Повышение конкурентоспособности предприятий на основе развития ключевых компетенций

Актуальность темы

исследования. Глобализация рынков, изменение парадигмы развития конкуренции с промышленной на информационную, трансформация системы потребительских ожиданий детерминируют концептуально иной подход к обеспечению конкурентоспособности предприятий.

Оценка функциональной действенности, совершенствование инструментария и конструирование механизма устойчивого повышения конкурентного потенциала предприятия будут способствовать решению этой задачи.

В ситуации, когда внешняя среда становится все более изменчивой, повышается значение системы внутренних условий в обеспечении конкурентоспособности предприятия. Выявление, рациональное использование и развитие его ключевых компетенций увеличивают полезность продукции предприятия для потребителей и, тем самым, делают возможным для него получение устойчивого конкурентного преимущества на рынке.

Для России вопрос обеспечения конкурентоспособности отечественных предприятий в новых условиях является особенно актуальным. Складывается ситуация, когда наращивание объемов производства российскими компаниями происходит одновременно с опережающим ростом поставок импортной продукции. В том числе это касается и птицеводческих предприятий, которым конкуренция со стороны зарубежных производителей не позволяет в полной мере реализовать имеющийся потенциал и внести свой вклад в обеспечение продовольственной безопасности страны.

В такой постановке проблема повышения конкурентоспособности предприятий на основе развития ключевых компетенций, со свойственным ей понятийным аппаратом, инструментарием, логикой и целевой направленностью исследований, обладает значительным эвристическим потенциалом, а ее решение представляется актуальным и значимым с позиций теории и практики.

Степень научной разработанности проблемы. Значительный вклад в развитие научной концепции конкурентоспособности организации в условиях изменения вектора трансформации экономики внесли работы Г. Л. Азоева, И. Ансоффа, Д. Дэя, B.C. Ефремова, Р. Каплана, Дж. Б. Куинна, И. М. Лифица, Н. К. Моисеевой, Д. Нортона, М. Портера, А. И. Татаркина, Р. Уотермена, Р. А. Фатхутдинова и др. В их трудах разработаны основные положения, составляющие сущность конкурентоспособности организации, выявлены отдельные закономерности ее развития. П. Завьяловым, И. М. Лифицем, Х. А. Фасхиевым и другими авторами освещены количественные методы оценки уровня конкурентоспособности предприятия.

Особое значение в исследовании маркетинговых аспектов повышения конкурентоспособности предприятий имеют научные разработки, теоретические и практические выводы Г. Л. Багиева, Е. П. Голубкова, Т. П. Данько, П. Дойля, Ф. Котлера, И. В. Котляревской, В. А. Лазарева, Ж.-Ж. Ламбена, Н. А. Нагапетьянца, O.K. Ойнер, И. И. Пичурина, Е. В. Попова, О. А. Третьяк, Дж. О’Шонесси, А. А. Яковлева и др. Специалисты рассматривают конкурентоспособность как комплексное свойство предприятия, определяющее его способность производить товар, удовлетворяющий общественные потребности.

Отраслевой аспект проблемы представлен в научных трудах И. Н. Буробкина, М. М. Жигалина, В. А. Клюкача, И. И. Летунова, А. Л. Пустуева, О. Д. Рубаевой, А. Н. Семина, Б. А. Соловьева, И. Г. Ушачева, М. В. Федорова.

По достоинству оценивая вклад ученых-экономистов в решение проблемы обеспечения конкурентоспособности предприятия, следует отметить, что многие вопросы, связанные с ее сущностными аспектами, совершенствованием методических подходов по повышению конкурентоспособности предприятий в новых условиях, остаются недостаточно изученными.

Современный этап развития экономики детерминирует новые концептуальные решения проблемы обеспечения конкурентоспособности предприятия на основе использования его внутренних, нематериальных активов. Этот аспект в научных работах рассматривают X. Итами, Р. Каплан, Д. Нортон, К. Прахалад, Г. Хэмел. Однако прямое применение зарубежного опыта в российских условиях не представляется целесообразным, необходима адаптация научных разработок к современным российским условиям.

Этим обусловлены народнохозяйственная значимость и научная актуальность решения поставленной проблемы, выбор темы, постановка цели и задач исследования.

Цель диссертационной работы состоит в разработке теоретических положений и методического инструментария по повышению конкурентоспособности предприятий на основе развития ключевых компетенций.

