Стратегии управления конкурентоспособностью девелоперских компаний

Актуальность исследования. Мировой кризис последних лет, существенно повлиявший на конкурентоспособное функционирование предпринимательской деятельности, как в России, так и за рубежом, привел к появлению в компаниях проблем, связанных с необходимостью принципиального развития конкурентных преимуществ в условиях быстро меняющейся среды бизнеса.

Конкурентоспособность предпринимательских структур отражает их соответствие требованиям развития рынка, гибкость и адаптивность к постоянным изменениям внешней среды, а также возможность эффективно использовать имеющиеся внутренние резервы. Для осуществления планомерного и целенаправленного поиска оптимальной формы соответствия рыночным требованиям предпринимательской структуре необходимо эффективное управление, включая управление конкурентоспособностью.

Особое место в рамках предпринимательской деятельности занимают девелоперские компании, главной целью которых в широком смысле является создание или преобразование объектов, востребованных рынком и позволяющих получить приемлемый уровень дохода на вложенный капитал или преобразовать объекты в новые, обладающие рыночной стоимостью большей, чем стоимость исходных объектов.

Девелоперские компании объединяют в общем случае в рамках одной предпринимательской структуры функции инвестирования, организации проектно-производственного процесса, маркетинга, эксплуатации и продажи построенного объекта. Основой деятельности девелоперских компаний являются финансово-экономические аспекты: выбор коммерчески состоятельного проекта, привлечение инвестиций, обеспечение финансовой устойчивости проектов.

Снижение инвестиционной активности способствовало усилению конкуренции среди девелоперских компаний и определило необходимость сосредоточения их усилий на интеграции управления компаниями на конструктивной основе целенаправленного управления конкурентоспособностью.

Особую актуальность приобретают проблемы принятия девелоперскими компаниями стратегических решений в области повышения своей конкурентоспособности, которые должны способствовать эффективному функционированию предпринимательских структур в конкурентной среде, характеризуемой рисками и неопределенностью.

Установлено, что целью управления конкурентоспособностью предпринимательских структур является выработка и реализация жизнеспособных и эффективных стратегий развития их конкурентоспособности, ориентированных на устойчивое функционирование предпринимательской структуры на рынке в долгосрочной перспективе, максимально адаптируемое к изменяющейся окружающей среде и обеспечивающее оптимальные объемы производства продукции, а также эффективность инвестиций.

Исследование имеющегося теоретико-методологического аппарата управления конкурентоспособностью предпринимательских структур показало, что, несмотря на большое число методологических разработок в области конкуренции, конкурентоспособности и управления конкурентоспособностью, вопросы управления конкурентоспособностью компаний недостаточно обеспечены практически применимым методическим инструментарием. Как правило, авторы стремятся построить методологию оценки либо на отдельных некомплексных показателях, либо на большом числе и сложной структуре факторов конкурентоспособности, а это приводит к тому, что сбор требуемых данных и трудоемкость математических расчетов существенно осложняют возможность практической реализации рассматриваемых методов.

Это обусловливает актуальность настоящего исследования, посвященного обобщению и развитию существующих подходов и методов, а также формированию стратегий и практически применимых методов управления конкурентоспособностью девелоперских компаний.

Степень разработанности проблемы. В диссертации были исследованы и развиты наработки, содержащиеся в трудах зарубежных и отечественных ученых, рассматривающих вопросы конкуренции, конкурентных преимуществ, оценки конкурентоспособности предпринимательских структур, управления конкурентоспособностью в компаниях.

Существенный вклад в развитие теории конкуренции внесли исследования зарубежных и отечественных ученых, таких как А. Смит [98], М. Энрайт [2],.

