Формирование и развитие рынка международного образовательного туризма

Образовательный туризм представляет собой быстро развивающийся сектор экономики туризма, завоевывающий признание во всем мире. Многие исследователи относят его к числу ведущих и наиболее перспективных суботраслей туризма. Специфические особенности образовательного туризма, проявляющиеся в особом характере спроса, выраженных сезонных колебаниях, диверсификации туристского продукта и услуг гостеприимства, низкой подверженности кризисам и социально-политическим потрясениям, динамично развивающимися потребностями клиентов требуют детального изучения и разработки теоретических, методологических и системных подходов к совершенствованию взаимодействия всех его участников.

С каждым годом спектр услуг, предлагаемых в данной отрасли, стремительно расширяется. Образовательный туризм, который несколько лет назад был востребован только среди элиты, сейчас перешел в категорию продукта для среднего класса и пользуется устойчивым спросом. В настоящий момент данный рынок переживает бурное развитие, в процессе которого выявляется целый ряд проблем, которые требуют своего оперативного решения.

Актуальность решения проблем формирования и стратегического развития отрасли международного образовательного туризма как структурной составляющей сферы услуг, становления хозяйствующих субъектов рынка активными участниками социально-экономических процессов народного хозяйства возрастает в условиях глобализации международных отношений, интернационализации образования на национальном, секторальном и институциональном уровнях в условиях возрастающей и усложняющейся по содержанию компонент конкуренции на рынке международного образовательного туризма.

Отсутствие единой правовой базы и законодательства, регулирующего деятельность данной отрасли туризма, а также отсутствие «с!е ]иге» в российском законодательстве и самого понятия «образовательный туризм» определяет необходимость теоретической научной проработки концептуальных основ формирования и развития международного образовательного туризма. Применение различных принципов главенствования в подходах к классификации и формулировке дефиниций основных категорий образовательного туризма привело к определенному терминологическому разнобою, что до сих пор является предметом активных дискуссий. В этой связи вопрос унификации и стандартизации самого понятийного аппарата образовательного туризма является чрезвычайно актуальным и требует тщательной проработки.

Сложная многофакторная структура понятия потребительского восприятия качества основных и дополнительных услуг туристского продукта, реализуемого на рынке международного образовательного туризма, требует формирования нового взгляда на сущность понятия туристского продукта, обуславливает объективную необходимость разработки механизмов оценки воспринимаемого качества обслуживания туристов, разработки эффективных методов мониторинга, оценки и совершенствования качества услуг с целью удовлетворения потребностей клиентов и выстраивания с ними длительных отношений.

Требуют систематизации и оптимизации различные подходы к сегментированию рынка международного образовательного туризма и разработке профилей сегментов, созданию и применению стратегий эффективного партнерства субъектов рынка на основе концепции клиентоориентированного бизнеса, выражающейся в повышении степени удовлетворенности клиентов, формировании потребительской лояльности на рынке международного образовательного туризма. В этой связи, безусловно, актуальны исследования, направленные на совершенствование этих важнейших параметров.

Актуальность темы

диссертационного исследования, таким образом, вытекает из необходимости решения таких важных проблем социально-экономического развития международного образовательного туризма как научное обоснование теоретических подходов к установлению сущности формирования и стратегического развития отрасли, повышения эффективности функционирования хозяйствующих субъектов, ориентированной на достижение необходимых социальных и экономических результатов их деятельности в перспективном периоде времени, получение выводов анализа потребительских предпочтений и восприятия качества предоставленных услуг и разработка методических положений формирования, оценки и управления потребительской лояльностью на рынке международного образовательного туризма.

Актуальность темы

диссертации, практическая потребность национального хозяйства, структурных составляющих и хозяйствующих субъектов международного образовательного туризма в исследованиях по рационализации элементного взаимодействия и интеграции усилий по совершенствованию качества предоставляемых услуг с целью удовлетворения потребностей клиентов и выстраивания с ними длительных отношений определили цель, задачи, предмет и объект настоящего исследования.

Основной целью диссертационной работы является разработка и научное обоснование теоретических и методических положений формирования рынка международного образовательного туризма и обоснование научно-практических рекомендаций по его развитию.