В соответствии с целью исследования были поставлены и решены следующие взаимосвязанные задачи:

• сформулировать концептуальные основы использования ключевых компетенций для обеспечения конкурентоспособности предприятия;

• раскрыть роль внутриорганизационного маркетинга в развитии ключевых компетенций предприятия;

• разработать методику оценки конкурентоспособности предприятия на основе анализа ключевых компетенций;

• разработать методику определения потенциала внутриорганизационного маркетинга;

• предложить модель развития ключевых компетенций предприятия средствами внутриорганизационного маркетинга и провести ее апробацию на примере птицеводческих предприятий Свердловской области;

Объектом исследования являются птицеводческие предприятия Свердловской области.

Предметом исследования является комплекс организационно-экономических отношений по повышению конкурентоспособности предприятий на основе развития ключевых компетенций.

Теоретическую и методологическую основу исследования составили труды классиков экономической теории, исследования ведущих отечественных и зарубежных ученых по изучаемой проблеме.

Для достижения цели и решения поставленных задач в работе применялись следующие методы исследования: системный анализ, сравнение, моделирование, статистическая выборка, метод экспертных оценок, анкетирование и др.

Информационную базу обеспечения доказательности концептуальных положений, достоверности выводов и рекомендаций составили нормативно-правовые акты Российской Федерации, публикации в научных изданиях и периодической печати, материалы Федеральной службы государственной статистики РФ, статистические и аналитические документы министерств и ведомств, органов управления АПКгодовые отчеты предприятий отрасли птицеводстванормативно-справочные материалы и прогнозы социально-экономического развития России и Свердловской областирезультаты экспертных оценокрекомендации научно-исследовательских учрежденийсобственные расчеты автора.

Основные научные и практические результаты, полученные лично автором: уточнено содержание понятия ключевой организационной компетенции, сформулировано определение понятия конкурентоспособность предприятия" — раскрыта роль внутриорганизационного маркетинга в развитии ключевых компетенций предприятияразработана методика оценки конкурентоспособности предприятия на основе анализа ключевых компетенцийразработана методика определения потенциала внутриорганизационного маркетингапредложена и апробирована на птицеводческих предприятиях Свердловской области модель развития ключевых компетенций предприятия средствами внутриорганизационного маркетинга.

Научная новизна диссертационного исследования: уточнено понятие конкурентоспособности предприятия как его свойства повышать полезность своих товаров для потребителей, выявляя, используя и развивая ключевые организационные компетенции, и тем самым обеспечивая себе устойчивое конкурентное преимущество на рынке. В отличие от традиционных подходов предложенный вариант в большей степени основывается на синергетическом эффекте внутренних условий предприятия, уникальном сочетании его ключевых компетенций и использовании средств внутриорганизационного маркетинга для их развития (п. 3.9 сп. 08.00.05);

— предложена методика оценки конкурентоспособности предприятия на основе анализа ключевых компетенций, сущность которой заключается в выявлении взаимосвязей ресурсов, бизнес-процессов и компетенций предприятия и определении того, насколько эти внутренние условия способствуют формированию набора свойств, определяющего полезность товаров предприятия для потребителей (п. 3.8 сп. 08.00.05) — разработана методика определения потенциала внутриорганизационного маркетинга предприятия, особенностью которой является выявление степени удовлетворения потребностей сотрудников как одной из клиентских групп организации (п. 3.8 сп. 08.00.05);

— предложена модель развития ключевых компетенций предприятия средствами внутриорганизационного маркетинга в целях создания наибольшей полезности товаров предприятия для потребителей (п. 3.9 сп.

08.00.05).

Практическая значимость результатов работы заключается в разработке методических подходов и практических рекомендаций по выявлению, использованию и развитию ключевых компетенций предприятия для повышения его конкурентоспособности в современных условиях.

Разработанные автором методические подходы и практические рекомендации могут быть использованы в практике работы предприятий для принятия управленческих решений, а также органами государственной власти при разработке целевых региональных программ.

Реализация и апробация результатов исследования:

Основные научные выводы и рекомендации, сформулированные по результатам диссертационного исследования, обсуждались и получили положительную оценку на научных и научно-практических международных, всероссийских, региональных конференциях, в том числе в Москве, Санкт-Петербурге, Челябинске, Екатеринбурге, Уфе, Кургане, Новосибирске, Тюмени, а также за рубежом, в гг. Карловы Вары (Чехия), Мюнхене (Германия) и др.

Результаты исследования рассмотрены Министерством сельского хозяйства и продовольствия Свердловской области и приняты к использованию при разработке Областной государственной целевой программы «Развитие птицеводства Свердловской области в 2006;2010 годы», внедрены на ОГУП «Птицефабрика «Среднеуральская», используются в процессе подготовки и переподготовки управленческих кадров, что подтверждено актами о внедрении.