Дж. Даннинг [1], Р. Каплински [5], Дж. Хамфри и X. Шмитц [4], К. Фримэн [3], Б.-О. Лундваль и Б. Йонсон [6], Э. Райнерт [9], Д. Рикардо [92], Дж. Робинсон [93], Э. Чемберлин [119], М. Портер [86—88], Я. Гордон [39], В. А. Быков [27], В. А. Строков [101], Ю. В. Тарануха [102], А. Ю. Юданов [128], P.A. Фатхутдинов [107—111], Е. В. Иванова [45], Г. Л. Азоев [13, 14], Л. Н. Качалина [52], В.И. Мыса-ченко [70], И. Е. Петрова [77] и др.

Проблемы управления конкурентоспособностью не так широко представлены в научных и практических работах, отдельные вопросы рассматриваются в работах P.A. Фатхутдинова [119], Е. И. Мазилкиной [65], H.A. Савельевой [104], A.B. Новиковой [80] и др. [11, 28, 45, 67, 73, 82, 127]. Отмечая значимость указанных работ, следует сказать, что существующие методы управления конкурентоспособностью компаний в большинстве своем решают отдельные задачи и не обладают методологическим единством, что подтвердило актуальность темы, целей и задач исследования.

Цель исследования заключается в разработке методов формирования стратегий управления конкурентоспособностью девелоперских компаний.

Для достижения указанной цели решались следующие задачи:

1. Изучение теоретико-методических основ управления конкурентоспособностью компаний, включая:

— исследование теоретико-методологических отечественных и зарубежных работ, посвященных вопросам конкуренции, конкурентоспособности и управления конкурентоспособностью компаний, в том числе девелоперских;

— анализ текущего состояния, существующих проблем и перспектив развития конкуренции в предпринимательской среде, в том числе конкурентоспособности девелоперских компаний;

— анализ и классификацию существующих методов оценки конкурентоспособности компаний и стратегий обеспечения конкурентоспособности.

2. Выбор, обобщение, адаптация и развитие методических подходов к управлению конкурентоспособностью компании, включая:

— определение целей управления конкурентоспособностью компании, места и специфики управления конкурентоспособностью в управлении компанией, а также взаимосвязей стратегий управления конкурентоспособностью и стратегий развития компании;

— разработку модели управления конкурентоспособностью компании, ориентированную на выбор и реализацию наиболее эффективных базовых стратегий обеспечения конкурентоспособности.

3. Разработка комплекса методов формирования стратегий управления конкурентоспособностью компании, включая:

— отбор, обобщение, адаптацию и развитие современных методов, потенциально и эффективно применимых для формирования стратегий управления конкурентоспособностью компании;

— разработку комплекса методик формирования стратегий управления конкурентоспособностью компании, обеспечивающих устойчивое развитие конкурентных преимуществ компании;

— разработку практических рекомендаций по выбору и реализации стратегий обеспечения конкурентоспособности компании.

Объектом исследования являются девелоперские компании инвестиционно-строительной предпринимательской сферы.

Предметом исследования являются процессы, модели, методы и технологии формирования эффективных стратегий управления конкурентоспособностью девелоперских компаний, обеспечивающих ведение предпринимательской деятельности в рыночной среде, характеризующейся высокими рисками и неопределенностью.

Теоретическая база исследования формировалась на основе материалов исследований зарубежных и отечественных ученых, опыта деятельности инвестиционно-строительных компаний в области обеспечения конкурентных преимуществ, управления конкурентоспособностью, теоретических и практических исследований автора.

Методологическая основа исследования включает: общую теорию систем и системный анализстратегический анализ, методы стратегического управления, статистические методы обработки данныхэкспертный, факторный и инвестиционный анализ, математическое и организационное моделирование.

Научная новизна исследования определяется следующими результатами.

1. Уточнено смысловое содержание понятий «конкурентоспособность компании» и «управление конкурентоспособностью компании», отличающиеся от известных тем, что они ориентированы на особенности предпринимательской деятельности девелоперских компаний и комплексный характер источников их конкурентоспособности, включая базовые организационно-управленческие, финансово-экономические, производственно-технологические, продуктовые факторы в динамике на определенных сегментах рынка в текущий и перспективный периоды времени в условиях рисков, изменчивости и неопределенности внешней среды.

