в системе потребкооперации реализуются интересы и внешних потребителей — некооперированного населения и органов власти той территории, где оно находится.

Необходимость разрешения внешних и внутренних противоречий, связанных с конфликтом экономических и социальных целей организации в потребкооперации, а также достижения сбалансированности интересов нескольких субъектов в процессе создания и сбыта продукции обуславливает важность использования маркетинга в потребкооперации. Анализ различных теоретических подходов к пониманию маркетинга показал, что в большей степени целям и задачам потребкооперации соответствуют принципы концепций социально-ответственного маркетинга и маркетинга взаимодействия. Данные концепции способствуют обеспечению не столько тактических, сколько стратегических целей организации, когда приоритетом становятся долгосрочные взаимовыгодные отношения с потребителями.

Сохранение российской потребкооперации и повышение ее привлекательности для населения становится возможным при использовании противоположного — клиентоориентированного подхода к системе сбыта, при котором потребители выступают ключевым звеном и исходной точкой при формировании каналов распределения товаров и услуг. Управление здесь, базирующееся на принципах маркетинга, предполагает детальное изучение интересов потребителей и организацию сбытовой деятельности потребкооперации на основе предъявляемых ими требований.

Использование маркетингового подхода к управлению сбытом потребкооперации требует учета определенной специфики, связанной с двунаправленностью ее сбытовой системы. Здесь имеют место встречные товарные потоки, т. е. происходит обмен товарами и услугами на внутреннем рынке потребкооперации, часто минуя сферу денежного обращения.

На примере Ставропольского крайпотребсоюза было проанализировано состояние сбытовой системы потребкооперации, что позволило выявить как позитивные, так и негативные факторы, обусловившие перспективы ее развития. По результатам исследования выявлено, что ранее успешно работавшие стратегии лидерства по издержкам и дифференциации сегодня становятся менее значимыми, что заставляет потребкооперацию искать новые способы получения конкурентных преимуществ. Перспективы их развития, связанные в настоящее время с достаточной степенью знаний потребностей населения с низким уровнем доходов и уже сформированных с ним отношений, просматриваются в усилении оптового звена и расширения услуг, предоставляемых в торговых точках.

В ходе исследования были выделены четыре основных формы каналов распределения, через которые осуществляется сбытовая и закупочная деятельность отечественной потребкооперации (магазин — заготовительный пункт, оптово-розничный магазин, выездная торговля, специализированная торговля), которые, как показало исследование, действуют в соответствии с требованиями административно-распределительной системы сбыта и не удовлетворяют в полной мере интересы пайщиков. На основе опроса различных групп потребителей потребкооперации, включая пайщиков и некооперированное население, были выявлены сегменты потребителей, которые имеют определенные различия в отношении к потребкооперации и требования к каналам распределения.

По результатам проведенного исследования автором была разработана и представлена модель маркетингового управления системой сбыта (на примере Ставропольского крайпотребсоюза), в которой служба маркетинга при правлении регионального потребсоюза выступает координирующей структурой и регулирует основные потоки в каналах распределения. Предлагаемая модель управления сбытом ориентирована на значительное расширение сферы деятельности потребкооперации в жизни пайщика — от простого товарного обеспечения до координации его интересов и оптимального распределения его денежных средств с одновременным предоставлением ему более разнообразного ассортимента товаров и услуг.

Реализация предлагаемой модели маркетингового управления сбытом осуществляется в несколько этапов, позволяющих выявить и преодолеть несоответствия между реальной и идеальной системой сбыта. Основой реализации модели должны стать стратегии взаимодействия, предполагающих кооперацию участников и комбинирование их ресурсов.

Функционирование данной модели базируется на использовании четырех поддерживающих систем — мотивации, информации, ресурсообеспечения и контроля, которые необходимы для выявления и реализации интересов внутренних и внешних потребителей в системе потребкооперации. В работе были предложены рекомендации по обеспечению преимуществ потребителей (пайщиков и некооперированного населения) на различных этапах развития партнерских отношений.

Реализация предложенного механизма маркетингового управления потребует изменений не только структуры, но и культуры потребобществ, в связи с чем реорганизация может носить продолжительный характер. Процесс преобразования (трансформации) потребкооперации в соответствии с новой моделью управления должен носить двусторонний характер, что означает изменение функций как на уровне руководящего фактора, представленного общим собранием пайщиков, так и на уровне фактора управления в лице руководства кооператива.

Автором предлагаются рекомендации по оценке эффективности каналов распределения на основе «стратегической модели прибыли» и анализа удовлетворенности качеством услуг потребителями. В отличие от традиционных подходов данная методика позволяет рассматривать прибыль на инвестированный капитал и выявлять проблемы, связанные с рентабельностью в отдаленной перспективе. Рассчитанный на ее основе коэффициент инвестиционной привлекательности показывает, что для потребкооперации Ставропольского края магазины передвижной торговли оказываются наиболее привлекательными.

Данный подход при этом позволяет сбалансировать интересы пайщика и как потребителя, и как поставщика, и может быть полезен при выборе пайщиком возможной формы участия в потребкооперации с точки зрения получения для себя максимальных выгод. Разнообразие форм участия дает пайщику стимул для повышения своей активности и более полного вхождения в систему своими капиталами.

Предлагаемая автором маркетинговая модель управления сбытом потребкооперации является более открытой и прозрачной, что не только позволит повысить конкурентоспособность организации, но и обеспечит большую свободу пайщикам. Кроме того, она призвана обеспечить большую ответственность участников канала распределения при реализации определенных функций и значительно снизить связанные с ними затраты.