Публикации. Автором опубликовано 24 научных труда. По результатам исследований — 19 научных трудов (в том числе — 1 монография), общим объемом 18,1 п.л., в том числе авторских — 17,6 п.л.

Объем и структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка, включающего 148.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

Повышение конкурентоспособности является важнейшей задачей любого предприятия. При этом оно может руководствоваться принципами органического роста или расширения, ориентироваться на получение доступа к ресурсам и производственным процессам в отрасли, на захват конкурентных позиций на рынке. Компании могут опираться на усиление финансового положения, на развитие организационной структуры, реинжиниринг бизнес-процессов, использование синергии от слияний и поглощений, использование различных продуктовых стратегий, развитие технологий.

В современных условиях в качестве приоритетной основы повышения конкурентоспособности предприятий представляется целесообразным рассматривать развитие ключевых компетенций. Такая постановка задачи актуальна, поскольку с ростом изменчивости факторов делового окружения и высокой конкуренции именно ключевые компетенции организации становятся перспективным фундаментом ее конкурентоспособности.

Предлагаемая модель повышения конкурентоспособности, во-первых, не направлена на усиление конкурентного взаимодействия с другими игроками рынка, а во-вторых, позволяет избежать заблуждения, что достаточно сделать хороший продукт и он «сам будет продаваться». Целью компании становится увеличение полезности, которая заключает в себе не только свойства и функциональные возможности продукта, но и эффективность взаимодействия с потребителем, методы ведения переговоров и т. д. При этом разработанный методический аппарат позволяет наметить области, развитие которых обеспечит более существенную отдачу с точки зрения увеличения полезности как следствия функционирования бизнеса.

Результаты проведенного исследования позволяют сделать следующие выводы:

В условиях глобализации и информатизации рынков заметно повышаются покупательские ожидания относительно качества, цены товаров, сервисного обслуживания. Для обеспечения устойчивого конкурентного преимущества на рынке организации все большее внимание начинают уделять удовлетворению потребностей своих потребителей:

• создаются расширенные базы данных о покупках индивидуальных потребителей, их предпочтениях, демографических данных и обеспечиваемой прибыльности;

• вместо унифицированного предложения целевому рынку практикуются индивидуализированные обращения и предложения, учитывающие запросы конкретного клиента;

• от управления жизненным циклом товара фирмы переходят к управлению «жизненным циклом» потребителя, стремясь к установлению с ним долгосрочных взаимовыгодных отношений.

Наблюдаемый переход от массового к концентрированному маркетингу направлен на то, чтобы повысить полезность товаров предприятия для современного потребителя.

Полезность — это воспринимаемая покупателем способность товара удовлетворить его потребности, как уже осознанные, существующие, так и те, которые могут актуализироваться под воздействием изменений внешней среды или других факторов.

Управление полезностью — это стратегический метод выхода компании на рентабельную и конкурентно выгодную позицию. Его целью является согласование процессов, протекающих в компании, и ее инфраструктуры на основе приоритета запросов существующих и будущих целевых потребителей, включая:

• установление наивысшей полезности, которую целевые потребители хотели бы получить в процессе взаимоотношений с компанией или как его результат;

• выявление разрывов между текущими предложениями компании и тем, что потребители ценят в товаре более всего;

• анализ соотношения уровня затрат на устранение этого разрыва и размера дополнительной прибыли, которая будет получена за счет повышения полезности товара для потребителя.

Деятельность предприятия можно рассматривать как неразрывную последовательность создания и предоставления полезностей в ходе взаимодействия имеющихся в организации внутренних условий: ресурсов, бизнес-процессов и компетенций.

Компетенция организации — это комплекс знаний, навыков и технологий управления ресурсами и бизнес-процессами организации, использование которых повышает полезность ее товаров для потребителей и тем самым обеспечивает компании устойчивое конкурентное преимущество на рынке.

Компетенциям присуща определенная иерархия. Компетенция, которая создает наибольшую полезность товаров предприятия для потребителей, называется ключевой.

Проведенное исследование позволило выявить следующие основные признаки ключевой компетенции:

1. Ключевая компетенция — это синтез знаний, навыков и технологий управления, носителями которых являются подразделения и отдельные работники в организации.

2. Ключевая компетенция является уникальной. Она может быть использована только в рамках той организации, в которой она существует, то есть она присуща только данной конфигурации ресурсов и бизнес-процессов.

3. Ключевая компетенция обеспечивает компании потенциальный доступ к различным рынкам.