2. Разработана схема взаимосвязей стратегий управления компанией и управления конкурентоспособностью компании, отличительной особенностью которой является введение в ее состав экономически эффективного механизма обеспечения конкурентоспособности компании на основе развития базовых конкурентных преимуществ применительно к предпринимательской деятельности в девелоперском бизнесе.

3. Разработана модель управления конкурентоспособностью компании, отличительной особенностью которой является циклическая замкнутость процессов анализа, оценки, принятия, реализации и динамических изменений базовых стратегий управления конкурентоспособностью в увязке со стратегиями развития компании с учетом изменяющейся конкурентной среды девелоперского бизнеса и возможных рисков.

4. Разработаны методы формирования стратегий управления конкурентоспособностью девелоперской компании, отличающиеся от имеющихся комплексной поэтапностью процессов и включением на всех этапах расчетных механизмов, обеспечивающих ранжирование и оценку базовых стратегий, оценку наиболее значимых рисков и прогноз экономических последствий реализации стратегий в быстро меняющейся среде ведения девелоперского бизнеса, а также оценку потенциала конкурентоспособности компании на основе многоуровневой системы факторов и критериев конкурентоспособности, специфических для девелопмента.

Основные положения диссертации, выносимые на защиту.

1. Уточнено и расширено применительно к девелоперским компаниям определение понятия «конкурентоспособность компании», которое понимается автором как наличие и развитие динамической системы ее внутренних, целесообразных, существующих и потенциальных базовых элементов и стратегий деятельности (включая организационно-управленческую структуру, характеристики ее бизнес-процессов, организационную зрелость, способность производить и реализовывать конкурентоспособную продукцию/услуги, качество менеджмента и пр.), которые в совокупности обеспечивают максимально возможные устойчивость, эффективность функционирования и конкурентные преимущества компании на определенных сегментах рынка в текущий и перспективный периоды времени в условиях рисков, изменчивости и неопределенности внешней среды.

Предложено уточненное и расширенное определение термина «управление конкурентоспособностью компании», которое в условиях рынка заключается в рациональном использовании имеющихся конкурентных преимуществ, наращивании перспективных, выявлении и создании потенциальных конкурентных преимуществ, а также в оценке, анализе и учете факторов рыночной среды, повышающих или понижающих конкурентоспособность компании в процессе ее хозяйственной деятельности по производству конкурентоспособной продукции, товаров, услуг, в выборе и реализации соответствующей стратегии и тактики для достижения намеченной цели развития.

2. Определено, что управление девелоперской компанией на основе управления конкурентоспособностью позволяет повысить ее адаптивность, конкурентные преимущества и результаты хозяйственной деятельности и, как следствие, устойчивость, гибкость и выживаемость компании. Установлено, что стратегии управления конкурентоспособностью компании являются срезом стратегий развития компании, сфокусированном на формировании конкурентных преимуществ, росте или поддержании достигнутого уровня конкурентоспособности. Определено, что управление конкурентоспособностью компании является одной из важнейших подсистем управления компанией, аккумулирующих и координирующих развитие других подсистем с целью роста конкурентоспособности компании. Выявлено, что стратегии управления конкурентоспособностью компании являются одним из существенных подкомплексов в комплексе стратегий развития компании в целом и разворачиваются в совокупность стратегий обеспечения конкурентоспособности компании. Предложена схема взаимосвязей стратегий управления компанией и управления конкурентоспособностью компании, позволяющая ориентировать управление конкурентоспособностью на развитие базовых конкурентных преимуществ применительно к предпринимательской деятельности в девелоперском бизнесе применительно к девелоперским компаниям.