Реализация поставленной цели предполагает решение следующих задач:

— раскрыть и развить теоретические и концептуальные основы формирования рынка международного образовательного туризма, изучить и уточнить аппарат понятий и категорий образовательного туризма;

— идентифицировать и проанализировать основные движущие силы и барьеры развития отрасли, определить их особенности и социально-экономическое воздействие на современное общество, систему международных взаимоотношений и развитие рынка международного образовательного туризма;

— выявить и раскрыть сущностные черты туристского продукта, разработать комплекс потребительских детерминант выбора международного образовательного тура и определить потребительскую значимость каждой детерминанты;

— провести сравнительный анализ результатов опроса различных групп потребителей, обосновать выбор переменных сегментирования, сформировать сегменты рынка международного образовательного туризма и на основе проведенного сегментирования разработать клиентоориентированные стратегии развития туристского продукта;

— разработать методические положения повышения эффективности деятельности образовательного агентства на основе потребительской оценки воспринимаемого качества предоставляемых услуг;

— сформировать методические положения разработки стратегий эффективного партнерства хозяйствующих субъектов на основе формирования, оценки и управления потребительской лояльностью, предложить и обосновать основные направления внедрения и развития программ лояльности на рынке международного образовательного туризма.

Предметом исследования являются теоретические и методические проблемы формирования и развития рынка международного образовательного туризма.

Объектом исследования послужили хозяйствующие субъекты, оказывающие услуги международного образовательного туризма, а также потребители услуг, участники международных образовательных программстуденты и школьники г. Санкт-Петербурга, Дании (г. Орхус), Франции (г. Валансьен) и Финляндии (г. Экенес).

Методологической основой диссертации послужили фундаментальные труды отечественных и зарубежных ученых и практиков, посвященные вопросам экономической теории, социальной политики, экономики и маркетинга международного и молодежного туризма. Выполненные в диссертации теоретические и методические положения базируются на достигнутом уровне экономической науки, нашедшем свое отражение в трудах российских и зарубежных ученых-экономистов.

Исследование основывалось на использовании принципов системного подхода, общенаучных приемов классифицирования и агрегирования. В качестве инструментов исследования использовались методы предметно-логического, факторного, сравнительно-аналитического, корреляционного, экспертного анализа, элементы теории измерений, статистической обработки исходной информации, содержательной интерпретации выводов, классифицирование. Применение различных методических подходов и методов исследования помогло автору в достижении поставленной цели и решении исследовательских задач.

Научная новизна результатов исследования, выполненного автором, заключается в следующем: теоретически обоснована организационно-экономическая природа формирования и развития рынка международного образовательного туризма и сформулированы его отличительные особенности, раскрыты сущностные представления формирования рынка международного образовательного туризма, предложены уточнения основных категорий и понятий индустрии международного образовательного туризма: «образовательный туризм», «образовательная услуга», «образовательный тур» и «индустрия образовательного туризма" — ® установлены и проанализированы основные движущие силы и барьеры развития отрасли, являющиеся проявлением влияния социальных, технологических, экономических и политических факторов внешней среды, что позволило структурировать особенности хозяйствования субъектов рынка международного образовательного туризма и разработать механизмы адаптации к рыночным условиям функционирования на основе взвешенной оценки рыночных возможностей и внешних рисковпроведен сравнительный организационно-экономический анализ тенденций социально-экономического развития поставщиков международных образовательных туров, по результатам которого выявлены и проанализированы основные потребительские детерминанты выбора международного образовательного тура, разработан комплекс потребительских детерминант и на этой основе разработана модель туристского продукта и модель рынка образовательного туризмапроведен опрос школьников г. СанктПетербурга, г. Орхус (Дания), г. Валансьен (Франция), г. Экинес (Финляндия) и студенческой молодежи г. СанктПетербурга для выяснения их потенциального восприятия образовательной поездки с целью выявления основных детерминант выбора образовательного тура и потребительских предпочтений по видам и параметрам образовательных поездок, по результатам которого автором проведено сегментирование и разработаны основные профили потребителей, предложены эффективные стратегии клиентоориентированного бизнеса на основе сегментирования рынка международного образовательного туризмапредложена методика, позволяющая определить воспринимаемую ценность услуги потребителями, определены ключевые потенциальные расхождения между потребительскими ожиданиями и восприятием предоставленной услуги и разработаны рекомендации по их сокращениюопределены основные детерминанты лояльности, предложен алгоритм действий по измерению и управлению лояльностью клиентов, сформулированы основные этапы исследовательского сопровождения программ лояльности, предложена методика мониторинга и оценки работы программ лояльности, разработаны рекомендации по совершенствованию эффективности стратегического партнерства субъектов международного образовательного туризма и развитию программ лояльности.