4. Ключевая компетенция имеет синергетический эффект и может быть использована для взаимного усиления других компетенций, а также более эффективного использования ресурсов и осуществления бизнес-процессов в организации.

Таким образом, ключевая компетенция находится на пересечении внутренних условий бизнеса и потребительских предпочтений, ее использование и развитие определяет формирование наибольшей полезности выпускаемой продукции для потребителя. Именно увеличение полезности, т. е. создание и преумножение выгод, привлекательных для потребителя, за счет развития ключевой компетенции является условием повышения конкурентоспособности организации.

Исходя из выше изложенного, в работе предлагается рассматривать конкурентоспособность предприятия как его свойство повышать полезность своих товаров для потребителей, выявляя, используя и развивая ключевые организационные компетенции, и тем самым обеспечивая себе устойчивое конкурентное преимущество на рынке.

Повышение конкурентоспособности организации на основе развития ключевых компетенций — это процесс, который можно назвать «строительством» бизнеса средствами маркетинга. При этом сегодня уже недостаточно традиционного подхода к маркетингу как взаимодействию только с внешними потребителями. В новой информационной среде первоочередной задачей маркетинга становится установление долгосрочных взаимовыгодных отношений с внутренними потребителями, т. е. персоналом организации. Внутриорганизационный маркетинг выступает как целенаправленная деятельность по мотивации и интеграции персонала, сущность которой заключается в выявлении и удовлетворении потребностей сотрудников как «внутренних» клиентов организации, что является предпосылкой для эффективного удовлетворения ими потребностей «внешних» клиентов.

Развитие ключевых компетенций средствами внутреннего маркетинга включает в себя 1) определение существующих ключевых компетенций и потенциала внутриорганизационного маркетинга- 2) разработку основных направлений развития ключевых компетенций в целях увеличения полезности товаров предприятия для потребителей- 3) создание и реализацию программы развертывания ключевых компетенций средствами внутриорганизационного маркетинга.

Предложения и рекомендации по использованию результатов проведенного исследования могут быть сделаны следующие:

Оценку конкурентоспособности предприятия на основе анализа ключевых компетенций предлагается проводить в несколько этапов:

1. Путем опроса существующих и потенциальных клиентов определяется набор свойств, который создает полезность продукции предприятия для потребителей.

2. В процессе ознакомления с функционированием предприятия в сотрудничестве с управляющим персоналом выявляется набор ресурсов, бизнес-процессов и компетенций предприятия.

3. Происходит оценка взаимосвязей между свойствами продукта, ресурсами, бизнес-процессами и компетенциями предприятия по трем группам: свойства продукта, ресурсыресурсы, бизнес-процессыбизнес-процессы, компетенции.

В результате определяется степень зависимости комплекса свойств продукта от имеющихся компетенций организации.

4. На основе полученных рядов взаимосвязанных бизнес-процессов, ресурсов, компетенций и свойств продукта строится иерархия существующих компетенций и выявляются ключевые компетенции.

Построенные иерархии ресурсов, бизнес-процессов и компетенций позволяют сделать вывод об уровне конкурентоспособности предприятия как функции от степени соответствия между желаемым для потребителя и имеющимся набором свойств товаров предприятия, который создается существующей комбинацией ключевых компетенций, ресурсов и бизнес-процессов предприятия.

Результатом использования предлагаемой методики является определение того, какие свойства продукта создают его полезность для потребителяв какой степени имеющиеся бизнес-процессы, ресурсы и компетенции обеспечивают формирование наиболее востребованного потребителями набора свойств продукта. На основе этого для каждой компетенции представляется возможным определить необходимую степень и направление развития в целях увеличения полезности товаров предприятия для потребителей.

В качестве основы для определения потенциала внутриорганизационного маркетинга предлагается рассматривать выявление степени удовлетворения потребностей сотрудников как одной из клиентских групп организации. Под потенциалом внутриорганизационного маркетинга понимается комплекс внутренних факторов в системе отношений «организация-персонал», влияющих на вероятность успешного решения внешних маркетинговых задач.

Определение потенциала внутриорганизационного маркетинга предлагается проводить по следующей схеме:

1. Составление в сотрудничестве с руководством предприятия и внешними экспертами перечня основных потребностей персонала как одной из клиентских групп организации.

2. Сбор информации путем опроса персонала организации, в т. ч. общей информации о сотруднике (подразделение, должность, стаж работы и др.) — информации о степени важности для сотрудника удовлетворения его определенных потребностейинформации о степени удовлетворения определенных потребностей сотрудника в конкретной организации.