3. Предложена модель управления конкурентоспособностью компании, которая включает циклический комплекс процессов анализа и оценки различных аспектов конкурентоспособности компании и соответствующих результатов, ориентированных на выбор и реализацию наиболее эффективных базовых стратегий обеспечения конкурентоспособности. Характерной особенностью разработанной модели является наличие важных элементов системы управления — мониторинга результатов и процессов управления изменениями стратегий, что обеспечивает обратную связь и замкнутость управленческого контура. Модель управления конкурентоспособностью компании позволяет адекватно структурировать проблемы и факторы конкурентоспособности и сформировать комплекс базовых стратегий конкурентоспособности компании в конкурентной среде с учетом возможных рисков.

4. На основе модели управления конкурентоспособностью компании, задающей алгоритм осуществления процессов управления конкурентоспособностью и формирования стратегий, разработан комплекс методов формирования стратегий управления конкурентоспособностью компании, включающий:

— адаптированную к специфике деятельности девелоперских компаний методику 8\ЮТ-анализа, результатом применения которой является ранжированный перечень стратегий обеспечения конкурентоспособности компании в условиях изменчивой среды девелоперского бизнеса;

— методику анализа и оценки наиболее значимых рисков для ранжированного перечня стратегий, которая позволяет сопоставить экономические последствия реализации стратегий конкурентоспособности в условиях рисков и неопределенности- - методику оценки потенциала конкурентоспособности компании на основе трехуровневой модели факторов конкурентоспособности, позволяющую провести сопоставительный анализ отобранных стратегий с факторами конкурентоспособности и определить, насколько реализация каждой стратегии обеспечена потенциалом конкурентоспособности. 5. Разработаны практические рекомендации по оценке потенциала конкурентоспособности девелоперских компаний на основе комплекса типичных характеристик девелоперских компаний и рекомендованы к применению наиболее эффективные стратегии обеспечения конкурентоспособности девелоперских компаний. Проведена апробация основных положений, рекомендаций и комплекса методик формирования стратегий управления конкурентоспособностью, разработанных автором настоящего исследования, в группе компаний «Энергостройинвест-Холдинг».

Степень обоснованности научных положений, выводов и рекомендаций, содержащихся в диссертации. Научные положения, разработанные автором, выводы и рекомендации основаны на исследовании основных проблем и тенденций развития конкурентной среды отечественных предпринимательских структур (предприятий и компаний), а также на результатах научно-практических исследований в области совершенствования систем управления компаниями с позиций их устойчивого развития и роста конкурентоспособности.

Теоретическая и практическая значимость исследования состоит в создании комплекса методов и моделей разработки стратегий управления конкурентоспособностью девелоперских компаний с учетом внутренних и внешних факторов нынешнего этапа развития российской экономики, обеспечивающих возможность практического роста конкурентоспособности компаний в условиях кризисной и посткризисной рыночной среды. Предлагаемые методы оценки уровня конкурентоспособности компаний и формирования стратегий обеспечения конкурентных преимуществ возможно использовать с целью повышения устойчивости и прибыльности их функционирования. Разработанные методические подходы и модели, а также типичные стратегии обеспечения конкурентных преимуществ могут быть использованы девелоперскими и иными предпринимательскими структурами для принятия решения о совершенствовании их бизнес-процессов и организационных структур, реструктуризации компаний.

Апробация. Результаты исследований были использованы при формировании и оценке стратегий повышения конкурентоспособности ряда компаний «Энергостройинвест-Холдинга» при развитии их организационных структур и совершенствовании бизнес-процессов. Результаты диссертации обсуждались на семинарах, проводившихся в 2008—2010 гг. в Институте инвестиционного развития, а также проблемно-консультационном семинаре «Эффективное формирование и функционирование конкурентоспособных строительных компаний» (ПМ Консалтинг, Институт инвестиционного развития, фирма РМ80РТ, 2009 г.).

Публикации. По теме диссертационного исследования опубликовано 7 работ, в том числе 2 статьи в изданиях, включенных ВАК в перечень российских рецензируемых научных журналов. Общий объем — 192,6 пл., из них автору принадлежит 24,1 п.л.