Практическая значимость диссертационного исследования заключается в том, что предлагаемые в нем теоретические и методические положения направлены на достижение в долгосрочном периоде времени высоких экономических результатов хозяйствующих субъектов рынка международного образовательного туризма и на качественное выполнение ими своих функций и позволяют активизировать развитие рынка образовательного туризма, а также повысить эффективность взаимоотношений участников рынка, а следовательно, развивать инфраструктуру этого рынка в экономически и социально целесообразных направлениях.

Предложения, разработки и рекомендации автора имеют практическое значение и могут быть использованы в деятельности предприятий сферы туризма, в учебном процессе высших учебных заведений, выпускающих специалистов по экономике и управлению на предприятии, маркетингу, менеджменту.

Структура диссертации сформирована таким образом, чтобы в наиболее доступной форме и оптимальной степени отразить актуальные и малоисследованные проблемы по теме диссертационной работы на основе соблюдения логической последовательности изложения материала, установления причинно-следственной взаимосвязи, взаимодействия факторов и элементов исследуемых проблем и объектов.

Цели и задачи диссертационной работы определили ее последовательность изложения и объем. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения и библиографии, содержит страниц.

Заключение

.

Теоретические положения по анализу и уточнению понятийного и терминологического аппарата в международном образовательном туризме, установлению особенностей основных движущих сил и барьеров развития отрасли, предложенной автором классификации видов международного образовательного туризма и видов образовательных программ, результаты анализа основных направлений формирования и развития туристского продукта на рынке международного образовательного туризма, сформированные методические подходы к определению сущности туристского продукта и разработке комплекса потребительских детерминант выбора международного образовательного тура, обоснованные направления применения клиентоориентированных стратегий развития туристского продукта на основе сегментирования потребителей услуг международного образовательного международного туризма, разработанные методические положения по повышению эффективности деятельности образовательного агентства на основе потребительской оценки воспринимаемого качества предоставляемых услуг, методические положения по формированию, оценке и управлению потребительской лояльностью на рынке международного образовательного туризма, обоснование стратегических направлений экономического и социального развития предприятий индустрии образовательного туризма на основе внедрения и развития программ лояльности позволили автору сделать следующие выводы: о отсутствие единых базовых терминов образовательного туризма, прописанных в российском законодательстве, и разнообразие трактовок различными авторами аспектов образовательного туризма, обусловило необходимость дифференциации понятия «образовательный туризм» от его различных производных, таких как: «познавательный», «культурный», «культурно-познавательный», «экскурсионно-познавательный», «интеллектуальный» и «учебный» туризм и уточнения основных категорий и понятий образовательного туризмав теоретические и концептуальные основы формирования рынка международного образовательного туризма, базирующиеся на отличительных особенностях отрасли, проявляющихся в особом характере спроса, выраженных сезонных колебаниях, диверсификации туристского продукта и услуг гостеприимства, низкой подверженности кризисам и социально-политическим потрясениям, динамично развивающимися потребностями клиентов, должны отражаться в рамках единого правового и законодательного подхода, исключающего разночтение и различие трактовок основных категорий и понятий, разработанных в контексте целевых установок развития отрасли и позволяющих обеспечивать единый подход агентов структурной составляющей социальной сферы к реализации общенациональной социальной политикилюбая международная образовательная программа более сложна и комплексна, чем традиционные образовательные услуги, так как она реализуется за счет ресурсов нескольких образовательных учреждений, расположенных в разных странах, в ней присутствуют академический компонент и компонент гостеприимства, которые могут вступать в конфликткритичным становится подготовка слушателей к восприятию чужой для них культурной и академической среды, поэтому в программах появляются кросскультурные и межкультурные компонентынаконец, возникает вопрос о признании предшествующего образования, сравнении