3. Обработка полученной информации. Расчет значения коэффициента удовлетворенности персонала, Куп.

4. Использование полученных данных для определения потенциала внутриорганизационного маркетинга ранжированием потребностей по степени важности их удовлетворения для персонала и по степени их удовлетворения в конкретной организации.

5. Определение основных направлений развития потенциала внутриорганизационного маркетинга.

Развитие ключевых компетенций предприятия в целях формирования наиболее востребованного набора свойств, создающих полезность товаров предприятия для потребителей, предлагается осуществлять средствами внутриорганизационного маркетинга. Предлагаемая модель развития ключевых компетенций включает в себя:

1. Определение предпосылок развития ключевых компетенций предприятия.

2. Формирование образа будущего, определение целевых рынков.

3. Выявление существующих ключевых компетенций и потребительских предпочтений по продукции предприятия.

4. Оценка потенциала внутриорганизационного маркетинга.

5. Составление программы развертывания ключевых компетенций предприятия средствами внутриорганизационного маркетинга.

6. Реализация программы, оценка уровня конкурентоспособности предприятия.

Модель развития ключевых компетенций предприятия средствами внутриорганизационного маркетинга была апробирована на птицеводческих предприятиях Свердловской области.

В ходе исследования было установлено, что в настоящее время показатели производственно-финансовой деятельности птицеводческих предприятий Свердловской области выше среднероссийского уровня. Вместе с тем, проведенный анализ позволяет сделать вывод о том, что вступление России в ВТО приведет к значительному ужесточению конкуренции на рынке птицеводческой продукции области со стороны зарубежных производителей.

В рамках апробации предлагаемой модели были определены ключевые компетенции ведущих птицеводческих предприятий областивыявлены различия между желаемым для потребителя и имеющимся набором свойств выпускаемой птицеводческой продукциипредложены основные направления развития ключевых компетенций птицеводческих предприятий в целях повышения полезности их товаров для потребителей. Кроме того, для ОГУП «Птицефабрика «Среднеуральская» была разработана и реализуется в настоящее время программа развития ключевых компетенций предприятия средствами внутриорганизационного маркетинга.

Проведенный анализ показал, что в то время, как для потребителя продукции из мяса птицы наиболее важными ее свойствами являются органолептические и отсутствие искусственных добавок, красителей, консервантов, имеющиеся у птицефабрики «Среднеуральская» ресурсы, бизнес-процессы и компетенции в большей степени направлены на оптимизацию таких свойств, как цена реализации, упаковка, быстрота приготовления. Кроме того, существенные расхождения наблюдаются по таким свойствам, как марка (имидж) предприятия-производителя и страна-производитель. Для потребителя это важные характеристики, а внутренние условия птицефабрики на их развитие направлены в незначительной степени.

Исследование по птицефабрике «Рефтинская» показало большую степень соответствия комбинации свойств выпускаемой предприятием продукции требованиям потребителей (по органолептическим и химическим характеристикам). В то же время степень несоответствия по таким свойствам, как имидж предприятия и страны-производителя, хотя и меньше, чем у птицефабрики «Среднеуральская», но все равно остается существенной.

У птицефабрики «Свердловская» ожиданиям потребителей соответствуют такие значимые для них свойства продукции, как срок хранения, полезность для здоровья, отсутствие искусственных добавок. В то же время расхождения наблюдаются по органолептическим свойствам, по которым продукция предприятия меньше удовлетворяет потребности потребителей, что, в целом, приводит к снижению уровня его конкурентоспособности по этому показателю.

Разработанные предложения касались увеличения полезности выпускаемой птицефабрикой «Среднеуральская» продукции совершенствованием ее органолептических, химических и «имиджевых» марка предприятия и страна-производитель) характеристик путем развития таких компетенций, как стратегичность, инновационность и бюджетирование на основе использования средств внутриорганизационного маркетинга (межфункциональные связи, система поощрений, система ответного реагирования на внешнюю информацию и др.).

Достижение промежуточных целей в рамках реализации программы развития ключевых компетенций предприятия в 2005 г., наряду с другими факторами, позволило птицефабрике «Среднеуральская» увеличить объемы реализации мяса птицы на 1491 т. и получить экономический эффект в размере 102 381 тыс. руб., что на 86 457 тыс. руб. больше по сравнению с 2004 г.

Проведенное исследование и полученные результаты подтверждают возможность повышения конкурентоспособности предприятий за счет развития ключевых организационных компетенций в условиях высокой степени неопределенности и динамичности развития окружающей среды.