Объем и структура работы. Работа состоит из введения, трех глав, девяти параграфов, заключения, списка использованных источников и приложения.

ОБЩИЕ ВЫВОДЫ И ПРЕДЛОЖЕНИЯ.

1. Исследованы отечественные и зарубежные научные и практические разработки в области управления конкурентоспособностью и установлено, что вопросы управления конкурентоспособностью девелоперских компаний недостаточно обеспечены методическим, практически применимым инструментарием. Выявлено, что существующие методы управления конкурентоспособностью компаний в большинстве своем решают отдельные задачи и не обладают методологическим единством. Это обусловило актуальность настоящего исследования, посвященного обобщению и развитию практически применимых подходов и методов.

2. Проанализирована система понятий в области управления конкурентоспособностью, установлено многообразие и неполнота терминологии и предложена авторская трактовка терминов «конкурентоспособность компании» и «управление конкурентоспособностью компании», обобщающая, расширяющая и уточняющая имеющиеся определения терминов. В авторской трактовке «конкурентоспособность компании» означает наличие и развитие динамической системы ее внутренних, целесообразных, существующих и потенциальных базовых элементов и стратегий деятельности (включая организационно-управленческую структуру, характеристики ее бизнес-процессов, организационную зрелость, способность производить и реализовывать конкурентоспособную продукцию/услуги, качество менеджмента и пр.), которые в совокупности обеспечивают максимально возможные устойчивость, эффективность функционирования и конкурентные преимущества компании на определенных сегментах рынка в текущий и перспективный периоды времени в условиях рисков, изменчивости и неопределенности внешней среды.

3. Определено, что эффективное управление конкурентоспособностью компании заключается в рациональном использовании имеющихся конкурентных преимуществ, наращивании перспективных, выявлении и создании потенциальных конкурентных преимуществ, а также в оценке, анализе и учете факторов рыночной среды, повышающих или понижающих конкурентоспособность компании в процессе ее хозяйственной деятельности по производству конкурентоспособной продукции, товаров, услуг, в выборе и реализации соответствующей стратегии и тактики для достижения намеченной цели развития.

4. Установлено, что управление конкурентоспособностью компании является одной из важнейших подсистем управления компанией, аккумулирующих и координирующих развитие других подсистем с целью роста конкурентоспособности компании. Предложена схема взаимосвязей управления компанией и управления конкурентоспособностью компании, стратегий компании, стратегий управления конкурентоспособностью компании и стратегий обеспечения конкурентоспособности компании.

5. Предложена модель управления конкурентоспособностью компании, включающая комплекс циклических процессов анализа и оценки различных аспектов конкурентоспособности компании и соответствующих результатов, ориентированных на выбор и реализацию наиболее эффективных базовых стратегий обеспечения конкурентоспособности. Характерной особенностью разработанной модели является наличие важного элемента системы управления — мониторинга результатов и управления изменениями, что обеспечивает обратную связь и замкнутость управленческого контура.

6. Предложен комплекс методов формирования эффективных базовых стратегий управления конкурентоспособностью девелоперской компании, включающий:

— методику 8\ЮТ-анализа, адаптированную к специфике деятельности девелоперских компаний, которая позволяет сформулировать ранжированный по степени важности для компании перечень стратегий обеспечения конкурентоспособности в текущей и перспективной рыночной среде;