образовательных программ разных стран и аккредитации итоговых документов об образовании, в то же время образовательная услуга обладает метаценностьюнематериальной, невещественной добавленной стоимостью, которую невозможно напрямую вывести из затрат, связанных с процессом создания услуги, и связанную с интерпретацией этой услуги покупателем, в качестве значимых перспективных инвестиций в его будущую карьеру и благосостояниев целях повышения эффективности хозяйствования и достижения целевых установок субъектов международного образовательного туризма, деятельность которых осуществляется под влиянием многочисленных факторов внешней среды, необходимо учитывать специфические проявления степени влияния различных факторов, являющихся как стимулами и движущими силами, так и барьерами развития отрасли, в особенности социальных, технологических, экономических и политических факторов, и на основе взвешенной оценки рыночных возможностей и внешних рисков выстраивать эффективные стратегии развития и разрабатывать механизмы адаптации к рыночным условиям функционированияобразовательная услуга представляет собой продукт труда, обладающий такими специфическими свойствами как неосязаемость, неотделимость от источника, которое означает, что сам этот продукт потребляется в тот же момент, что производится и передается, следовательно, любая замена преподавателя может изменить процесс и результат оказания образовательной услуги, а, значит, и спрос, кроме того, особенность именно образовательных услуг проявляется в том, что начало потребления происходит одновременно с началом их оказаниянепостоянство качества в отношении образовательных услуг обусловлено тем, что невозможно установление жестких стандартов обучения, и качество услуг во многом зависит от квалификации преподавателя и потребностей и мотивации клиентов, поэтому изменения качества могут быть вызваны настроением специалиста или неспособностью клиента четко сформулировать свои потребности в образовательной услугесвойство несохраняемости образовательных услуг проявляет себя двояко, так как, с одной стороны, невозможно заготовить услуги в полном объеме заранее и складировать их как материальный товар в ожидании повышения спроса, хотя вместе с тем, эта черта образовательных услуг выглядит смягченной, поскольку некоторая учебная информация может быть частично подготовлена и зафиксирована на материальных носителях (например, книгах и кассетах), а, с другой стороны, несохраняемость образовательных услуг проявляется в естественном для человека забывании полученной информации, а так же устаревании знаний, к которому приводят научно-технический и социальный прогрессы. Вышеуказанные отличия могут быть представлены в виде модели 4-х «I каждое из четырех «I «обозначает важнейшие особенности образовательных услуг: Intangibility — неосязаемость Inseparability — неотделимость от источника Inconsistency — непостоянство качества Impreservation — несохраняемостьлюбые классификационные признаки, применяемые для идентификации различных видов международных образовательных туров и международных образовательных программ, могут быть оправданы и целесообразны в тех случаях, когда данная систематизация способствует более полному пониманию потребностей клиентов, определяет создание основополагающих категорий формирования туристского продукта и отвечает требованиям, предъявляемым к нему в результате динамики развития отрасли, корреляции содержания продуктов образовательных учреждений и потребностей целевых клиентов и изменениях в социально-экономических запросах обществасложная инфраструктура отрасли международного образовательного туризма, специфика основных и дополнительных услуг, предоставляемых клиентам во время образовательного тура, комплексный характер восприятия и оценки уровня качества предоставленных услуг потребителями обуславливают необходимость детального анализа структуры образовательного туристского продукта, изучения его потребительских качеств и свойств, выявления его наиболее привлекательных сторон для туристов, идентификации и анализа основных критериев и аспектов принятия решения о получении образовательной услуги за рубежом, определяющих готовность потребителя платить цену выше, чем себестоимость предлагаемой услуги и основных потребительских детерминант выбора образовательного тура, к которым следует отнести комплекс 6 «с»: Curriculumсодержание учебной программы, Costs — затраты, Country of destination — страна назначения, Convenience — удобство обучения с потребительской точки зрения, Customer’s accommodation — условия размещения и проживания, Customer’s care — атмосфера обучения, обслуживания и поддержки во время обучения;