— методику анализа и оценки наиболее значимых рисков для ранжированного перечня стратегий на основе метода анализа иерархий. Анализ полученных количественных оценок рисков реализации стратегий конкурентоспособности позволяет сопоставить экономические последствия реализации стратегий конкурентоспособности в условиях рисков и неопределенности- - методику оценки потенциала конкурентоспособности компании на основе трехуровневой модели факторов конкурентоспособности, определяющую способности компании по обеспечению конкурентоспособности с точки зрения имеющихся и потенциальных возможностей и ресурсов. После определения потенциала конкурентоспособности компании проводится сопоставительный анализ ранжированных стратегий с факторами конкурентоспособности, что позволяет определить, насколько реализация стратегии обеспечена потенциалом конкурентоспособности, т. е. насколько компания способна обеспечить реализацию стратегии ресурсами и компетенциями. Предлагаемые методы формирования стратегий управления конкурентоспособностью девелоперских компаний позволяют системно проанализировать текущие и потенциальные возможности и ресурсы во всех аспектах деятельности компании и сформировать обоснованный набор стратегий, наиболее эффективным образом обеспечивающий рост конкурентоспособности компании, формирование конкретных конкурентных преимуществ, устойчивость функционирования и развития компании в конкурентной среде, характеризуемой наличием рисков и неопределенности.

7. Разработаны практические рекомендации по оценке потенциала конкурентоспособности компаний на основе разработанного автором комплекса типовых характеристик девелоперских компаний и рекомендованы к применению наиболее эффективные стратегии обеспечения конкурентоспособности девелоперских компаний, включая стратегии: развития управления инвестиционными проектамиразвития инжиниринга в сочетании с рациональным использованием современных информационных технологийинтеграции компаний диверсифицированного девелоперского бизнеса по принципу создания технологической цепочки с использованием логистических подходовприменения активного бенчмаркинга при определении конкурентной позиции компании.

8. Проведена апробация основных положений, рекомендаций и методов формирования стратегий управления конкурентоспособностью, разработанных автором настоящего исследования, в группе компаний «Энергостройинвест-Холдинг», которая позволила оценить исходный потенциал конкурентоспособности и предложить ряд стратегий развития конкурентоспособности, обеспечивающих рост потенциала, включая:

— стратегию развития системы инжиниринга в группе компаний «Энергостройинвест-Холдинг», что позволило обеспечить осуществление полного цикла работ по девелоперским проектам;

— стратегию развития девелопмента на основе преобразования структуры управления в группе компаний по наиболее эффективной для крупных формирований — смешанной (дивизиональной и проектно-матричной) форме.

VJ.

В результате внедрения предложенных автором стратегии развития конкурентоспособности рентабельность деятельности возросла на 2,5%- оценка рыночной стоимости группы компаний показала положительную динамику с прогнозируемым приростом порядка 3% в год.

Глава 3. ПРАКТИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ФОРМИРОВАНИЮ.

И ВНЕДРЕНИЮ СТРАТЕГИЙ УПРАВЛЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬЮ В ДЕВЕЛОПЕРСКИХ КОМПАНИЯХ.

3.1. Практические рекомендации по выбору эффективных стратегий обеспечения конкурентоспособности девелоперских компаний.

Анализ проблем конкурентоспособности компаний инвестиционно-строительной сферы позволил сформировать комплекс типовых характеристик компаний, применимых для 8ДЮТ-анализа сильных и слабых сторон, возможностей и угроз для практически всех инвестиционно-строительных компаний (табл. 9). На основе указанного комплекса для инвестиционно-строительных компаний рекомендуется уточные характеристики реальной компании в конкретных условиях.

Анализ, проведенный автором для компаний инвестиционно-строительной сферы, позволил осуществить оценки потенциала конкурентоспособности для типичной инвестиционно-строительной компании, результаты которой представлены в табл. 10.

Интегральный показатель конкурентоспособности типичной строительной компании в настоящее время, по оценке экспертов, составляет 6,44 балла из 10 возможных. Распределение влияния на эту оценку групп факторов следующее:

— уровень управления компанией, в том числе управление проектами, — 35% (для сравнения: в 2001 году — 15%);

— уровень инжиниринга — 30% (в 2001 году — 40%);

— уровень организации финансово-экономической деятельности — 20% (в 2001 году —35%);

— уровень управления персоналом (человеческими ресурсами) компании — 15% (в 2001 году — 10%).