• при рассмотрении взаимосвязей элементных составляющих туристского продукта на рынке международного образовательного туризма, целей и динамических способностей образовательных агентств в механизме стратегического управления развитием и в сбалансированной системе показателей деятельности выявлено, что целевой аудиторией на данном рынке является молодежь, в основном школьники и студенты, т. е. наименее материально обеспеченная часть населения, поэтому образовательным учреждениям и предприятиям сферы услуг гостеприимства приходится решать сложную задачу минимизации стоимости пакета услуг при сохранении высокого качества обслуживания и удовлетворения потребностей клиентов, перспективным инструментом решения которой является предложение характерных только для рынка образовательного туризма экономичных условий размещения и проживания, таких как проживание в принимающих семьях и в доме учителя, которые обеспечивают синергетический эффект, выражающийся в повышении качества языковой компетенции по сравнению с аналогичной программой обучения, но проживанием в хостелах либо в студенческих общежитиях на территории студенческих кампусов, благодаря обеспечению полного погружения в языковую среду и аутентичную среду проживания при минимизации компоненты стоимости проживания в комплексном образовательном продукте и достижения необходимого уровня безопасности клиентов в стране дестинациипроведенный автором анализ практики сегментирования рынка международного образовательного туризма выявил наличие традиционного подхода специалистов образовательных агентств к процедуре сегментирования и преимущественное использование географических и демографических переменных, что в условиях высокой конкуренции оказывается недостаточно эффективным, ввиду необходимости получения более полной информации, как о поведении потребителей, так и об их психологических особенностях, поэтому успешность реализации сегментирования определяется не только самим фактом наличия сегментов, но и степенью корреляции между внешними признаками и сущностью спроса сегментовсегментирование по демографическим и географическим признакам является сегментированием не по сути потребностей, а по форме, по внешним атрибутам потребителей, и может иметь только статистическую связь с сущностью потребления, но, в связи с тем, что данные факторы участвуют в формировании, но не представляют сами по себе суть потребительского поведения, они должны включаться только после оценки их пригодности выполнять роль индикаторов определенного потребительского поведениягеографические и демографические факторы следует отнести к априорным критериям сегментирования, а поведенческие факторы — к апостериорнымаприорные критерии представляют собой переменные естественной внеэкономической классификации клиентов рынка международного образовательного туризма: возраст, пол, доход, род занятий, профессиональный статус, место проживания, — содержательно эти признаки могут в большей или меньшей степени служить индикаторами потребительского поведения, но лишь в той мере, в какой географические и демографические признаки действительно влияют на суть потребления образовательных услугповеденческие признаки, наоборот, являются формой, в которой она фактически проявляетсягеографические и демографические, признаки, таким образом, будут отнесены к внешним признакам сегментов, а к сущностным признакам следует отнести удовлетворяемые потребности или искомые выгоды представителей сегментав формирование ценностного подхода на всех этапах создания ценности услуги для потребителя является основополагающим, учитывая то, что основные участники создания и потребления ценности — организаторы образовательных туров и слушатели — формально находятся на разных полюсах бизнес-процессовдля образовательных услуг степень вовлеченности слушателя в процесс создания и потребления услуги очень высока, следовательно, следует говорить не просто о создании ценности для потребителя, а о процессе создания совместной ценности, которая служит основой для развития долгосрочных партнерских отношений, поэтому только в рамках партнерских отношений существуют определенные преимущества, позволяющие учебным заведениям успешно решать вопросы качества предоставляемых услуг. © существенным отличием образовательного туризма является высокий индекс повторного обращения клиентов с намерением продолжить обучение в том или ином формате, ввиду того, что процесс образования, как и процесс саморазвития, тяготеет к непрерывности и последовательному повышению уровня образованности, следовательно, достижение первичных образовательных целей и успешное применение полученных знаний и навыков, при условии удовлетворенности клиента качеством предоставленных основных и дополнительных услуг, является мощным стимулом и мотивом для • повторного обращения в образовательное агентствопоэтому осознание необходимости стратегического подхода к маркетинговой деятельности образовательного агентства, диктует необходимость детальной разработки долгосрочных программ лояльности и поэтапное последовательное внедрение их в жизнь;

• задача установления прочных эмоциональных взаимоотношений с клиентами является стратегической, прежде всего, через поощрение клиентаспособы эффективного поощрения, альтернатива создания и развития дисконтных либо бонусных программ, перспективы развития индивидуальных, коалиционных или интегрированных (ко-брендинговых) программ для предприятий-поставщиков различных услуг на рынке образовательного туризма и для клиентов, а также преимущества и ограничения, накладываемые той или иной схемой реализации программы, являются крайне актуальными и требуют серьезного комплексного подходанеобходимо разработать и внедрять коалиционные программы лояльности клиентов услуг международного образовательного туризма с учетом тенденций вертикальной и горизонтальной интеграции субъектов рынка образовательного туризматаким образом, разработка и внедрение образовательным агентством эффективных и долгосрочных программ лояльности включает себя идеологию и технологии создания истории взаимоотношений клиента и фирмы, что позволяет более четко планировать бизнес и повышать его устойчивость.